烟草在线据《东方烟草报》报道　　橡胶产业持续低迷，茶叶有价无市，香蕉涨跌无度……2016年，长夏无冬、春秋期短的云南省西双版纳傣族自治州遭遇“经济寒冬”。肩负国家增税、客户增收重任，西双版纳州烟草专卖局（公司）如何破局？

　　“‘初心’不改，则‘寒冬’却步。”西双版纳州局（公司）局长、经理尤辉认为，只有紧紧抓住卷烟供应这一核心利益诉求，市场才能牢牢掌握在自己手中。

　　数据印证了尤辉的观点。

　　在连续多年持续保持高位运行的情况下，2016年，西双版纳州局（公司）实现税利同比增长6%；实现含税单箱销售收入3.22万元，连续两年排名全省系统第二；人均消费条数12.94条，排名全省第一。

　　“在正确的时间、以正确的方式、用正确的卷烟、满足正确的客户，这‘4R（Right，正确的）’是我们营销工作的制胜法宝。”尤辉说，以“4R”为主要手段，西双版纳州局（公司）实现了卷烟营销新突破。

　　用优质数据保障卷烟供应

　　摸得准脉搏，才能把握住市场。实现“4R”，关键看能否读懂客户心思，满足市场需求。

　　为此，西双版纳州局（公司）通过完善数据采集模式，不断扩展“视界”，从而为零售客户持续提供适销对路的卷烟。

　　云丰百货店位于西双版纳州景洪市一旅游热点区域，是景洪市烟草专卖局（分公司）重点打造的旅游终端。据景洪市局（分公司）市场部经理王兴邦介绍，今年春节期间，云丰百货店7天实现近15万元的卷烟销售额，毛利率约20%。

　　云丰百货店店主余红霞的感受是：与往年经济形势差不多，但今年生意格外好。她告诉记者，最显著的变化是货源有保障，订得到适销对路的卷烟。

　　“订得到才有得卖、订得足才能有得赚，适销对路看似简单，实则要付出很多努力。”在西双版纳州局（公司）副经理张怡看来，缺少了大批量信息数据的采集和研判，货源供应与客户需求很难达成一致。

　　2016年年初，西双版纳州局（公司）制定《卷烟零售市场信息采集和分析应用实施细则》，规范了信息采集的方法、内容、流程及要求，将信息采集和分析应用提升到更高层面。

　　据西双版纳州局（公司）营销中心经理邱学邦介绍，新细则有三大特点：样本更大，样本客户比例从3.76%增至6.2%；采集更广，各县级局（分公司）在采集国家烟草专卖局样本客户所有品牌规格的同时，又选取重点客户的主销规格进行定点定时采集；分析更全，在运用系统模型还原数据的同时，对重点客户主销规格的样本数据进行跟踪分析。

　　在分析应用方面，所有样本数据录入西双版纳州局（公司）综合营销业务管控平台，供管理者决策。2016年，全州系统信息采集及时率和录入准确率均达到100%，市场还原数据与市场量价存信息的吻合度达到96%以上。

　　同时，他们还开展多种大数据关联性分析，对总体市场状态和品牌市场状态进行监测判定，不断调整和修正需求预测值，确保预测结果更加真实地反映市场需求，月均需求预测吻合度达到98%以上。

　　“管理层依靠数据掌握行业经济运行情况并做出决策，中层辅助分析市场、把握节奏，执行层负责具体落实。”邱学邦说，数据得到有效丰富后，决策者“视界”更广，“正确的卷烟”自然能够在“正确的时间”，以“正确的方式”送达“正确的客户”。

　　受益于此，除少数紧俏品牌，西双版纳州局（公司）2016年卷烟供应达到最佳水平，客户订单满足率实现72.23%，同比提升近19个百分点；商业存销比始终控制在0.5以下，市场状态实现了持续稳定。

　　用现代科技升级客户体验

　　服务客户需要“正确的方式”。西双版纳州局（公司）注重拓宽“网路”，让服务效率更高、效果更好。

　　拓宽“网路”的最佳体现，是西双版纳烟草微信公众平台和“七彩云商”APP。

　　前者以资讯服务为主，实现了客户订货、政策解读等功能，侧重于烟草公司与零售客户的互动；后者以辅助经营为主，实现了卷烟展示和非烟产品销售，侧重于零售客户与消费者的互动。

　　“‘七彩云商’APP功能更强大，既可以帮助零售客户采集消费者数据，又可以实时查看卷烟在途信息。”张怡说。

　　提起这两个信息化平台，勐腊县主城区兰泉酒庄店主周浩鹏赞不绝口。

　　虽然年近半百，但爱玩手机的他认为，借助信息化平台，订烟更便捷、销售进云端，经营范围突破了空间局限。“而且，卷烟何时出库、何时进店，从‘七彩云商’上一查便知。”周浩鹏说。

　　借力“网路”资源，虽然开业不足3个月，但兰泉酒庄卷烟月销售额已超过20万元，毛利率在15%左右。

　　据介绍，截至2016年年底，西双版纳烟草微信公众平台关注人数近9800人；全州1200多户零售客户安装使用了“七彩云商”APP，注册“七彩消费会员”人数超过4000人。

　　此外，在严格执行品牌引入退出规则的前提下，西双版纳州局（公司）把品牌进退决策权、新品培育选择权交给市场和规则，并借助微信平台“海选”新品投放目标客户。

　　“我们不会直接确定选点客户，那样容易把正确的卷烟给了错误的客户。而是鼓励有意愿、够条件的零售客户通过微信平台自愿报名，烟草公司负责结合新品特点进行评选，优中择优、动态调整。”邱学邦说，市场化的产品就要用市场化的办法培育。

　　2016年以来，西双版纳州局（公司）依托现代科技升级客户体验，卷烟市场状态持续向好，新品引入成功率、客户毛利率、商业存销比等数据优于全省平均水平。

　　卷烟适销对路、开店便捷轻松——基于对信息采集和信息化应用的重视，西双版纳州局（公司）在“经济寒冬”中保持了稳中有进的发展态势，圆满实现了国家增税、客户增收、企业增效目标。

　　值得一提的是，有110多万人口的西双版纳分布着8700多户零售客户，超过7.5‰的零售客户占比远高于全国、全省平均水平。2016年，西双版纳州零售客户综合毛利率达到12.83%，零售客户满意度以84.57分居全省第三。

　　进入2017年，西双版纳州局（公司）改革红利持续释放，经济运行稳中向好。1～5月，全州卷烟销量同比增长0.87%，销售收入同比增长6.44%；单箱销售收入3.35万元，同比提高1472元。