这个中秋国庆节，将消费K型分化展现得淋漓尽致。

这边是 iPhone 15、Mate 60一机难求，那边是智能手机出货量连续下降。这边是奔驰 G、雷克萨斯 LM、 丰田埃尔法长年加价，新势力红红火火，那边是法系车、韩系车骨折价苦苦求存。这边是茅台价格坚挺，那不是各路高档白酒价格失守、库存高企、控量保价。这边是高端酒店热门民宿价涨房俏，那边是假日中期大量航线酒店价格跳水。

热是真热，冷是真冷。

一方面，人口结构和收入水平是影响消费的关键要素，高净值消费群体庞大的数量规模和强劲的消费能力从根本上决定了旺盛而持续的需求释放，尽管从比例上仅仅只是金字塔尖的极少部分，但这部分群体的绝对数量和消费能力足以支撑起相当可观的高端市场。超大市场的优势在于，新增中产和下沉市场则有望在中长期宏观层面为消费韧性提供更多动力和活力，大家对于美好生活的向往会带来非常好的消费激发。

另一方面，消费能力的下降、消费信心的转弱、消费意愿趋于保守、消费场景的压缩不断地传导为消费结构的持续下滑，消费拼多多化正在呈现出蔓延和扩大的趋势。非必要不开销，非必要不花钱，能不花尽量不花，能少花尽量少花，大家的消费方式和诉求关切也发生了很大的改变，量大管饱更有吸引力，价廉比物美更受欢迎。

这既是现时，也是还在持续的变化。

回到卷烟消费来看，9月份——抓住中秋国庆的销售时机——较之 6、7、8 月有明显的回暖和转好，尤其高价位、高端和一类烟都有非常不错的增长表现。前3季度拉通起来看，虽然高价位产品有一定幅度的增长降速，但高端以上市场在更高增长基数之上还是保持了与去年同期基本持平的高位增长、持续增长，这也在很大程度上塑造了、保证了行业经济运行的稳定性、协调性。

行业数据当然不错，高端消费群体的消费能力也足以支撑前景看好。

不过，更大的压力和现实的挑战——来自于当前的状态表现和未来的发展预期——短期看状态好不好，长远看价值是否边缘化。一是市场价格不够理想，品牌表现不够活跃，如果长时间的价格失守必然会动摇并伤害到品牌价值。二是节礼消费转弱到底是短时间的「捂紧钱包」，还是有可能形成潜在的趋势变化，还需要更进一步的观察和应对。三是尽管高端消费群体有足够强劲的消费能力，但也因为消费能力的允许而容易被吸引分流转化，难保一夜之间就「移情别恋」。四是在不放松节礼消费的前提下，如何适应并跟进悦己消费，于行业是挑战，于品牌是机会。五是连续的规模化之后，不仅消解了稀缺性，也压低了价值感，大多数高端品牌在「紧」和「俏」两个方面都有不同程度的退化，不紧不俏是高端品牌最大的价值风险。

以此而言，糖是非常现实的前车之鉴。

从糖烟酒到烟酒茶，糖的没落——尽管有品类特殊性的原因，尤其随着物质丰盈，消解了基本的稀缺性、仪式感——足以给我们相当的警示，尤其价值感的塌陷，与消费习惯的背道而驰，都是致命的。消费者不会等你变得更好，他们只会选择更好的。

节礼的退场，也连消带打影响到日常消费，糖不再是消费的必然和场景的必需。

相比于糖烟酒的糖，烟酒茶的烟目前还有相对较为稳固的市场基础、品类认同，但在消费者变心之前也掉以轻心不得，尤其面对新技术、新品类、新消费带来的冲击和挑战，这个时候防范化解潜在的价值边缘化风险就能争取到更多主动。

这其中，有两个关键。

一个是必要性的维护。我们的文化传统，非常注重仪式感和节礼的细节。比如说，摆什么烟，用什么茶，喝什么酒，不仅体现了主人的诚意、对客人的重视，也代表了节礼的层次。必要性的维护，最基本的要求是保证有一席之地，不能缺席，不要可有可无；然后是具体的价值标定，对应和匹配相应的品牌，最好成为其它品类的价值锚定。另一个是合理性的建设。必要性解决了「应该选」的问题，合理性是对于「值得选」的确认，帮助消费者建立足够充分的购买理由。 2000元的茅台买不到，1000元的二锅头不好卖，其中的区别就是合理性的欠缺，反过来又消解了必要性。

更重要的是，持续推出NB产品才是最好的高端化，也是最有效的年轻化。这就需要「捅破天」的勇气，打破那些既有思路、固化思维下产品设计、风格输出、体验呈现的条条框框，真正以新技术、新风格来创造新体验、新价值。即便顶着 BBA 的光环，油改电同样不好使，只能依靠价格自打骨折来混口饭吃，新势力的优势在于智能化，这显然是单纯电动化所无法正面应对的打压，特斯拉的本质是移动的计算机，是智慧出行的思路和方式，而不是仅仅改变了驱动方式。

所以，中细是创新特色，但创新特色不能只有中细。

与此同时，尽管投放数量和投放节奏较前期已经有持续改善，但中低端产品的投放还是相对偏紧，供不应求、供非所求既反映到当前的供需不平衡上，又影响到长远的发展可持续。中低端产品的境遇，所折射出来的是我们对待刚需的态度——不能说不够重视，但确实谈不上多么重视——总有一种「我说行就行」「我说不行就不行」的主观，把刚需当成是家里的水缸，想舀就舀随时舀，不想舀就一直在。只是，水缸里的水虽然不舀不少，却也会变腥变臭。

这里面还有一个容易被忽略的点是，刚需的有效满足并不仅仅只是数量上的保证，品类、风格和品牌、产品以及时间、节奏的适销对路、有所选择、合理合适也是基本的、必要的要求。举个例子，今天的二类烟消费群体和3年前、5年前的区别，不仅人群本身有了巨大的差异，市场需求也有不小的变化，如何跟进并满足需求变化、消费趋势不止是投不投、投多少的问题。

换一个角度，对于服务刚需的态度，本质上就是经营品牌的耐性。保持良好状态、保持良好品质是最重要、最根本的要求，但也只是最基础、最底层的前提，维护品牌的价值感、提升品牌的鲜活感是更长效解决问题、解决长效问题的关键所在，这就离不开「扎下根」的耐性，把那些强基础、利长远的事情坚持做扎实、持续做到位。举个例子，能不能坚持把品牌故事讲好，能不能做到常讲常新、讲出新意，不止体现能力，更取决于态度。

把勇气转化为信心，将耐性落实到行动，或许就是对消费K型分化最积极的应对。