海日残夜，江春旧年，生生不息中，世间万物跌宕向前。

行业卷烟品牌发展同样如此。近40年前，烟草行业初创，3000多个牌号，你未唱罢我已登场；近40年后，行业在产牌号800多个，一路之上铅华洗尽。

这是一个品牌发展持续“归核化”的过程——

从坚持发展中式卷烟到实施“两个跨越”，从“百牌号”到“两个10多个”，从“532”“461”再到“136、345”，一批竞争力较强的卷烟大品牌正在形成，一条以规模为基础、以结构为导向的发展路径正在延伸。

新一轮卷烟品牌改革，一如春潮，滚滚而来。

也是在这样的大背景下，国家烟草专卖局正式提出“商业企业要把品牌培育作为第一职责”的命题。新的历史阶段，这个题，该如何破；这条路，该怎样走？

高标准卷烟市场体系、科学化品牌培育体系、数字化信息支撑体系、现代化终端建设体系……在江苏烟草商业，一切以品牌成长为轴心，要素还是那些要素，却远非老生常谈。其不同之处正在于要素的结构性特征——正如同样是C分子，排列不同，就会生出石墨和钻石两种不同的物质——在江苏烟草商业，基于市场驱动和消费牵引，不同的变化正在悄然发生。

或者，也可以说，关于新时期品牌培育，江苏烟草商业为我们提供了一种未来的构想……

江苏烟草市场主要工作成效    刘洪敏制图

叩问大市场：新的历史阶段，大品牌成长的土壤在哪里？

“一个行业，规模再大，没有大品牌，就成了‘泥腿巨人’。”江苏省烟草专卖局（公司）党组书记、局长、总经理刘根甫认为，“行业发展，规模体现量，品牌体现质。而培育品牌，量质并举才能形成大品牌。”

围绕品牌发展的中心线，行业加强政策引导、深化体制改革、取缔自由批发市场、推进按订单组织货源、实施工商分开等，努力营造公平竞争的市场环境。其间，“532”“461”贯穿了整个“十二五”期间的品牌发展，并在“十三五”期间保持了相当的历史惯性，对于培育中式卷烟知名品牌发挥了积极作用。

现在，品牌培育到了新阶段。在“十四五”时期，作为现代化烟草经济体系的主要目标之一，“136、345”品牌格局的规划，从体量和效益两个层面，为“大品牌、大市场、大企业”战略进一步明晰了实施路线。

对于江苏烟草商业而言，眼下要解决的主要问题之一，是大品牌成长与市场碎片化之间的矛盾：

江苏全省13个地市，卷烟品规近年一度达到426个。也就是说，各地市级局（公司）在品牌培育上各自为战，缺少战略“统摄”，省域市场处于“散装”状态，导致品牌培育一体化程度不高，单品规市场覆盖面不足。一个相对大的销量数字背后，是一个个小市场、一个个小品规——“总数多、规模小、布局散、质效低”，这样的卷烟品规状况，使得之前的江苏卷烟市场无法适应行业“136、345”目标要求。

涓滴入海，小水流才会拥有磅礴之力。在品牌发展新的历史阶段，地市级市场如果依旧各吹各的号、各弹各的调，省域层面交易规模再“大”，也算不上“强”。整合地市级市场，构建“区域市场”——围绕这一设想，江苏烟草商业尝试打破地区市场分割，将五指攥成拳头。品牌与市场之间形成“以大配大”“以强配强”的关系，有了现实可能。

“品牌培育，方式手段很重要，但最重要的是环境。大环境好了，大品牌才能生长，这是核心中的核心。”刘根甫认为，没有高标准的市场体系，就没有品牌成长良好的生态圈；没有良好的生态圈，大品牌培育就无从谈起。

　　“宁镇扬常”“苏锡通泰”“徐宿”“盐淮连”四大区域市场（↑点图了解四大区域市场详情）刘洪敏制图

初探大市场：高标准市场体系，高在何处？

开放而不封闭，是激发活力的前提；统一而不割裂，是持续增长的基础；竞争而不排他，是保证效率的源泉；规范而不混乱，是秩序维系的保证。在江苏烟草商业看来，切实做到这四点，市场机制才能充分发挥作用，资源配置才能保持高质高效。

变“散装市场”为“整装市场”，江苏烟草商业着力构建全省大市场新格局。

以全省4个物流区域为主体，他们整合全省13个地市为四大区域市场——宁镇扬常、苏锡通泰、徐宿、盐淮连。区域市场内，各地市位置毗邻、交通便利，且经济落差小、消费水平相当，构建全省统一开放的大市场，江苏的条件可谓得天独厚。

通过深化协同机制，四大区域市场内，各地市级局（公司）切实推进投放品规趋同、投放节奏趋同、投放档级趋同、投放限量趋同，其品牌发展策略、要素资源配置、结构规模布局等，最大程度做到了“齐步走”，逐步实现了区域市场一体化运作。

截至今年10月底，江苏省四大区域市场内，全覆盖品规销量占比均超过90%。全省全覆盖品规数达到85个，销量占比达到71.69%；同比2019年，全覆盖品规数增加了32个，销量占比增加13.79个百分点。从2021年下半年集中交易情况看，四大区域市场内全覆盖品规订货量占比均达到了90%以上，最高为96.20%。

与全省大市场相匹配，江苏烟草商业探索建立了品牌适度竞争的新机制。

他们全面梳理江苏近年来形成的市场体系文件，修订货源投放、信息公开、品牌培育等方面制度12项，废除妨碍市场统一、影响品牌壮大的各类限制性壁垒性政策制度3项，有效保障卷烟产品准入畅通、退出有序。本着“应公开尽公开、能共享都共享”的原则，江苏烟草商业还加大营销信息公开力度，包括货源投放策略等一切业务运作，全程向工业企业公开。

通过明确规则、适度竞争，他们一方面确立了全省共育卷烟品规的范围；另一方面，加大力度淘汰市场状态长期不良、零售客户不欢迎、消费者反应不佳的卷烟品规，状态好、潜力大、优势强的品牌有了更多的市场机会。

在竞争有序的机制下，卷烟品牌成长保持了良好态势。同比2019年，江苏市场在销卷烟品规从426个精简到240个，精简幅度达到43.66%。今年前10个月，重点品牌销量占比达到95.10%，高于行业平均水平，重点品牌得到了更为良好的发展空间。

　　常州市局（公司）营销人员开通助农直播，帮助农村零售客户扩大农产品销路。

贯通大市场：工商零，如何共同服务消费者？

组建区域市场，建立高标准市场体系，对于培育大品牌来说，只是完成了“以大配大”“以强配强”的基础工作。

大而不僵，大市场如何高效整合与统一工商零消的资源和力量？大而不拙，大市场如何确保对市场敏捷反应、灵活调度？

在江苏烟草商业，互联网、大数据编织成大市场的“神经网络”，贯通工商零消四大市场主体——这使得江苏烟草商业的大市场，跳脱纯粹的“物理组合”，成为一个有机的“生命体”。

通过建设“苏烟智云”，他们将所有有关卷烟品牌培育的数据、信息、业务迁至“云端”——“搬家上云”，基于大市场的卷烟营销自此有了强大的中枢系统。这一朵“云”下，江苏烟草商业又搭建了金丝利“通·家·号”三大平台，其中，“通”为智慧店铺管理系统，“家”为客户移动服务系统，“号”则连接消费者，为建设工商零共同服务消费者生态圈铺路架桥。

三大平台相当于大市场品牌培育的基础设施，基础设施之上，数据要高效流通、信息要有效传导，否则平台只是一个空壳。

“平台数据应来自于每一个门店，向下延伸到每一个消费点，向上延伸到每一家工业企业。”江苏省局（公司）副总经理董桂林说，这样，平台之上、“云朵”之中，数据才能生生不息，转化为有价值的生产力；工商零共同服务消费者，如何“共同”和如何“服务”的问题，才能真正解决。

基于三大平台，消费者购买产品，成为终端店铺会员；店铺会员经过转化，成为商业平台粉丝；平台粉丝再经过分流，成为工业品牌会员——以这样的流量逻辑，数据和信息在店铺二维码、产品二维码、平台二维码间贯通流转，工商零之间实现了“数据互联互通，会员共建共享”。大市场之上，工业环节把准消费脉搏、商业环节踏准市场节拍、终端环节摸准品牌喜好，服务消费者有了更为坚实可靠的支撑。

依托于平台累积的480万条实名消费者会员数据，江苏烟草商业深度挖掘、系统分析，初步形成了终端市场大数据分析体系。由此，四大区域市场内，各主流价位段主导、护卫、潜力品规，明确和固化了相应的投放比例和投放规则，较好解决了任性投放、随意投放的问题，保障了行业重点品牌良性健康成长。

依托于平台累积的480万条实名消费者会员数据，工商零共同服务消费者的品牌培育取得新突破。目前，13家工业企业在江苏市场面向消费者推出了品牌会员卡，仅在苏州试点的3个月时间里，各类品牌会员就达到38.3万名。江苏、河北、湖南、广西4家工业企业与江苏烟草商业打通了微信公众号平台，实现了品牌线上活动联合运营。

　　苏州市局（公司）客户经理（右）指导零售客户通过“金丝利·通”系统查询卷烟经营数据。

把握大市场：大品牌培育，怎样激发终端的“内生动力”？

在江苏，大市场与大品牌之间，“以大配大”“以强配强”关系初步形成。在此之外，品牌如何完成从价值到价格的“最后一跳”，同样关键。

对于卷烟品牌培育来说，抓住终端，就是抓住完成最后一跳的“跳板”。

“在新的历史阶段，培育大品牌，终端理念要变、经营模式要变、渠道环境要变，关键在于通过‘赋能’产生经济驱动，形成终端内生动力。如此，终端才能真正成为企业的合作伙伴。”董桂林说。

金丝利“通·家·号”平台上，工商零组织壁垒、信息壁垒被打通，三方一体化的运营模式突破了传统营销模式的“时空局限、效率局限、互动局限”，打通了品牌直达终端和市场的“最后一公里”；强大的终端大数据分析系统，强化了线上品牌调查策略库，让市场信息“来得更快”、品牌培育“方向更准”；“金融赋能、香溢优选、京东掌中宝、丁香医生、金丝利零售学院”等项目，想终端之所想、急终端之所急，为店铺匹配了“保姆式”服务。

在江苏，表面上看，终端只是一个个“小店”，但每个小店背后，其实是基于平台坚实的经营保障、流量支撑，是工商协同之下强大的资源支持、智力支持和政策支持——这是行业企业对终端的价值输出和传导，也是终端做好经营的底气与信心所在。

这样的逻辑下，我们也就不难理解：在江苏，11家银行何以能在短时间内通过平台为零售客户完成50多亿元的放款；一场看似平常的终端网络直播，何以几分钟就有5000多名粉丝参与，3万多元的螃蟹一小时内销售一空；苏州的“55购物节”、无锡的“618嗨购节”，何以吸引了20多万名消费者，产生近亿元的终端消费……

为了进一步形成品牌培育的“终端合力”，江苏烟草商业还着重做优做强了五类终端：直营终端突出窗口定位，旨在发挥示范培训、品牌展示、消费体验和新零售探索作用；加盟终端突出示范引领，旨在形成区域辐射和带动效应；合作终端突出强强联合，旨在实现优势互补、信息共享；新现代终端突出数字化转型；普通终端突出筑牢基础、转化提升。

目前，江苏全省已建成直营终端13个，加盟终端798家，合作终端1396家，新现代终端7721家。

“以直营终端为标杆，以加盟终端为核心，以合作终端为伙伴，以新现代终端为重点，以普通终端为基础”，这五类终端犹如品牌培育的“堡垒户”，江苏烟草商业抓住20%的终端，撬动了80%的市场资源，实现了经济运行意志的高效传达与落地。

赋能终端、内生动力，关键在于大平台支撑小终端，基于价值传导产生集聚效应，基于集聚效应产生发展势能——这是江苏烟草商业大市场建设给我们的又一启发。

　　无锡市局（公司）客户经理（左）与零售客户共同学习信用体系宣传手册。

回眸大市场：投石问路，“锚定效应”是怎样产生的？

在江苏烟草商业，他们习惯把自己眼下正在做的工作，称为“投石问路”。

“投石”，投的是大市场构建更深一层的探索之“石”；“问路”，问的是“136、345”品牌战略目标的大背景下，大品牌的培育之路。

回过头，看江苏——培育大品牌，他们开展了一系列动作，市场布局规划有之，零售终端建设有之，信息系统搭建有之，工商紧密协同有之……是的，他们做的大家都在做，阳光底下貌似确实没有新鲜事儿。

但回过头，再看江苏——其最具有启示性也最具有包孕性的“点”，也许在于他们对于大品牌成长与市场碎片化这一对矛盾的深刻认知，基于这样的认知，他们推进“13”变“4”，构建了区域市场。

这样一个“点”，影响了其后一系列动作——从这样的“点”出发，他们构建区域市场与区域物流梯次开展又重叠匹配，他们的营销策略重视地市间和区域内的“一体化”，他们的品牌建设格外重视全省共育，他们的三大平台建设贯通工商零消，他们的终端建设特别强调内驱力，特别重视五类终端对市场整体的撬动作用……

对大品牌培育和成长的新期待，对全省统一开放大市场的新构建，成为这一系列动作的原点。正是从这个“点”，衍生出一条“线”、一个“面”；也只有立足于这个“点”，去审视和理解其后的“线”与“面”，才能窥见“寻常背后的不寻常”。

这就像船与锚的关系。江苏烟草商业把市场之“锚”沉在了大品牌上，沉在了对市场碎片化的问题解决上。这个锚，从“底层逻辑”上，对江苏烟草商业这艘大船的一系列战术动作进行了特别“赋义”。所以，同样的市场构建，同样的营销网建，同样的系统建设，在江苏，也就有了江苏的味道。

从根本上讲，在新的发展阶段，大品牌培育在多大范围、多长时间里能取得成功，不在于其概念有多花哨、手段有多丰富，而在于其切入点的判断是否准确、对大势的把握是否到位、对时代的鼓点是否踏准。

在江苏，大品牌培育的天窗打开了，卷烟营销变得“更有意思”了。与投石问路相承接，革新者仍需继续在荒芜处叩石垦壤、在无人区披荆斩棘，而通往未来的新路，必然如光过云罅，由微而著、由著而盛，一切，终将豁然！