烟草在线专稿　　“核武器都待在发射架里，你卖的AK47才是大规模杀伤性武器。”这是电影《战争之王》中，国际刑警对他所追捕的军火贩子说的台词，世界上因为战争死亡的十人中就有九人死于小型枪械，而这其中绝大部分来自AK47突击步枪，正可谓不折不扣的“战争之王”。

　　零售客户作为烟草实现其价值最后一跃的载体，就好比在一线冲锋的士兵，终端建设正是多年以来烟草行业想为其打造的武器。反思当前的现代终端建设，虽然一直大力推进，却出现了不进反退之势，究其原因，主要有以下三点：

　　一是舍本逐末。就像设计武器的目的唯有为战争服务，要追求杀戮效率的提升，终端建设作为卷烟营销中的一环，其目的归根结底是为了销量、结构、税利、品牌的提升而服务，不能为了建终端而建终端。从烟草目前的发展来看，核心问题是销量在持续下降，而大户销量占比、进货和库存持续上升，如果终端建设继续在城区大户上做文章，对客户分布在数量上向农村逐年倾斜视而不见，“盯住一只薅羊毛”，对销量提升可谓事倍功半、舍本逐末。

　　二是忽视环境。AK47之所以能成为“战争之王”，其耐用性是重要原因，进水进沙抖干净接着用，对环境适应能力极强。在提税顺价造成经营利润下降的大环境下，小客户不愿投入大量资金在备货上，对卷烟重视程度降低，往往选择去大户那里进货，终端建设如果忽视了这一点，始终对中小客户的需求不予关注，就容易滋生不规范经营，进一步伤害市场秩序。

　　三是难以操作。AK47最致命之处还在于容易操作，妇女儿童也能轻易学会。反观烟草行业，零售客户中绝大部分为中、老年人，文化水平不高，经营能力不强，一时半会也难以通过培训得到提升，就导致了不管是现代终端所配置的扫码、仓管系统，还是卷烟陈列的各种花样，对于他们来说反而成了累赘，自然对终端建设兴趣不高。

　　因此，应正视市场与客户的现状，从实际出发，逆向思维，以终端体系建设为出发点，以农网小型终端为落脚点，打造在全局层面成体系、成建制、成规模，在公司层面多分析、多谋划、多调控，在客户层面好理解、好操作、好执行的“简单粗暴”型终端建设模式。

　　首先在全局层面，明确方向，“问题要在上层解决”。品牌调控、价格维护、市场管理这些宏观层面的问题，烟草公司应当站在全局角度予以解决，而不能指望零售客户自觉自愿解决市场问题。在品牌培育方面，在品牌签调上以市场化取向改革为导向，充分尊重市场需求，向“客户不要什么，不给什么”的方向努力；在价格维护方面，应及时采集市场信息，建立一个“晴雨表”式的价格调控体系，对价格异动的品牌实施限供、停供等措施，逐步稳定市场价格；在市场管理方面，建立信息互通的专销联席、工商协同渠道，充分发挥工业企业物料支持、专卖部门维护秩序的专业作用。

　　其次在公司层面，多做加法，“从士兵的角度观察战场”。多站在零售客户的角度思考如何为其提供更有效的服务，才能做到主动调控市场。尽量满足中小客户需求自然能从根源上减少不规范经营现象，例如针对农网小型客户临时需求多、周转资金少的特点，在交通便利的乡镇建设“卷烟超市”，只面对持证零售客户提供常销品牌的即时销售，作为周订货的自选补充，让补货渠道由城乡大户回归烟草公司。尽量帮助中小客户开拓市场、培育品牌，例如利用村干部这一重要的农村影响力，让他们选择公司想要重点培育的品牌，充分发挥其“消费领袖”作用，影响农村消费者，从而影响农村客户；再比如收集婚丧嫁娶、工程建设等市场动态，为中小客户提供充足的市场信息，引导其抓住商机，增加盈利。

　　最后到终端层面，多做减法，“士兵只要会扣扳机”。作为终端建设体系的末端与落脚点，所有的提升打造措施，应当始终围绕“简单”二字，即需要零售客户做的事情，越少越好，越简单越好。在陈列出样方面，可以与工业协同，提供轻便简洁的挂式、小型柜台，里面按出样标准放好烟模、空烟包，由营销人员根据客户实际进行调整，农村中小客户只需摆放、不需维护；在品牌推介方面，为重点培育的品牌想好接地气的宣传标语，制作小型海报、宣传贴纸，置于店内醒目位置，而客户对品牌卖点只需展示、不需记忆；在利润提升方面，与其花大力气管理因提税顺价而利润微薄的老规格市场价格，不如为其提供有更大差价的新品卷烟。

　　要打好销量、结构、税利的攻坚战，与其继续一厢情愿，指望零售终端一夜之间成长为“超级英雄”来拯救世界。不如选择“简单”模式，将农村小型终端这些散兵游勇收编为正规军，帮助他们“武装到牙齿”，就像电影《战争之王》最后所谈：

　　“从14岁孩子的枪里射出的子弹和从40岁男人的枪里射出的子弹一样致命，也许更致命。”