烟草在线专稿　　零售终端的商品陈列布局、方式、效果，反映的是一种经营定位，体现的是一种营销理念，折射出的是经营者对店铺发展的关注程度和品质定位。对客户的陈列服务，特别是对新建终端户的陈列指导具有周期短、成果可视度高、客户感知度好的优势，是营销人员为客户提供专业服务的最佳切入点。

　　提升客户的陈列管理能力，特别是对新建现代终端户，这既是第一步，也是跟进后续服务的关键一步。开展此项服务时，不能把陈列设计只停留在卷烟出样单个区域或局部，应从整体着眼、细处着手、通盘考虑。就待建现代终端户普遍存在的问题而言，常见于三个方面。

　　一是格局问题。因客户店内货架、柜台的布局不合理，造成对店铺空间的利用率不高、店铺陈列的美观度差，特别是生活区与经营区叠加的，更是显得混乱不清。二是观念问题。客户过于急功近利，在效益上看短期、重获利、轻投入；在作为上缺新意、守陈规、少行动。三是专业问题。客户多是先入行做生意，从实干中摸索从业知识，在这种被动的方式下，缺少必备的终端销售知识，很少站在消费者的角度去规划店铺，仅从方便存取售卖考虑，经营中又多盲目增加商品种类，既不利于商品管理，又容易使店铺凌乱。

　　从终端服务实践来看，为客户店铺优化陈列布局，增加和扩大卷烟出样面积是服务客户改善经营的起点。在开展具体工作时可从三个方面入手。

　　1.店铺格局规划

　　店铺格局规划，就是根据客户店内空间特点，用货架、柜台形成一个美观、舒适，利用率高的陈列空间。要帮助客户达到这个效果，在格局设计中应注意满足四个方面的要求。

　　首要“布置饱满”，即整个店铺能给人以商品充盈有序的质感。因为对店铺而言，消费者进店就为看商品，商品如同家具，是店铺内最好的、必备的陈设。用货架陈设商品，有醒目、饱满、高端的优势；货架从上到下、立体布局的特点，也符合人审视物体的视觉习惯。可以说店铺布置的好坏关键在货架，货架使用需把握三个原则。

　　先边后中、周实中虚。店内四周墙壁宜被货架填满，居中的货架高度要低于或等于倚墙而立的货架，但绝对不宜高过。一般倚墙而立的货架高度在2米为宜；若店铺的墙高在3米以上，货架顶层可继续上货，上满货的货架整体高度在2.5米以内都可，然后在货架与顶棚之间的空白墙体最适宜布置广告，既可消除因视觉空白带来氛围不浓的感觉，也利于营造出积极的消费环境。

　　因货设架、饱满充实。货架层高要与上架陈列的商品高度相适应，摆上商品后货架隔层空间以填满为宜，整体要显得饱满、美观；货架隔层上货后，陈列商品的上下、左右闲置的空间不能太多、太大，否则给人以稀落、凌乱的感觉。以烟为例，陈列卷烟的货架层高宜在35㎝，以普通硬包和千元价位的烟都可横陈列3条为宜；以酒为例，陈列酒的货架层高多在45cm，但不同酒品因瓶高不同，对货架层高要求也不同。

　　“按类设区、分区上货”。货架陈列对商品有明显的品质提升作用，货架上半部的黄金展位应陈列推荐商品、高结构商品，货架的下半部可以陈列整体包装的商品，如特仑苏牛奶、箱装啤酒、整件的矿泉水等，这里既是商品展位、又可兼做库存区。同一货架上放同类或相近的商品；不同货架上相邻的商品，要起到相互促进而不是相互影响的作用。如烟与酒、烟与饮料、烟与快捷食品都可邻架陈列，但烟与洗漱用品、化妆品、洁卫产品不可邻架陈列。

　　其次“安全整洁”，特别是零售户守店、收银、接待消费者的货柜区，既是整个店铺无声营销区、也是有声营销区。说无声，每个消费者进店首先看到、离店最后看到的都是这里，是消费者注意最多、必须停驻、易于感知的区域，这里的商品档次、形象品质、陈列效果直接决定消费者对整个店铺商品档次的价值认知。说有声，店主常驻此地，是向消费者推荐商品、服务顾客、收款找零的区域，消费者与店主的沟通、交流多发生在这里。可以说，这里就是整个店铺陈列的点睛之处。因为要收银，所以做好安防是基础，布置要有别与开放自选的货柜区，要相对私密、隐蔽，利于找零、存取货款；因为要推荐营销，所以科学的陈列、整洁的形象是基础，包括店主的着装、商品陈列、推荐商品的方式、服务的态度都是有效沟通、主动营销的组成要素。按“峰终定律”这里是终端营销的起点、也是终点，是消费体验获得的关键点，所以重要性不言而喻。

　　再者“里外统一”，店铺布置格局应力求消费者从店外看具有吸引力，走入店内无落差、能提起购买欲望，在“一观一入”之间形成良好的购买第一印象。一方面，店铺格局要方便消费者路过店外时看到商品、观察商品；特别是有玻璃橱窗的商铺，不当的格局不仅无益于提升商品、宣传商品，反会把脏、乱的一面漏出来。另外，对消费者的营销从店内向店外延伸是一种需要，因为不进店、在店外消费者同样在选择；清晰的陈列对消费者能形成有效的吸引，唤起潜在的购买需求或记忆。另一方面，入店后精致的陈列能强化客户选择商品的内需，相反若店外店内的感知落差太大，就会抑制、甚至打消顾客的购买欲望。

　　第四“空间舒适”，店内要给消费者留出选择商品的活动空间，过多的挤占空间、堆积商品，会降低顾客的消费体验。特别是收银区在店铺门口时，一边堆积上很多商品，一边是出入口，窄小的通道会让想进店的顾客被急于付款离开的顾客挤在门外。如果进、出口不分设，那么收银区保持宽敞，营造舒适的空间环境就很有必要。

　　2.更新经营观念

　　经营店铺是一个坚持不懈、持续优化的过程，每天守店、重复相同的内容，消磨着大多数经营者的理想和锐气，出现和滋长的倦怠情绪，蚕食着他们曾今和当下具备的优势。通过营销宣传，转变客户经营观念，利于他们改善经营。以餐饮、服装店铺为例，周期性更新装修是保持业绩、适应潮流、吸引消费者的必要手段，是一种非常必要的投资方式。当前，零售终端在发展中其实也面临相同的问题，与时俱进、改善店铺陈列，根据所辐射消费群体特点增减商品、规格、种类，调整服务项目内容，就是终端适应市场的一种能力。

　　3.提供必备的销售知识

　　市场是不断变化的，经营每类商品都有其固有的特点。对新建终端进行服务时，指导客户熟悉卷烟产品需求特点、市场波动周期、产品买点、以及不同品牌知识，非常有利于客户在经营中趋利避害、主动捕捉市场机会。

　　店铺格局修正是改善客户形象，优化陈列最彻底的方式。改善客户的商品陈列，应通盘考虑，不可避重就轻，否则得不偿失。