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试论提高营销服务能力

2017年08月16日 来源:烟草在线 作者:余干、艾庆东
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  烟草在线专稿  客户经理营销服务能力既是老问题也是新问题,社会在发展,市场在变化,企业在进步,客户经理也要与时俱进。客户经理的营销服务能力即使达到很高的水平,也有可能因社会发展与企业进步而落后,因此,任何一名客户经理面对新的形势,永远是个学生,需要不断提升自己的营销服务能力。

  现代企业的服务已深入到营销的每一个过程,每一个环节,营销从服务开始到服务结束,整个营销过程伴都随着为客户服务。

  现代烟草企业的卷烟营销,首先是营销理念的创新,树立为客户服务的营销理念,其次是员工的营销能力提升,最后是企业创造经营效益。  

  提升员工服务能力不是与现代营销行业随波逐流,不是赶时髦。提升员工服务能力是完整、完善卷烟营销,目的是为客户解决营销中的困难,最终是解决卷烟零售终端中的全部问题。卷烟零售终端的所有问题,包括品牌培育等问题,都是与客户零售困难紧密相联系的,当零售终端的困难没有得到及时解决,这些困难都会传递给烟草企业,最终,这些困难会变成企业的困难。因此,提升员工的服务能力,是从根本上解决企业卷烟经营的问题。

  推销是卖烟,服务也是卖烟,只推销不服务,卷烟营销,就只有烟草企业的“推”,没有零售户的“拉”。为客户提供解决营销困难的服务,客户就会“拉”销卷烟。推销只完成了卷烟营销的一半,这样的营销还存在缺陷。尚若,卷烟营销做到“推”销与“拉”销相结合,或实现由企业的“推”销到零售户的“拉”销的转变,卷烟的营销就完整。卷烟营销既要企业的“推”销,更要零售户的“拉”销,这样的营销方式才是完整的、完善的。卷烟营销的落后与先进,仅仅在于理念上的区别。  

  服务首先要有服务的意识,有了服务意识,服务才会自觉,才会主动。服务意识属于人的思想观念,是人在思想上对服务的认识,其次,人对服务的认识也会转变的,即思想观念会转变的。企业不仅需要对客户经理进行思想教育,使其认识到为客户服务的重要性,而且还要引导客户经理,转变客户经理的思想观念,由此,树立为客户服务的意识。使其自觉地为客户服务,使其养成良好的工作习惯,变被动服务为主动服务。

  客户服务是有一定的要求的。其最基本的要求是真诚服务,不是虚假服务。服务需要真诚,有了真诚,服务才会有成效,真诚地为客户服务,是发自内心的。若是表面应付客户,甚至在虚假地服务,可以肯定,这样的服务是无效的,客户所不需要的,对客户起不到任何作用,对企业也起不到任何作用。既达不到客户的要求,也达不到企业的要求,失去了服务的意义。

  人是有感情的,也懂得感恩,当客户有困难,客户经理应尽力而为地帮助,当客户经理有困难,客户自然也会尽力而为地帮助客户经理。如果客户经理对零售户的服务,不是真诚的,发自内心的,也不是主动的,被动式地服务。当客户经理有困难,客户难道会真诚地帮助客户经理吗?客户经理不会服务客户,显然,是个不合格的客户经理。

  服务是有基础条件的,是有主动与真诚的条件基础,包括能力条件基础,主动与真诚是基础的基础,是能力条件的基础。服务如果缺少主动与真诚的条件基础,服务是无效的,甚至有可能产生负面的作用,不良的服务会给企业造成负面作用。服务的行为是受意识支配的,没有服务意识就没有服务行为,依靠监督的服务是不真诚的,也不会主动地为客户服务,当客户经理树立了服务的意识,服务才是真诚的,才是发自内心的,服务的质量才能得到提高。

  提升服务能力是在主动与真诚的基础条件上进行的,提升客户经理的营销服务能力,可以从以下四个方面进行概述。

  第一、服务是在沟通的基础上进行的,在沟通中了解客户的卷烟经营情况,分析客户卷烟经营中存在的问题,以便有针对性地为客户服务。  

  服务是从了解客户的卷烟经营情况开始,获取卷烟市场信息,分析卷烟经营存在的问题,到解决问题结束。所以,客户经理与客户的沟通是了解客户的卷烟经营情况,获取卷烟市场信息。

  沟通要有共同的目标和共同的利益为基础。这是因为卷烟营销要有大局意识,不能各打各的算盘,只管自身的利益,不管对方的利益,就会把企业与客户对立起来,这样,企业与客户就会产生矛盾,双方就会对抗,这就违背了现代卷烟营销服务的原则。企业与客户经营方式虽然不同,但卷烟营销的目标是一致的,都是为了卷烟销售。沟通就要把企业的利益和客户的利益统一起来,以卷烟销售为共同目标,以经营效益为共同利益。客户服务立足于双方的经营效益,有了共同的目标和共同的利益,双方的思想差距就会缩小,双方的思想交流才会畅通无阻。客户才会主动提供市场信息,才能充分了解客户的卷烟经营情况,充分掌握卷烟市场信息。即使有了思想分歧,也不会志不同,道不合地分离。  

  沟通的重要作用不但是感情沟通,思想交流,还有在思想交流中转变客户的营销观念。对待一些经常违规经营,卷烟经营效益又较差的客户,应从转变客户的营销观念着手,提高卷烟经营效益。 

  沟通方式得当,不仅可以与客户建立感情友谊,交流营销业务心得,还能及时化解烟草企业与零售户之间的矛盾,消除与客户合作的障碍,有益促进烟草企业与零售户之间更好的合作。

  当思想交流失败,就要进行感情沟通,古人言“生意不成人情在”,指的是此次生意没有谈成功,下次还有机会。谈生意不一定每次都成功,不一定每次都百分之百地成功,有百分之八十的成功也是成功。当感情沟通到位,下次谈生意,还有可能出现意外收获。

  对难以沟通的客户,可以从培养双方共同兴趣爱好出发,增进感情基础,这种兴趣爱好应当是积极的,健康文明的,有益增进思想交流。

  客户经理在缺乏沟通的情况下,或者缺乏沟通能力,沟通能力不强,与客户的思想交流必然会产生障碍,时间长久,容易与客户产生“代沟”,就不能很好地为客户进行服务。

  沟通能力不能与营销服务能力混为一谈。有些人常常把沟通能力与客户服务能力混为一谈,把沟通取代服务,误以为沟通能力就是服务能力,混淆了沟通与服务的关系,片面地夸大了沟通的作用,只强调企业与客户之间的关系,忽视了客户的困难,轻视了解决问题的能力。其实,沟通只是与客户进行思想交流,了解客户的卷烟经营情况。客户经理沟通能力强不意味着营销服务能力强,但营销服务能力强沟通能力也不会差。假如客户经理沟通能力很强,但无能力解决客户实际困难,这样的沟通能力对卷烟营销没有任何作用,即使沟通能力很强,但服务能力却很低。

  第二,服务是围绕卷烟经营而展开的,服务的核心是解决客户的困难。

  服务是为了解决客户的经营困难,客户经营没有困难,就不需要烟草企业的服务,不为客户解决经营困难的服务,是多余的服务。 

  客户的困难不是一成不变的,同时,也是多种多样的。比如,春节即将来临,大部分零售户都会存储一定数量的卷烟和其他商品。客户的需求应当是存储卷烟,但由于资金不足,此时,客户的需求转变成资金需求,客户经理就要研究零售户的资金需求,把客户的资金需求还原成存储卷烟需求。客户经理就可以根据客户的销售状况及库存情况。以客户现有的资金,计算出品牌与数量的最佳组合,研究只有这样的组合才能实现资金快速周转,满足客户卷烟最大的存储需求。春节过后进入淡季,客户的需求发生转变,客户的需求不再是存储卷烟,有可能转变成紧俏烟的需求。

  有些困难,客户和企业双方都难以解决的。这就要对客户困难进行分析,客户经理就要衡量那些困难是在自己能力范围内,那些困难不在自己能力范围内。对不在自己能力范围内的困难,就要抓住问题的关键,转化成是自己能力范围内的困难。 

  首先,客户在卷烟经营中出现困难是必然的。零售户之所以投资卷烟经营,是因为经营卷烟会产生销售利润,卷烟销售利润又来源于消费者购买卷烟商品,不同的消费者其购买的品牌也不相同,而消费者又往往不是很固定的。因此,卷烟经营不但销售利润不稳定,销售利润没有可靠的保证,存在投资成本的风险,而且,还存在购进与卖出的问题,围绕购进与卖出的问题又产生各种不同的困难。

  市场竞争与经营实力产生的困难。卷烟市场中,有的零售户实力强,有的零售户实力弱,有的有着商业位置的优势,有的商业位置劣势些,在此情况下,卷烟经营自然会产生不同的经营效果。再加上市场竞争,实力强有实力强的优势,而实力弱的一方也会发挥风险小的优势。双方在竞争中,有时实力强的一方处于被动,有时实力弱的一方处于被动。处于被动状态中的客户,在卷烟经营必然会出现各种困难,这是不可避免的。 

  经营能力与谋求经营效益产生的困难。经营能力与经营效益有着直接的关系,一般情况下,经营能力强经营效益就好,经营能力弱经营效益就差。即使经营能力强的客户,在卷烟经营中也会出现困难。有时,这些困难解决了,又出现了新的困难,可以说只要从事卷烟经营,就会有遇到经营困难,只不过是困难是有大有小,有难有易而已。正因为如此,才有烟草企业的客户服务。

  其次,改变困难存在的条件,转变困难,化难为易,从而,有效地解决客户的困难。困难的存在是有条件的,只有在这个条件下并由于这个条件,困难才能存在。不同的条件会产生不同的困难,当条件发生变化,困难也相应地发生变化。因此,条件决定困难,困难服从条件,有些困难,看似无能为力,没有办法解决,特别是能力范围外的困难。但条件是可以改变的,改变了条件就等于改变了困难,困难就变得容易解决了,解决困难的办法就有了。各式各样的客户困难,都有一个共同点,那就是困难存

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