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云南西双版纳州局(公司)卷烟营销工作服务有“术”

2017年06月20日 来源:《东方烟草报》 作者:黄德磊
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  烟草在线据《东方烟草报》报道  橡胶产业持续低迷,茶叶有价无市,香蕉涨跌无度……2016年,长夏无冬、春秋期短的云南省西双版纳傣族自治州遭遇“经济寒冬”。肩负国家增税、客户增收重任,西双版纳州烟草专卖局(公司)如何破局?

  “‘初心’不改,则‘寒冬’却步。”西双版纳州局(公司)局长、经理尤辉认为,只有紧紧抓住卷烟供应这一核心利益诉求,市场才能牢牢掌握在自己手中。

  数据印证了尤辉的观点。

  在连续多年持续保持高位运行的情况下,2016年,西双版纳州局(公司)实现税利同比增长6%;实现含税单箱销售收入3.22万元,连续两年排名全省系统第二;人均消费条数12.94条,排名全省第一。

  “在正确的时间、以正确的方式、用正确的卷烟、满足正确的客户,这‘4R(Right,正确的)’是我们营销工作的制胜法宝。”尤辉说,以“4R”为主要手段,西双版纳州局(公司)实现了卷烟营销新突破。

  用优质数据保障卷烟供应

  摸得准脉搏,才能把握住市场。实现“4R”,关键看能否读懂客户心思,满足市场需求。

  为此,西双版纳州局(公司)通过完善数据采集模式,不断扩展“视界”,从而为零售客户持续提供适销对路的卷烟。

  云丰百货店位于西双版纳州景洪市一旅游热点区域,是景洪市烟草专卖局(分公司)重点打造的旅游终端。据景洪市局(分公司)市场部经理王兴邦介绍,今年春节期间,云丰百货店7天实现近15万元的卷烟销售额,毛利率约20%。

  云丰百货店店主余红霞的感受是:与往年经济形势差不多,但今年生意格外好。她告诉记者,最显著的变化是货源有保障,订得到适销对路的卷烟。

  “订得到才有得卖、订得足才能有得赚,适销对路看似简单,实则要付出很多努力。”在西双版纳州局(公司)副经理张怡看来,缺少了大批量信息数据的采集和研判,货源供应与客户需求很难达成一致。

  2016年年初,西双版纳州局(公司)制定《卷烟零售市场信息采集和分析应用实施细则》,规范了信息采集的方法、内容、流程及要求,将信息采集和分析应用提升到更高层面。

  据西双版纳州局(公司)营销中心经理邱学邦介绍,新细则有三大特点:样本更大,样本客户比例从3.76%增至6.2%;采集更广,各县级局(分公司)在采集国家烟草专卖局样本客户所有品牌规格的同时,又选取重点客户的主销规格进行定点定时采集;分析更全,在运用系统模型还原数据的同时,对重点客户主销规格的样本数据进行跟踪分析。

  在分析应用方面,所有样本数据录入西双版纳州局(公司)综合营销业务管控平台,供管理者决策。2016年,全州系统信息采集及时率和录入准确率均达到100%,市场还原数据与市场量价存信息的吻合度达到96%以上。

  同时,他们还开展多种大数据关联性分析,对总体市场状态和品牌市场状态进行监测判定,不断调整和修正需求预测值,确保预测结果更加真实地反映市场需求,月均需求预测吻合度达到98%以上。

  “管理层依靠数据掌握行业经济运行情况并做出决策,中层辅助分析市场、把握节奏,执行层负责具体落实。”邱学邦说,数据得到有效丰富后,决策者“视界”更广,“正确的卷烟”自然能够在“正确的时间”,以“正确的方式”送达“正确的客户”。

  受益于此,除少数紧俏品牌,西双版纳州局(公司)2016年卷烟供应达到最佳水平,客户订单满足率实现72.23%,同比提升近19个百分点;商业存销比始终控制在0.5以下,市场状态实现了持续稳定。

  用现代科技升级客户体验

  服务客户需要“正确的方式”。西双版纳州局(公司)注重拓宽“网路”,让服务效率更高、效果更好。

  拓宽“网路”的最佳体现,是西双版纳烟草微信公众平台和“七彩云商”APP。

  前者以资讯服务为主,实现了客户订货、政策解读等功能,侧重于烟草公司与零售客户的互动;后者以辅助经营为主,实现了卷烟展示和非烟产品销售,侧重于零售客户与消费者的互动。

  “‘七彩云商’APP功能更强大,既可以帮助零售客户采集消费者数据,又可以实时查看卷烟在途信息。”张怡说。

  提起这两个信息化平台,勐腊县主城区兰泉酒庄店主周浩鹏赞不绝口。

  虽然年近半百,但爱玩手机的他认为,借助信息化平台,订烟更便捷、销售进云端,经营范围突破了空间局限。“而且,卷烟何时出库、何时进店,从‘七彩云商’上一查便知。”周浩鹏说。

  借力“网路”资源,虽然开业不足3个月,但兰泉酒庄卷烟月销售额已超过20万元,毛利率在15%左右。

  据介绍,截至2016年年底,西双版纳烟草微信公众平台关注人数近9800人;全州1200多户零售客户安装使用了“七彩云商”APP,注册“七彩消费会员”人数超过4000人。

  此外,在严格执行品牌引入退出规则的前提下,西双版纳州局(公司)把品牌进退决策权、新品培育选择权交给市场和规则,并借助微信平台“海选”新品投放目标客户。

  “我们不会直接确定选点客户,那样容易把正确的卷烟给了错误的客户。而是鼓励有意愿、够条件的零售客户通过微信平台自愿报名,烟草公司负责结合新品特点进行评选,优中择优、动态调整。”邱学邦说,市场化的产品就要用市场化的办法培育。

  2016年以来,西双版纳州局(公司)依托现代科技升级客户体验,卷烟市场状态持续向好,新品引入成功率、客户毛利率、商业存销比等数据优于全省平均水平。

  卷烟适销对路、开店便捷轻松——基于对信息采集和信息化应用的重视,西双版纳州局(公司)在“经济寒冬”中保持了稳中有进的发展态势,圆满实现了国家增税、客户增收、企业增效目标。

  值得一提的是,有110多万人口的西双版纳分布着8700多户零售客户,超过7.5‰的零售客户占比远高于全国、全省平均水平。2016年,西双版纳州零售客户综合毛利率达到12.83%,零售客户满意度以84.57分居全省第三。

  进入2017年,西双版纳州局(公司)改革红利持续释放,经济运行稳中向好。1~5月,全州卷烟销量同比增长0.87%,销售收入同比增长6.44%;单箱销售收入3.35万元,同比提高1472元。

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