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千方百计育品牌 百舸争流作先锋

江西万年县局“金圣”品牌培育工作成效显著
2017年11月08日 来源:烟草在线 作者:李骁骏
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  烟草在线专稿  今年以来,江西省万年县专卖局(分公司)在省市公司的正确领导下,转变观念、勠力同心,对“金圣”品牌培育工作展开了积极的探索,取得了一些比较理想的成效。万年县地处江西省东北部、鄱阳湖东南岸,人口36.6万,素有“鱼米之乡”之称,属经济欠发达农业县,卷烟零售客户1410户。2017年1月-9月,销售卷烟8721箱,同比增长7.45%;省产卷烟销售4855箱,同比增长18.66%,占比达到55.66%;“金圣”系列卷烟销售2788箱,同比增长43.42%。万年分公司经济运行综合评价已连续两个季度进入全省前十,基本走出了一条,通过大力培育“金圣”新品,提升“金圣”卷烟销售,提高省产烟占比,稳定卷烟销售的发展之路。

  一、严格规范,夯实“金圣”品牌市场基础。

  2016年以来,万年分公司摸索建立了一套客户真实需求、存销比、客户成长指数的推算分析体系。全面推行了以客户真实需求为基准数,综合考虑市场变化、存销比、成长指数等相关因素,与客户协商月度卷烟订单的经营指导工作机制,和按市场真实需求安排月度销售计划,分解营销指标、落实协商订单、跟踪实际订货、控制订单异常的营销管理模式。月度协商卷烟订单准确率稳步提升,目前达到了90%以上。杜绝了借户打单、压销、搭配销售等不规范经营行为。截止到目前,万年分公司卷烟销量平稳,社会库存合理,市场零售价稳定,“金圣”新品成长稳健,客我关系明显改观。

  二、精心策划,制定“金圣”品牌培育规划。

  面对前期“金圣”卷烟销售增长乏力,市场表现不佳,客户满意度低下的困境,我们进行了冷静的思索和大量的调研分析。通过“市场、品牌、客户”三个维度的深入调研分析,逐步完成了万年分公司“金圣”品牌培育规划。把高端规格“国瓷”系列做精做优,提升“金圣”品牌美誉度;把强势规格“金圣(吉品)”做大做强,提升“金圣”品牌忠诚度;用“金圣(硬滕王阁)”、“金圣(硬红十二生肖)”有序替换“金圣(硬)”和“金圣(软)”,缓解这两个老规格的销售压力,彻底改变其社会库存大、价格水平低、客户销售积极性差的局面;用“金圣(滕王阁渔舟唱晚)”、“金圣(滕王阁紫光)”、“金圣(滕王阁更上一层楼)”和“金圣(赣)”挤占二类卷烟市场空间;用“瑞香”系列填补“金圣(吉品)”与“国瓷”系列之间的规格空挡,形成了“高端引领、缺位补齐、新老更替、时空互换”的“金圣”品牌培育思路。

  三、抓住重点,做好“金圣”规范上柜出样。

  全面规范上柜出样是培育品牌的主要措施。万年分公司本着“易看到、易买到、易听到”的卷烟上柜出样原则,抓住三个重要环节,先易后难、以点带面、循序渐进推进“金圣”新品全面规范上柜出样。

  1.抓住农村核心客户这个重要环节,以点带面,推进“金圣”新品全面上柜出样。新品上柜出样工作难点在农村,我们通过市场走访和客户分析发现,每个自然村落都有1-2户,其商圈相对优、经营规模相对大、经营能力相对强、经营场所和设施相对好的客户,我们把其识别为农村核心客户。农村市场“金圣”新品上柜陈列工作以核心客户为支点,以点带面,起到了事半功倍之效。通过前期的摸查调研,现共有143户核心客户,我们将核心客户、金圣终端、诚信自律小组三位一体,全面推进。

  2.抓住客户心理、消除客户顾虑这个重要环节,推进“金圣”新品全面规范上柜出样工作。客户不愿接受新品,主要原因是不愿承担新品销售的风险。我们向客户承诺,凡“金圣”新品一个月不动销,一律负责卷烟调剂,打消了客户销售“金圣”新品的后顾之忧,顺利解决了“金圣”新品上柜工作中的“钉子户”问题。

  3.抓住卷烟销售季节差异这个重要环节,把握工作节奏、推进“金圣”新品全面规范上柜动销。中秋、春节期间是卷烟销售的旺季,更是卷烟品牌培育的黄金季。卷烟销售淡季,我们以抓“金圣”新品上柜面为主,并按客户0.6的存销比作为新品补货标准,做到扩大上柜率,提高品牌知晓面,稍紧平衡不脱销,稳定市场零售价。为销售旺季全面动销扩量做好了铺垫和预热,形成上柜与动销的连锁拉动效应,实现了“金圣”新品培育质的飞跃。

  四、时空互换,合理调控竞品。

  品牌培育工作中,适度调控竞品是不可或缺的措施,当然,竞品调控存在诸多的风险,万不可蛮干盲从,搞一刀切。在竞品的调控工作中,我们运用SWOT分析法,对4个主要竞品的市场地位和竞争优势展开了深入分析。

  “芙蓉王(硬)”卷烟品类市场地位排第二,但市场份额只占25%,竞争优势中上,呈上升趋势;“利群(新版)”卷烟品类市场地位排第一,市场份额占90.92%,竞争处绝对优势;“白沙(精品二代)”卷烟品类市场地位排第一,市场份额44%,竞争优势处中上水平,但提税顺价之后,价格优势偏弱;“红双喜(沪硬)”卷烟品类市场地位排第三,市场份额23%,竞争优势处中间水平,呈上升趋势。基于以上分析结果,我们采取了停供“芙蓉王(硬)”给“金圣(吉品)”腾让空间,停销“红双喜(沪硬)”给“金圣(硬红十二生肖)”腾让空间,停销“白沙(精品二代)”给“金圣(硬滕王阁)”腾让空间。通过腾让空间为“金圣(吉品)”、“金圣(硬红十二生肖)”、“金圣(硬滕王阁)”卷烟快速成长赢取时间,即用空间换时间的调控策略。1月-9月,万年分公司金圣(吉品)销量830箱,同比增长18.32%,占金圣总量比例达29.77%;金圣(硬滕王阁)销量577箱,同比增长102.01%;金圣(硬红十二生肖)销量552箱,同比增长189.55%;两款金圣新品销量合计1129箱,占金圣总销量比重的40.49%。作为三类烟代表的金圣(硬滕王阁)和金圣(硬红十二生肖)共增长652箱,占金圣总增量的77.25%,而三类烟销量同比近乎持平,品牌转换效果明显。

  而对“利群(新版)”则只是采取有所控制,引进“金圣(滕王阁渔舟唱晚)”、“金圣(滕王阁紫光)”、“金圣(滕王阁更上一层楼)”和“金圣(赣)”等规格卷烟,通过精心培育蚕食挤占品类空间,即用时间换空间的调控策略。1月-9月,销售金圣(滕王阁渔舟唱晚)43箱,金圣(滕王阁紫光)85箱,且“金圣(滕王阁更上一层楼)”的抬头趋势明显,销售前景良好,下一步将着重培育金圣(赣)。

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