今年是618电商购物节的第16年。16年以来，电商平台的活动方式发生了几大转变：最初是简单粗暴的降价模式，后来转变为令消费者诟病不已的预售模式、达人直播卖货模式，今年回归到极简卖货模式，同时增加了许多售前售后的服务。

从这场大型营销活动可以看出，当下人、货、场的关系已经发生了改变，这为烟草发展提供了借鉴与经验。

2024年618，品牌开启极简卖货模式

今年618，主流电商平台的活动有以下几大特色：

一是取消持续了十年的预售机制，直接现货现卖。预售机制出现时，社会消费正处于上升期，市场主动权由买方掌握，消费者需要以预交订金的方式表达诚意、“抢占”货物。在当前理性消费的消费下行期，这一方式显然不符合消费环境，现货现卖更符合消费者的购物心理。

二是低价激战，性价比战争是今年618各大电商平台的大戏。电商平台以源头直采、百亿补贴、官方立减、便宜包邮、超级惊喜红包等方式，促进产品降价，让用户得到实惠。平台还开启“全网低价”的比价策略，让消费者买得放心，比如，拼多多上线比价系统自动跟价，京东部分品类开启一年的超长周期价保服务。

三是搭建内容场+货架场。除了达人直播、品牌店播外，还出现了中腰部主播、垂直领域直播、总裁卖货、精准品类细分等形式。直播电商打破了传统电商的静态展示模式，通过实时互动，打造沉浸式购物氛围。

四是提供以旧换新、超长保价、全平台比价、快速退款等软性服务，为消费者提供更好的消费体验。

在畅销品类中，生活类用品依旧是销量大头，如食品饮料、米面粮油、母婴用品、洗护用品、宠物商品等。在京东，服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长380%。另外，新能源汽车与相关产业链上的产品等销量也表现可观。据笔者观察，空调、沙发、冰箱等家居商品的讨论度相比往年偏低。

回归消费者，也是烟草市场的现象

无论是极简卖货、总裁直播卖货，还是快速退款、以旧换新等服务，从今年618的各项创新上可以看出，消费者的主动权正不断提升，让市场回归消费者、为消费者提供良好的消费体验，正成为所有行业、品牌努力的方向。

近几年，烟草市场的品牌与消费者关系也在持续发生转变。

以前，烟草市场是卖方市场，烟草品牌推出产品后，消费者只能被动接受。在消费过程中，消费者只能从零售户口中得知产品的具体信息，若零售户也一知半解，那只能盲目接受。因此，当时购买卷烟，消费者多是看价格、看包装颜色等产品表面。

当下，烟草市场转为卖方市场。烟草品牌推出产品之前，会根据目标消费群体的需求打造产品细节。在消费过程中，消费者可以通过线上官方平台、零售户、微信群、应邀参加的线下活动、经常遇见的销区经理等渠道了解产品信息。因此，现在购买卷烟，消费者除了看价格、看包装颜色等外表外，还会看具体设计细节、吸味、文化、社交场景、体验服务等内在方面。在多方比较中，选择出适合自己的那一款产品。

从618平台创新中，烟草品牌有何借鉴

在品牌与消费者的关系上，烟草与其它快消品品牌并无二致。今年618电商平台和品牌有许多创新细节值得烟草学习。

烟草品牌继续以消费者思维进行产品与市场的打磨。在产品生产中，洞悉市场趋势，摸底消费需求，打造出消费者真正需要的产品；

烟草品牌继续精耕细分圈层，进行分门别类地满足。比如，近两年在畅销大品类服饰中，运动品类、户外品类崛起，国产品牌快速跟上，因而取得了良好的市场成绩；再如，“与辉同行”的直播间分设儿童节服饰专场、美妆护肤+水果专场、零食节+数码家电专场、运动服饰专场+湖北返场等，消费者可根据相关需求定点蹲；

提升消费体验，拉满情绪价值。对于许多品牌来说，销售的是产品+服务。对于传播渠道偏窄的烟草产品而言，消费体验更是重中之重。除了在产品包装、文化上创新外，还要做好相关的服务活动，比如高端邮寄、圈层活动、场景活动等。