烟草在线专稿　　近两年，随着卷烟市场供大于求的形势逐渐显现，行业之间开始出现此消彼长的态势，品牌之间竞争越来越激烈，随之而来的细支烟、短支烟、爆珠烟、低焦烟等等牌号，如雨后春笋，异军突起，新品越来越多，给新品市场培育工作带来新的课题，如何切实把新品培育做实做强，对商业还是工业都显得尤为重要和迫切。笔者个人结合目前市场新品培育实际，谈几点思考：

　　一、新品培育如何避开误区。一是对于工业企业来说，当然是希望新品卷烟越快上市越好，这样既能抢占销售先机，也能进一步扩大品牌销售份额。但是，我们应该看到，新品卷烟的投放并不是越快上市越得占得先机，也不是投放的数量越多，市场的接受程度就会越高。首先应了解该新品卷烟的基本情况，然后判断该品牌适用的投放策略。例如；细支烟、短支烟、爆珠烟等新品卷烟，不分青红皂白，将其在所有业态和档次的客户中投放，显然是非常错误的。首先，要分清楚该价位的卷烟对于档位较低经营规模的客户特别是乡镇零售商户而言，接受率显然不会太高，其首批投放应集中在档位较高、星级较高零售商户中；其次，投放量过多往往会产生反效果，缺乏计划性的盲目投放，会使原来就对新品卷烟销售报以怀疑态度的零售商户产生排斥心理，同时零售户的跟风心理也会表现得比较明显，从而造成新品培育劳而无功。二是由于卷烟商品仍具有计划性的特征，卷烟商品仍是特殊性的商品，因此无论是卷烟生产工业还是商业公司还是在一定程度上存在“不愁卖”的心态，对于新品卷烟的前期市场调研工作做得远远不够，对于新品上市后的跟踪服务及信息收集比较缺乏。因此，在新品卷烟销售工作中，我们常常见到品牌更新速度很快，新品牌却往往很难在市场上站住脚。就品牌长期发展而言，频繁地更换品牌对于工业以及商业公司来说有害无益，同时也不是一种负责任的工作方式，因此新品市场准入和市场培育一定要谨慎。三是目前，卷烟新品规格众多，新品如何在竞争越发激烈的品牌大战中脱颖而出，成为行业必须面对的问题。企业推出新品往往是从自身品牌战略的角度，但是同一品牌、同一价位的卷烟未必在任何市场上都能易于被消费者接受，如某地区某一价位卷烟具有明显的强势品牌且其他同价位品牌众多的情况下，应慎重考虑在这一地区投放这一价位的新品卷烟，如强行进入该市场，必须面临巨大的竞争压力，品牌培育的难度和成本也会大大增加，因此，如何选定市场来投放新品也是很重要的。

　　二、新品市场培育技巧。一是卷烟品牌培育是一项主动性很强的营销工作，零售商户如果在品牌培育过程中缺乏主观能动性，任由市场营销人员宣传推介，收效甚微。因此，品牌培育应从心出发，调动主观能动性，积极与终端零售商户进行沟通，了解卷烟的相关信息，才能在日常新品市场培育中做到有针对性的宣传；同时，要对广大消费群体进行准确分类，提高品牌推介的成功率。二是好的卷烟陈列能给消费者带来视觉冲击，对新品规格培育起到积极的促进作用。做好卷烟上柜陈列工作要合理利用终端店面有效空间，将培育新品卷烟陈列在店内醒目的位置，让广大消费者进店就能清晰看到新品陈列位置；做好新品卷烟陈列还要注重陈列技巧，单包并列陈列、双包并排陈列、品字形陈列有效结合，灵活运用。此外，做好新品卷烟陈列还要做到货签对应、明码实价，方便广大消费者一目了然。三是大数据分析，新品卷烟市场培育离不开销售数据的分析，目前，可以充分利用现代化零售终端系统，来分析新品市场销售和市场走势情况，也能够及时了解投放商户新品卷烟零售状况，包括各类竞品卷烟销售信息、库存、不同品牌规格卷烟销售利润等，从而更深一步掌握新品卷烟市场动销情况。结合了解到的各类信息，及时对新品的市场培育做出合理调整和营销措施，从而实现品牌培育水平的提升。

　　三、新品牌培育注意事项。一是注重目标市场的选择。不同档次的新品卷烟都有其消费市场，在推出一个卷烟新品牌时应充分考虑到这个价格档次这个因素，在充分对市场细分的基础上，找准目标市场的定位。如：低档卷烟可先考虑农村市场，中高档卷烟可先考虑城镇市场。二是注重新品牌的宣传工作。确定目标市场后，应对该品牌进行大力的宣传，不仅要从卷烟的产品、质量、包装、吸味上进行宣讲，还要发放新品牌宣传资料，如果有条件的发放评吸烟。这样才能让经烟户了解新品牌卷烟的一些特点，才能让他们有的放矢的推荐品牌。三是注重上柜的摆放工作。新品牌上市不仅在做好上柜的同时，一定要兼顾到产品的摆放位置，也就是推销学上的“三到”原理，即“找得到、看得到、买得到”，通过视觉效果，刺激消费者的购买欲望，提高品牌的知名度。四是注重新品牌库存的跟踪和指导。了解新品牌的销售情况就要从了解经烟户的库存情况着手，进行必要的库存跟踪。帮助零售商户做好库存的预警机制，做到对库存的科学管理，不应库存少而出现脱销现象，更应注意避免出现过多滞销库存的现象，要及时发现滞销的原因及时提供解决方案，避免零售商户不必要的损失。

　　总之，新品培育是一项科学性的工作，在如今结构转型升级新形势下，作为市场营销人员，应用心、用情去做好新品培育工作，在日常工作的点点滴滴中不断总结经验、不断探索、不断创新、持续完善，夯实品牌培育基础，进一步服务好服务好现代零售终端、服务好广大消费者，促进新品牌培育工作的开展，新品牌的培育不是一朝一夕的事情，任何一个新品牌培育成功的背后都要付出很大的努力才能实现，才能让一个新品牌有更好的发展。