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浅析当前形势下县级分公司的“金圣”品牌培育

2017年03月31日 来源:烟草在线 作者:龚国兵
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  烟草在线专稿  引:县级分公司作为行业经济运行工作的基层堡垒,其经济运行质量直接影响市公司的经济运行质量,因此,县级分公司的营销服务水平也直接影响市公司的营销服务水平,这其中包括了营销网建、卷烟销售、品牌培育等各项工作。笔者结合江西地域实际,就当前形势下县级分公司的“金圣”品牌培育谈几点粗浅认识。

  一、“金圣”品牌培育的意义

  “金圣”品牌作为江西的省产品牌和重点骨干品牌,自然而然成为了江西重点培育的对象,全省系统也将“金圣”烟纳入了经济运行工作绩效的重要内容。

  而且,江西省局(公司)每年还制定了单项“金圣”烟奖励办法,量化奖励标准,如期表彰全年“金圣”品牌培育业绩突出的县级分公司,以此激励其他县级分公司进位赶超、乘势而上。各地市公司也出台了相应的激励措施或考核办法,鞭策所辖县级分公司争先巩后、你追我赶,营造出育好“金圣”牌、卖好“金圣”烟的浓厚氛围。

  二、当前“金圣”品牌培育的现状

  针对当前的经济和市场大环境,“金圣”品牌培育也受到了或多或少的影响,“金圣”品牌培育有喜有忧,具体表现在:

  好的方面可圈可点,县级分公司在积极的运行调控政策下“金圣”烟销售同比实现了大幅增长,“金圣”烟销量占总销量的比重得到了提升;门店布局、品牌出样、促销拉销、营销策略等措施的组合叠加也营造了培育“金圣”烟、卖好“金圣”烟的浓厚氛围;“金圣”系列中的一些规格越来越得到了客户和消费者的青睐,“金圣”品牌的美誉度和形象得到了重塑和提升。

  不足的方面也较为突出,有些县级分公司“金圣”品牌销量的提升主要依靠价位较低的“金圣”规格,这不仅影响了“金圣”品牌整体结构的提升,也直接影响了税利目标的实现;而且,由于消费者吸食习惯,运行调控腾出的市场空间“金圣”烟没有得到充分填补,造成市场腾出的预期销量较多与实际完成的销量相对偏少的矛盾,影响了区域总销量的稳定和增长;再次,有些规格在不同的市场表现不一,在有些区域动销率过低,造成积压,社会库存偏大;再者,实际完成与预期目标的差距导致营销人员完成目标任务的信心不足,这也是一个不容忽视的因素。

  三、抓好当前“金圣”品牌培育的措施

  如上所述,培育“金圣”品牌,既是一项政策,不可选择,又是一项任务,必须推进,尽管困难重重,但办法总比困难多,各县级分公司要立足目标任务和自身工作实际,因地制宜、因地施策,多管齐下。

  一要强化完成目标任务的信心和决心。各县级分公司要坚决贯彻落实省、市公司的决策部署,从推动江西烟草发展壮大的大局出发,从提升全市、全省经济运行质量的角度出发,时刻牢记自身培育好“金圣”品牌的使命和责任,切实把卖好“金圣”烟作为当前卷烟营销工作的重中之重,作为品牌培育工作的中心任务,妥善处理好“金圣”品牌与其他重点品牌的关系,实现“金圣”品牌与其他品牌的共同发展;同时,要把育好“金圣”牌、卖好“金圣”烟作为检验自身能力的试金石,继承发扬攻坚克难、滚石上山的勇气和精神,凝心聚力、群策群力,充分调动工、商、零、消四者的积极性,始终坚持在规范经营的前提下,在遵循市场需求导向的前提下,按照时序任务扎实推进目标的科学分解和任务的有效落实,进一步增强营销人员完成“金圣”品牌培育目标任务的信心。

  二要抓好市场信息采集与调研分析。各县级分公司要立足目标任务审时度势,组织开展了辖区市场信息采集工作,重点关注“金圣”烟的各个规格的销量、零售价格、区间差价、客户和消费者对“金圣”烟的反映等基础信息,为营销策略的科学制定和有效推行提供充分条件。同时,县级分公司在此基础上要做好数量汇总归纳,借助线上卷烟营销系统、线下市场采集信息和专卖、内管部门提供的信息等综合分析、科学研判,必要时还可召开联席会议,为货源调控、策略制定、货源分配等措施制定和实施提供决策支持,为“金圣”品牌培育提供更好的发展空间。

  三要加大品牌培育和宣传促销力度。各县级分公司要落实完善因地施策、一户一策的工作要求,积极推进因品施策管理,针对“金圣(智圣出山)”等高端规格,结合货源有限情况,调整完善此类规格货源的投放计划和分配标准,有效引领广大客户多卖烟、卖好“金圣”烟的积极性;针对“金圣”新品,要根据客户级别、客户门店环境及其销售业绩,筛选出一定数量的试点投放和定点供应客户,努力实现以点带面的效果,对于其他紧俏规格,则要结合客户的“金圣”烟销售情况,限投限供,防止过量投放引发的价格波动。同时,还要继续开展空盒兑奖、驻店营销等类似的宣传促销活动,积极推进“金圣”新品的宣传和常销品牌的促销拉销工作。

  四要强化月度营销业绩考核。各县级分公司要根据生、市公司的绩效考核方案要求,在自身年度工作业绩考核方案的框架下,结合当前“金圣”品牌培育实际,拟定出阶段性的“金圣”专项考核措施,凸显专项考核对所属客户服务部的目标引领和奖罚激励,切实推动阶段性“金圣”品牌培育业绩的圆满完成;同时,阶段性专项考核措施还要注重品牌培育的基础管理,将“金圣”品牌的上柜、出样、增减幅度、销售结构等作为衡量“金圣”品牌培育业绩的基本指标,重点关注“金圣”烟的总销量和重点规格销量,“金圣”烟的销售业绩与营销人员的薪酬挂钩,与员工和部门的月度评先评优挂钩,切实发挥专项考核紧盯目标、注重过程、关注结果的充分作用,积极营造你追我赶、争优创先的共育“金圣”竞争氛围。

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