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浅谈如何做好农村卷烟市场品牌培育

2018年07月09日 来源:烟草在线 作者:万云常、肖洁、李志坚、彭强
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  烟草在线专稿  随着农村经济的快速发展,农民消费收入水平稳步提升,农村卷烟消费结构和消费层次不断提高;特别是乡镇振兴战略的稳步推进,政府出台了一系列乡村振兴产业发展战略政策,大幅度改善和提高了农村生活质量和水平。如何做好现今农村市场的品牌培育工作,结合辖区市场情况谈谈我们的看法。

  一、当前农村卷烟市场状况

  农村卷烟市场主销品规在13-25元/包卷烟。户均在销品规数25-30个,大数村委客户品牌宽度基本在10个以内。大部分客户是食杂店,货品摆设较为杂乱,店容店貌形象差,经营物品种类多,卷烟陈列凌乱且出样不全,明码标签残、缺、旧。客户卷烟库存普遍保持在两周销量以内,还有不少客户甚至只有一周销量库存。有时某些规格会出现销售断货现象。受传统文化与生活区域的限制,农村消费者面子消费的特点非常突出,特别在意其他人的看法。农村消费者不仅根据自己的主观需求来决定购买行为,更多是根据别人的消费行为或消费心理来决定购买,对新品牌的接受度比较滞后。节日消费比较突出,农村消费者在日常消费中精打细算,讲求实惠,但在一些大事上和节日里,如婚丧嫁娶、建房、中秋节、春节等,消费能量会集中爆发出来。

  二、农村卷烟市场存在的主要问题和困难

  当前工作农村卷烟市场主要存在的共性问题是总体消费水平比较低,差异比较大。农村人口流动性大,市场消费季节性强。农村客户经营实力弱,经营能力差,市场秩序不够规范。随着农村发展步伐的加快,农民生活水平的不断发送,也引发了一些新矛盾和新问题。

  1、法律意识不强。农村物质生活改善,消费档次也有所提升,中高档卷烟需求逐年增长。当一些畅销品牌和紧俏品牌得不到满足时,由于农村零售户自律守法意识不强,对违规经营卷烟认识不足,常常是销售违规卷烟的重要市场。

  2、客户服务不到位。卷烟营销策略城乡差异大,对农村市场的服务没有针对性,对小户扶持力度不够到位。由于农村经济发展不平衡,中小客户经营规模小,大多采取随买随卖的经营方式。再加上服务不到位,容易出现大户控制小户现象。

  3、销售观念新旧,新品接受程度较低。受农村卷烟消费者思想观念相对保守的影响,对主销品牌容易存在个人偏好,卷烟新品的接受程度相对较低。

  5、客户经营能力不高。一方面存在着相互竞价、薄利多销的经营理念,另一方面碍于邻里情面进行降价销售稳定客源的思想制约,导致了农村零售户卷烟营利水平相对不高,部分客零售户牺牲卷烟毛利来带动其他商品销售。

  三、农村卷烟市场品牌培育的对策

  1、准确把握农村卷烟消费市场的需求,制定个性品牌培育策略。新品牌培育在农村市场是个难点,因此新品上市的培育要加强宣传引导,通过多跑市场反复推荐提高新品上柜率,有了一定的上柜率以后,加强与客户之间地沟通,将该地区销售情况告知客户,让客户感到该品牌的卷烟是有一定的市场潜力的,从而进行订购、上柜、试销,起到以点带面的作用。

  2、做实中小客户服务。农村市场80%以上是中小客户。可以将农村中小客户分为"潜力户、普通户、不活跃户、弱势群体"等四种类型,分类施策,制定出每月阶段性目标,运用评档维度对其经营现状进行分析,帮助客户找准合适自己的档位。

  3、抓好品牌培育有利时机。如婚丧嫁娶、建房、节日等特殊用烟的时机,向客户推荐培育品牌,并做好品牌消费的信息反馈;抓好畅销卷烟品牌出现断档时机,大力推荐新品牌,引导经营户积极购。

  4、加强客户经营指导,提升客户开口营销能力。消费者接触最多的是客户,提升品牌培育能力离不开客户的参与,因此充分调动客户经营的主动性,提高客户主动参与到卷烟品牌的培育中,提升客户开口营销能力是搞好品牌培育的关键。

  5、做好市场信息收集、市场分析,做好市场的跟踪服务,重点关注客户的卷烟库存和销售情况,培育品牌的价格和市场反映,为客户的卷烟经营做好培育品牌引导。

  
 

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