烟草在线专稿　　零售终端是烟草行业生存的土壤和前进的动力。离开零售终端，行业就会成为无源之水，无本之木。烟草行业从九十年代初期大张旗鼓地进行卷烟销售网络建设以来，其核心地位逐渐显现，终端建设也颇有成效。但是，随着时间的不断推移，行业对零售终端管理的短板也日益显现，如果不能及时纠偏，会在今后很长一段时期内，影响到行业健康可持续发展。

　　一、零售终端目前所面临的问题与不足

　　零售终端是行业生存和发展的基石，从起初的“以我为主，归我管理，由我调控”到现在的“与客户共创成功”，从我赢到多赢，行业的观念发生了翻天覆地的变化。零售终端的核心地位也不断体现。但是，由于种种因素的影响，“短板”越来越明显。

　　1、思想认识有所松懈。卷烟销售网络建设从“建”到“管”到“用”，经历了二十多年的漫长时期，不可否认，如今的烟草行业在零售终端的地位处于绝对的优势，这也让一部分基层一线服务人员在思想上有所松懈，行动上有所迟缓，影响了客户经营，行业形象。

　　存在着“重销轻管”的现象。这两年，特别是2016年，卷烟销售面临着前所未有的压力，社会库存居高不下，培育品牌认可度下降，销售指标举步不前。

　　存在着“重面子工程”的现象。只求过得去，不求过得硬的现象非常严重。有的营销人员会讲，整天跑销售都跑得累死，哪有时间去搞这些“花架子”，其实，无论是管理，还是服务，都是一些实实在在的举措，都是为经营销售服务的，如果你是一门心思抓销售而忽视了其他，那么，也会造成“销售没上去，形象反降低”的现象。

　　2、基础管理未能长效保持。零售终端是烟草行业生存和发展的基础，俗话说“基础不牢，地动山摇”。按理说，卷烟销售网络建设通过这么多年的投入、巩固、完善和提升，应该是牢不可破的铁板一块才是。但是，由于维护手段不力，重视程度不够，“回潮”现象越发明显。

　　不规范现象时有发生。不规范具体表现在以下方面：首先是卷烟陈列。无论是自营终端，还是现代终端，还是基础终端，其卷烟陈列都有一定的标准作为参考，零售终端要时刻保持才行，但是，由于种种原因，卷烟摆放有多有少，凌乱现象非常严重；其次是价签摆放。存在着有烟无签或者是有签无烟的现象，这种现象一方面是零售客户疏忽大意造成的，一方面是他们有意而为，为降价销售做好准备；另外是背柜出样。背柜出样的好坏，会给消费者带来视觉冲击，对卷烟动销作用非常大。但是，对于一些有背柜的零售客户而言，背柜成为一种摆设，除了没有主题陈列外，其条烟出样也存在着参差不齐的现象，甚至背柜里还在摆放着其他商品。

　　店面形象不高。可以说，零售终端的形象，也是行业经营和服务形象最直观的体现，终端形象不高，也说明烟草行业对零售终端重视程度不够。店面形象不高表现在三个方面：其一是功能终端维护不到位。随着现代功能终端建设以由建向管转移，如今，功能店客户大约占整个客户的20%左右，可以说是一个非常庞大的群体。功能终端形象展示功能体现不够。首先是形象展示功能不全。功能终端柜台前大多被一些纯净水、啤酒、奶制品所遮挡，影响到客户视线；其次是显示屏并没有打开，或者干脆被弃之一旁；其三是电子信息收集不全面，比如顾客消费信息、卷烟进销存信息等等。

　　3、客户管理水平不高。提起客户关系管理，大多数的基层营销人员会讲，现在销售任务这么重，谁还有闲时间烦这些神，有那空儿，多卖几条烟还能减轻点负担。其实，这也是思维错位造成的，客户关系管理的结果是为卷烟销售服务的，结果好，对卷烟销售有很大的促进作用；结果差，不仅影响到销售，而且还会降低终端对行业的依存度，造成客我“两张皮”，而不是“一家亲”。

　　一是终参与管理的积极性不高。有的零售客户认为，烟卖的好坏是自己的事情。还有的人讲，谁不想卖好，但是想卖好就好了？不好的原因在哪里？该如何想办法促进销售呢？这需要双方共同去想办法。有的零售客户认为，他们只要把自己的事情做好就行了，其他一切和他们无关，其实，做市场不是想象的那样简单，天时地利人和三者缺一不可。目前，烟草公司销售不景气，和零售终端有直接的关系，需要大家共同携手去想办法，出主意。

　　二是主动配合意识不强。“老板，你家怎么没订某品牌的新品种？”“老品种都卖不动，还啥子新品种，不要，不要。“你看这个牌子出样的烟都卖完了，怎么不补上的？”“摆不摆上有啥了不起，该买还是会买的。”

　　就目前来讲，不支持、配合基层营销人员的零售客户越来越多，是不是人们的守法意识越来越低了？当然不是。最主要的原因就是现在烟难卖，钱难赚，影响了他们的心情。营销人员要注意做好适当的引导，不能火上浇油。但是，现在许多营销人员的心情都和零售客户差不多，工作比以前累了很多，但付出和获得成反比，卷烟销售任务却越来越难完成。在这种情况下，要避免“针尖遇到麦芒”而针锋相对的现象，这样只能激化矛盾。

　　三是存在着应付现象。现在客户经理的事情非常多，特别是每天在市场上又要拿计划，又要做服务，还要进行市场情况收集，还要应付一些临时性的工作任务，千头万绪。加之现在卷烟销售难，布点难，和客户沟通难，在一定程度上对客户经理的心理也是很严竣的考验。但在长久的高压之下，加之缺少很少的心理疏通渠道，也影响了他们的服务心态，只求过得去，不求过得硬，敷衍、搪塞之风漫延，对行业核心竞争力的影响不容小视。

　　二、如何加强零售终端的管理与服务

　　零售终端是烟草行业的手和腿，离开终端行业就无法生存发展。所以，也有“终端强则行业强”的说法。但是，由于这几年零售终端面对的市场形势不断变化，开店经营从轻松赚钱到步履艰难，市场需要维护，零售客户经营信心需要提振，客户经理的教育与管理需要提升到一个新的高度，终端管理的不足也日益显现，需要大家共动手，齐努力来携手完成。

　　一是长效保持零售终端维护。零售终端的维护是件长期需要坚持的工作，要有打持久战的准备，不能一曝十寒，更不能忽紧忽松。就目前来讲，零售终端的维护呈现两极分化的现象：城市比农村维护得好，大户比小户维护得好，自营终端比非自营终端维护得好。首先，在思想上重视。在零售终端维护过程中，客户经理存在着这样的误区，就是只要把卷烟销售量提上去就行，其他的一切都靠边。就目前而言，唯销量是第一要务，不仅仅是客户经理的观点，包括管理层也有同样的看法。但是，终端维护不到位，造成假私非烟的漫延，在一定程度上也影响了卷烟的销售，也就是把市场让给了这些非法渠道的卷烟。因此，无论从管理层还是执行层，要明晰零售终端维护的重要性，以提升零售终端形象和向心力为突破口，带动卷烟销售的提升。其次，在行动上落实。大家都知道零售终端维护的重要性，口号喊了不少，工作也布置了不少。但是，却“光打雷不下雨”，光喊口号不见行动。因此，搞好终端维护，要做到少动口，多动手，多为零售终端出谋划策。第三，在措施上不断创新。随着信息化、智能化地不断飞速发展，零售终端的信息化程度也越来越高，所以，终端维护的方法、措施也要随过变化，与时俱进才能符合终端的发展要求。

　　长效保持零售终端维护，要从哪些方面来开展呢？首先是基础信息维护，客户的联系方式会随着时间变化而变化，要做好多渠道信息收集工作，比如零售客户的QQ、微信、电子邮件等等，这样，可以在零售客户联系电话不通后，采取其他方式进行沟通；其次，卷烟信息维护。零售客户的购销情况，某此品牌的销售情况，都要在一定时期内进行分析和对比，要注意做好这些基础资料的收集工作；第三，做好消费信息的维护。大多零售客户都有特定的消费群体，这类群体平时要占他们销售的一半以上，但有许多零售客户忽视了消费信息的收集，也很难达到做大市场，做准销售和做精客户的要求，客户经理做好这些资料的维护，不仅可以对零售客户的营销情况了如指掌，更能够为他们更好地开展经营提供指导性的意见。

　　搞好零售终端的维护，要牵扯大量的精力和时间，本来客户经理的时间和精力都很有限，要想终端维护到位，仅靠本岗位一个人做好、做到位也很难。因此，要发扬群策群力的精神，要协同市管员、送货员等其他基层一线人员做好资源共享、信息互通，共同做好终端维护工作，才能起到事半功倍的效果。

　　二是加强客户关系管理。客户关系管理的效果体现了终端建设的成效，作为客户经理要首当其冲做好该项工作。首先，要让零售客户提高对终端维护的认识，让他们知道形象对销售的拉动作用；其次，要提升零售客户对终端维护的配合和参与意识，拉近客我之间的距离，变被动应付为主动维护。

　　客户关系管理是一门学问，这也取决于客户经理的学习和理解能力，以及他们能否把专业知识运用到真正的实践当中。零售终端之所以存在着这样那样的不足，之所以影响到烟草行业在零售终端的地位，其根本原因还是客户关系管理没有到位所造成的。

　　做好客户分析。目前，社会库存较高，零售客户信心不足，市场消费低迷，是由哪些原因造成的呢？分析不足应该占有很大的因素。做好各项资料和数据的分析，才能精准把握市场和需求，把合项资源科学合理地利用好。首先，要做好市场分析。卷烟市场不是一成不变，会随着时间、季节的变化而变化，但烟草公司制定货源投放政策在很长一段时间内变化的幅度很小，很难达到做大市场的目的。因此，要随和时间、季节、市场需求的变化而不断调整投放计划，调整的周期是随时，而不是