本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

烟业智汇

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 商业频道 > 终端 > 正文

零售终端管理的不足与对策

2017年04月12日 来源:烟草在线 作者:缪开华
A+ A

  烟草在线专稿  零售终端是烟草行业生存的土壤和前进的动力。离开零售终端,行业就会成为无源之水,无本之木。烟草行业从九十年代初期大张旗鼓地进行卷烟销售网络建设以来,其核心地位逐渐显现,终端建设也颇有成效。但是,随着时间的不断推移,行业对零售终端管理的短板也日益显现,如果不能及时纠偏,会在今后很长一段时期内,影响到行业健康可持续发展。

  一、零售终端目前所面临的问题与不足

  零售终端是行业生存和发展的基石,从起初的“以我为主,归我管理,由我调控”到现在的“与客户共创成功”,从我赢到多赢,行业的观念发生了翻天覆地的变化。零售终端的核心地位也不断体现。但是,由于种种因素的影响,“短板”越来越明显。

  1、思想认识有所松懈。卷烟销售网络建设从“建”到“管”到“用”,经历了二十多年的漫长时期,不可否认,如今的烟草行业在零售终端的地位处于绝对的优势,这也让一部分基层一线服务人员在思想上有所松懈,行动上有所迟缓,影响了客户经营,行业形象。

  存在着“重销轻管”的现象。这两年,特别是2016年,卷烟销售面临着前所未有的压力,社会库存居高不下,培育品牌认可度下降,销售指标举步不前。

  存在着“重面子工程”的现象。只求过得去,不求过得硬的现象非常严重。有的营销人员会讲,整天跑销售都跑得累死,哪有时间去搞这些“花架子”,其实,无论是管理,还是服务,都是一些实实在在的举措,都是为经营销售服务的,如果你是一门心思抓销售而忽视了其他,那么,也会造成“销售没上去,形象反降低”的现象。

  2、基础管理未能长效保持。零售终端是烟草行业生存和发展的基础,俗话说“基础不牢,地动山摇”。按理说,卷烟销售网络建设通过这么多年的投入、巩固、完善和提升,应该是牢不可破的铁板一块才是。但是,由于维护手段不力,重视程度不够,“回潮”现象越发明显。

  不规范现象时有发生。不规范具体表现在以下方面:首先是卷烟陈列。无论是自营终端,还是现代终端,还是基础终端,其卷烟陈列都有一定的标准作为参考,零售终端要时刻保持才行,但是,由于种种原因,卷烟摆放有多有少,凌乱现象非常严重;其次是价签摆放。存在着有烟无签或者是有签无烟的现象,这种现象一方面是零售客户疏忽大意造成的,一方面是他们有意而为,为降价销售做好准备;另外是背柜出样。背柜出样的好坏,会给消费者带来视觉冲击,对卷烟动销作用非常大。但是,对于一些有背柜的零售客户而言,背柜成为一种摆设,除了没有主题陈列外,其条烟出样也存在着参差不齐的现象,甚至背柜里还在摆放着其他商品。

  店面形象不高。可以说,零售终端的形象,也是行业经营和服务形象最直观的体现,终端形象不高,也说明烟草行业对零售终端重视程度不够。店面形象不高表现在三个方面:其一是功能终端维护不到位。随着现代功能终端建设以由建向管转移,如今,功能店客户大约占整个客户的20%左右,可以说是一个非常庞大的群体。功能终端形象展示功能体现不够。首先是形象展示功能不全。功能终端柜台前大多被一些纯净水、啤酒、奶制品所遮挡,影响到客户视线;其次是显示屏并没有打开,或者干脆被弃之一旁;其三是电子信息收集不全面,比如顾客消费信息、卷烟进销存信息等等。

  3、客户管理水平不高。提起客户关系管理,大多数的基层营销人员会讲,现在销售任务这么重,谁还有闲时间烦这些神,有那空儿,多卖几条烟还能减轻点负担。其实,这也是思维错位造成的,客户关系管理的结果是为卷烟销售服务的,结果好,对卷烟销售有很大的促进作用;结果差,不仅影响到销售,而且还会降低终端对行业的依存度,造成客我“两张皮”,而不是“一家亲”。

  一是终参与管理的积极性不高。有的零售客户认为,烟卖的好坏是自己的事情。还有的人讲,谁不想卖好,但是想卖好就好了?不好的原因在哪里?该如何想办法促进销售呢?这需要双方共同去想办法。有的零售客户认为,他们只要把自己的事情做好就行了,其他一切和他们无关,其实,做市场不是想象的那样简单,天时地利人和三者缺一不可。目前,烟草公司销售不景气,和零售终端有直接的关系,需要大家共同携手去想办法,出主意。

  二是主动配合意识不强。“老板,你家怎么没订某品牌的新品种?”“老品种都卖不动,还啥子新品种,不要,不要。“你看这个牌子出样的烟都卖完了,怎么不补上的?”“摆不摆上有啥了不起,该买还是会买的。”

  就目前来讲,不支持、配合基层营销人员的零售客户越来越多,是不是人们的守法意识越来越低了?当然不是。最主要的原因就是现在烟难卖,钱难赚,影响了他们的心情。营销人员要注意做好适当的引导,不能火上浇油。但是,现在许多营销人员的心情都和零售客户差不多,工作比以前累了很多,但付出和获得成反比,卷烟销售任务却越来越难完成。在这种情况下,要避免“针尖遇到麦芒”而针锋相对的现象,这样只能激化矛盾。

  三是存在着应付现象。现在客户经理的事情非常多,特别是每天在市场上又要拿计划,又要做服务,还要进行市场情况收集,还要应付一些临时性的工作任务,千头万绪。加之现在卷烟销售难,布点难,和客户沟通难,在一定程度上对客户经理的心理也是很严竣的考验。但在长久的高压之下,加之缺少很少的心理疏通渠道,也影响了他们的服务心态,只求过得去,不求过得硬,敷衍、搪塞之风漫延,对行业核心竞争力的影响不容小视。

  二、如何加强零售终端的管理与服务

  零售终端是烟草行业的手和腿,离开终端行业就无法生存发展。所以,也有“终端强则行业强”的说法。但是,由于这几年零售终端面对的市场形势不断变化,开店经营从轻松赚钱到步履艰难,市场需要维护,零售客户经营信心需要提振,客户经理的教育与管理需要提升到一个新的高度,终端管理的不足也日益显现,需要大家共动手,齐努力来携手完成。

  一是长效保持零售终端维护。零售终端的维护是件长期需要坚持的工作,要有打持久战的准备,不能一曝十寒,更不能忽紧忽松。就目前来讲,零售终端的维护呈现两极分化的现象:城市比农村维护得好,大户比小户维护得好,自营终端比非自营终端维护得好。首先,在思想上重视。在零售终端维护过程中,客户经理存在着这样的误区,就是只要把卷烟销售量提上去就行,其他的一切都靠边。就目前而言,唯销量是第一要务,不仅仅是客户经理的观点,包括管理层也有同样的看法。但是,终端维护不到位,造成假私非烟的漫延,在一定程度上也影响了卷烟的销售,也就是把市场让给了这些非法渠道的卷烟。因此,无论从管理层还是执行层,要明晰零售终端维护的重要性,以提升零售终端形象和向心力为突破口,带动卷烟销售的提升。其次,在行动上落实。大家都知道零售终端维护的重要性,口号喊了不少,工作也布置了不少。但是,却“光打雷不下雨”,光喊口号不见行动。因此,搞好终端维护,要做到少动口,多动手,多为零售终端出谋划策。第三,在措施上不断创新。随着信息化、智能化地不断飞速发展,零售终端的信息化程度也越来越高,所以,终端维护的方法、措施也要随过变化,与时俱进才能符合终端的发展要求。

  长效保持零售终端维护,要从哪些方面来开展呢?首先是基础信息维护,客户的联系方式会随着时间变化而变化,要做好多渠道信息收集工作,比如零售客户的QQ、微信、电子邮件等等,这样,可以在零售客户联系电话不通后,采取其他方式进行沟通;其次,卷烟信息维护。零售客户的购销情况,某此品牌的销售情况,都要在一定时期内进行分析和对比,要注意做好这些基础资料的收集工作;第三,做好消费信息的维护。大多零售客户都有特定的消费群体,这类群体平时要占他们销售的一半以上,但有许多零售客户忽视了消费信息的收集,也很难达到做大市场,做准销售和做精客户的要求,客户经理做好这些资料的维护,不仅可以对零售客户的营销情况了如指掌,更能够为他们更好地开展经营提供指导性的意见。

  搞好零售终端的维护,要牵扯大量的精力和时间,本来客户经理的时间和精力都很有限,要想终端维护到位,仅靠本岗位一个人做好、做到位也很难。因此,要发扬群策群力的精神,要协同市管员、送货员等其他基层一线人员做好资源共享、信息互通,共同做好终端维护工作,才能起到事半功倍的效果。

  二是加强客户关系管理。客户关系管理的效果体现了终端建设的成效,作为客户经理要首当其冲做好该项工作。首先,要让零售客户提高对终端维护的认识,让他们知道形象对销售的拉动作用;其次,要提升零售客户对终端维护的配合和参与意识,拉近客我之间的距离,变被动应付为主动维护。

  客户关系管理是一门学问,这也取决于客户经理的学习和理解能力,以及他们能否把专业知识运用到真正的实践当中。零售终端之所以存在着这样那样的不足,之所以影响到烟草行业在零售终端的地位,其根本原因还是客户关系管理没有到位所造成的。

  做好客户分析。目前,社会库存较高,零售客户信心不足,市场消费低迷,是由哪些原因造成的呢?分析不足应该占有很大的因素。做好各项资料和数据的分析,才能精准把握市场和需求,把合项资源科学合理地利用好。首先,要做好市场分析。卷烟市场不是一成不变,会随着时间、季节的变化而变化,但烟草公司制定货源投放政策在很长一段时间内变化的幅度很小,很难达到做大市场的目的。因此,要随和时间、季节、市场需求的变化而不断调整投放计划,调整的周期是随时,而不是

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。