近日，流浪地球2票房突破28亿元，影片的情节内核、视觉特效、影视产业发展都得到观众的热议，甚至人民日报、新华社、央视也围绕国防建设、科技进步等方面对影片进行报道，随着影视IP的持续大热，流浪地球的周边产品也异常火爆，据有关信息显示，当前流浪地球的周边产品已经破亿，后续还有持续增长的可能。

《流浪地球》周边产品的热销为“烟草”周边能带来什么启示呢？“烟草”到底有没有周边？“烟草”周边能不能做？笔者认为“烟草”不仅有周边，而且“烟草”周边无论对工业还是商业都大有可为。古田（红军灰）规格上市期间，福建中烟特别制作了一批“小红军人物玩偶”摆件，在零售终端柜台加以展示，起到了很好的宣传效果。再比如，“双喜”品牌旗下的公众号“今朝有喜”将其本身定位于创意市集店，个个文创产品都很有创造力。但“烟草”周边的发展也存在一些限制，这也继承了行业促销品多年过往的痕迹。

一是等价化。有个段子，非真实事件，仅博一笑。今年，某品牌食用油销量大幅下滑，分析的原因是某品牌卷烟销量显着减少。因为食用油易携带、易储存、消耗快、货值中等，是市场较受欢迎的促销品。最初吸引消费者兴趣并鼓励购买的促销品，最终沦为可以轻松提取的实物赠品，然后演变为零售终端转移库存的工具而被等价化。

二是符号化。除了曾长期站在烟草促销产品榜首的食用油，包括但不限于：T恤、面巾纸、雨伞、毛巾，甚至更加直接点的打火机、烟灰缸，所有品类都具有一定程度的与烟草的亲和力，因此基本转化为促销品，但促销品的范围和内容也就仅限于此。如果去掉标识，不同品牌促销品的划分可以是颜色、形状、包装等细节，以及显得更加大手笔的促销活动，彻底符号化而别无新意。

三是礼品化。顾名思义，促销品的目的和意义就是促进和转化销售。然而，由于促销品在摆放和设计上的先天不足，促销品的功能和作用仅限于即时的销售行为，促销品的使命止于买多送多的过程。达不到吸引、改造无品牌的消费群体，传播品牌形象作用也不突出，展示产品卖点就更加乏善可陈。促销品的礼品化，不仅空间狭窄，而且最终结果也并不理想。

这些情况的持续，导致行业的营销空间越来越紧，不断被逼到墙角。一方面，营销支出的收紧，使得工商业可利用的资源越来越稀缺，单纯的促销产品势必面临持续收紧的局面，促销产品的边际递减效应非常明显。如果没有“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，可以断定促销品的投入对市场价格变化的影响是成比例的。

面对市场容量上限的约束，产业发展急需新的增长点，达到类似《流浪地球2》周边的收益效果，笔者认为“烟草”周边应该这样做，脱离与促销品的本质区别，因为关键前提是烟草作为周边产品的目的不是为了立即刺激销售，而是为烟草开辟新的渠道和空间。

一是形象化。就是将品牌形象化，绝大部分烟草消费者都可以在没有特别提醒的情况下认出“万宝路”，是因为历年来“万宝路”的周边产品的作用发挥，做好周边产品需要将品牌与周边产品形象化。

二是可视化。周边产品的设计开发要让消费者将无文字标识的产品，第一时间联系到品牌，以可视化强调品牌认知，让消费者在不出现品牌徽标和特定产品的情况下快速识别品牌。

三是多样性。烟草做周边没有定式，但可以通过影视产业的周边寻找现成借鉴，合规的同时打破边界限制。比如QQ、微信、抖音等社交媒体表情包，就能很自然的姿态融入到受众的日常生活当中。只要持续提高专业程度和整体质素，进步空间就一直存在。

总之，跳脱既有范围、惯性思维去考虑，多一些用户视角，尽量抓住消费者的内心需求，以用户视角做周边，除了品牌调性的配合之外，完全可以做更多尝试，比如，尝试与缓解压力、调减焦虑、激发灵感、润滑社交的事物和场景联系到一起，做有目标有方向有效果的切入和渗透，就一定能找到最适当的路径。