烟草在线专稿　　新品牌培育是个老生常谈的话题，也是零售经营中比较重点突出的问题。新品牌卷烟培育的好坏，不仅影响零售客户的经营收益，还会关系到其经营声誉和形象。每提到这个话题，许多零售同行都会讲，要想培育好新品牌，要做好重点陈列、重点推荐，这些都是常识，大家都能做到。今天，我们从另外的几个全新的角度来谈谈如何做好新品牌卷烟的培育，希望对大家的卷烟经营能够有所帮助。

　　一、让消者成为评委

　　哪种卷烟好抽、哪种卷烟不好抽，消费者最有发言权。因此，零售客户在引入卷烟某个品规时，一定要适合本地消费者的吸食口味才行，不能只凭着自己的主观臆断行事。

　　一是引进前的市场调查。新品牌卷烟的优点是一个“新”字，缺点也是“新”。优点的“新”是市场的又一道风景；缺点的“新”是其市场基础差，销售起来当然有一定的难度。因此，在引进新品卷烟时，一定要做好市场调查，找准市场的需求点，然后再分析合适的品牌，这样，就不会因新品牌卷烟匆匆引进而出现的销售难的现象。

　　现在，烟草公司销售的新品牌很多，因口味和消费群体的局限性，并不是哪一款卷烟都能适合在本店里销售，只有对消费群体正确定位，对销售的卷烟正确定位，才能把新品牌销售的这个市场做大。

　　二是符合当地消费习惯。一般来讲，地产的新品在当地接受较快，外地的品牌接受较慢，烤烟型的接受较快，混合型的接受较慢。对于以年轻消费群体为主的零售店，低焦油的接受较快，高焦油的接受较慢；包装新颖独特的接受较快，包装平常的接受较慢。正常烟支的接受较快，细支的接受较慢。

　　所以说，消费群体对卷烟品牌培育非常重要，只有找到适合品牌培育的土壤，才能让品牌落地生根、开花结果。品牌培育是个循序渐进的过程，零售客户在培育新品牌的过程中，不能操之过急，更不能一下子引进的新品太多。多了，培育的精力也分散了，不会有好的效果。要做到少而精，慢工才能出细活儿。

　　三是征求消费者的意见。新品销售的过程，也是消费信息不断反馈的过程。零售客户在这个时候要广开言路，多方听取消费者的意见或建议。做一个成功的零售客户，要想把新品牌培育好，就要舍得在零售客户身上投入。平时，在引进新品牌卷烟时，可以请周围比较资深的烟民，组织他们品吸，以此来寻找适合当地卷烟消费习惯、口感的新品卷烟属性，并提出宝贵意见和建议。零售客户通过这些组织活动，一是能够扩大声誉，二是增加品牌传播。任何情况下，不要忘记了，消费者的宣传效果比商家的宣传要强很多。

　　二、培育核心顾客

　　一般情况下，核心顾客的消费量要占整个销售量的80%以上，也就是零售终端常说的“二八效率”（车站、码头等人口流动性较大场所除外），可见核心顾客的重要性。核心客户也是卷烟新品培育的主力，一般情况下，新品卷烟具有落地时间迟，市场基础薄弱的特点，这些特点是卷烟销售的“软肋”。因此，许多情况下，新品刚面市时，我们零售客户基本上是在核心客户群里推荐。因为这些客户和商家之间比较熟，双方都比较信任，推荐起来难度也很小。只有当核心客户接受了，品牌培育才迈出成功的第一步。

　　一是做好核心顾客的服务。为消费者提供及时周到的服务，是提升经营形象的先决条件，也是促进品牌销售的关键。核心客户是零售店的宝贵财富，零售客户除了做好维持这种“鱼水情”的关系外，还要在常规服务的基础上，为他们提供一些力所能及的增值服务。以核心客户的影响力，来促进新品卷烟的销售。

　　做好核心客户的服务要立足四点：首先，要让核心客户知道你很在乎他。要时时、事事、处处以维护核心客户的利益为己任，在情感、服务等方面加强和巩固；其次，要让他们感觉到优越性。一般平时的促销、打折等活动，要优先考虑核心客户；第三，服务要超值。当核心客户有需求时，可以送货上门，也可以先试后买。特别是在卷烟方面，如果烟草公司有品吸烟、宣传品等物品，要优先考虑这些客户；第四，要做到礼尚往来。当这些核心客户家里遇到红白喜事时，要主动上门，一方面体现你是个有爱心的零售客户，一方面还能强化双方的感情。

　　二是核心顾客的维护。核心顾客的重要性无须赘言，对其维护的好坏，也是培育好新品牌的关键。笔者认为，做好核心顾客的维护要做到三个方面的内容：一要做好核心顾客一对一的服务。要为核心顾客提供个性化、人性化的服务，特别是在新品牌销售的过程中，要不断收集、分析、反馈核心顾客所提供的内容，及时地调整好营销方向，做到让市场满意，让顾客满意；二要懂得核心顾客的喜好。这是作为零售商家最为基本的知识，如果你对经常来的、比较熟悉的顾客喜好都不了解，那么，你就是个比较失败的商家。只有知道他们的需求点在哪里，才能开展针对性的工作，起到事半功倍的效果；三要免费为他们提供个性化服务场所，如歇脚的地方、聊天的地方，这也是传说中的体验场所，对销售新品牌卷烟有很大的好处，特别是几个人或多个人聚在一起，最容易收集到有用的信息。

　　三是品牌宣传不可少。一直以来，广告宣传是烟草制品传播的“软肋”。卷烟的宣传一是靠消费者的口口宣传，二是靠在卖场这个特定场所的宣传。在接触核心顾客的过程中，要向他们宣传培育品牌卷烟的生产过程，背景文化等，一般核心顾客都能有时间和零售客户聊几句，可以利用他们买烟、闲坐的时候进行宣传。重点是做好品牌文化的宣传，文化铸就品牌魂，一个没有文化作为支撑的品牌，很难发展壮大，也很难赢得消费者的认可。文化在哪里，卖点就在哪里。

　　三、建立消费档案

　　卖烟不仅是卖文化、卖品牌，还是卖超前的眼光和思维。消费群体是实现零售经营无限突破的“加油站”，如何把消费群体管理好，紧密团结在自己周围，是许多零售巨头不断研究的重大课题。作为零售客户，也要如何思考着能把消费群体管理好，这也是做好新品培育的有力抓手。

　　如何了解消费者的购烟频率，如何知道他们对某些卷烟的偏好？如果仅凭着头脑记忆，显然是不可能的。要想培育好品牌，搞好卷烟销售，就要做到有的放矢，那么，建立好消费者的消费档案就是其中不可缺少的一环，做好消费者消费档案的建立要有所选择，就是要选择一些能够持续购买，并且比较典型的消费者为样本顾客，做好这些顾客的消费分析才能有一定的代表性。

　　建立消费者档案有几个好处：一是可以适时跟踪消费者的购买规律、购买行为；二是可以了解他们的习惯、偏好，防止新品引进不对路；三是可以为市场、品牌和服务提供有效地依据；四是可以和工业企业联手开展消费者品吸活动。一般工业企业在零售终端举行活动，都要以规范消费群体的资料为依据进行，这样他们也好做好回访等工作。

　　一是做好信息采集。在现代终端建设中，消费者档案是不可缺少的重要一环，也是终端功能发挥的重要手段，更是零售客户培育好品牌的前提条件。零售客户要以消费者档案为引擎。完善消费者信息采集标准及步骤，建立固定消费者信息，并对消费者信息采集标准及步骤进行完善和提升，确保信息收集的有效性，真正达到为己所用。消费者档案的建立，最好以信息化手段为支撑，利用好互联网和电脑，进行信息化处理。

　　二是完善功能。要把现代信息手段最大化利用起来，通过网络建立消费群体聊天室、QQ群等，及时发布新品到货信息、卷烟促销信息等信息，把消费群体紧密团结在自己周围。同时，要把这些消费信息与工业、商业之间进行共享，建立畅顺的沟通渠道，及时获取消费者的反馈信息。

　　结语：

　　零售终端如何培育好新品卷烟，靠的是扎实的市场功底，靠的是周密的市场分析，靠的是良好的人脉资源，还要做到天地人和，才能有所成效。但是，不管处于小街背巷还是繁华都市，新品牌一定要适合消费群体的消费水平、吸食口味，才能把这个品牌卖好，取得不俗的经营业绩。