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由卷烟消费者年青化引起的思考

2022年11月18日 来源:烟草在线 作者:思念
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近年来,伴随着经济的快速增长、生活水平的逐步提高,以及新产品、新模式、新理念的层出不穷,激发了消费者对美好生活、品质生活的向往。对于国人而言,消费不再是单纯为了满足生存和生活的需要,而是为了追求更高层次的美好生活体验。

以卷烟消费为例,消费需求总体呈现出多元化、年轻化、差异化趋势。其中卷烟消费群体结构变化非常明显,特别是80后,90后、00后等逐步成为卷烟消费主体,他们本身就讲究特色化、时尚化和差异化,从而带动了卷烟消费市场也随之发生了比较大的改变,也对卷烟品牌的开发和创新产生了一定程度的影响。

最近在安徽潜山市周边部分乡镇走访时发现,一些20多岁、30多岁的年青烟民消费几十、百元一包的卷烟都似乎无所顾忌,购买时毫不眨眼。真可谓是“为了心中所爱,敢不顾所有”。这与以前出身贫寒,既想讲究烟的口味与品位,但又希望实惠,考虑性价比的老一代烟民截然不同。

我认识一个20多岁的周某,他说:“我烟龄已经近10年了,外地产、本地产,高档的、低档的,中支、细支都吸过。每年在吸烟方面大概要花费2万元左右。”这番话有点让我震惊,后来了解到,他之所以这样大胆消费,主要源于没有什么生活压力,目前也没有个人家庭的压力。不过生活中也确实有一些年青烟民,自己不工作,不赚钱,却烟瘾大,所有消费经济来源完全靠伸手向父母讨要,这类年青烟民是让人看不起的。

笔者认为卷烟消费者年青化趋势,应该是当前全国卷烟消费市场的共性。随着烟民逐步年青化,笔者有以下思考:

一是如何确保品牌具有活力?

烟草制品必须保持品牌具有持久的活力,才能适应新生代,满足年青消费者的个性化、特色化需求。创新新技术,开发新产品。积极借助数字化及互联网技术,在产品、渠道和品牌传播方面注入年轻人的个性和活力,才能让品牌跟上时代发展的步伐。

品牌要舍得花时间和精力专注研究年轻烟民的消费特征、消费规律、品位偏好,提前一步思考和布局由年轻人群消费为主的细分市场。从烟草行业内的品牌表现来看,有一些品牌在这方面开始有益探索。比如白沙(天天向上),运用网友喜欢的动漫形象和中国式英语“day day up”制造欢快氛围和亲民形象,借用娱乐媒体资源参与群体互动。还有利群(休闲云端)、云烟(创客)、黄金叶(小目标)、贵烟(行者)、黄山(黑马细支)等形象清新的IP化产品投放市场日益增多,标志着卷烟品牌开启年轻化探索的脚步从未停步,也是对卷烟品牌保持活力和年轻化运营的有益探索,值得赞赏。

二、年青卷烟消费者更偏爱什么样的消费体验?

年青烟民更喜爱线上、线下结合的方式,这样才更有利消费体验。而且新生代卷烟消费者更加在意产品的品质,更青睐简约、走心的包装设计和清爽的口味。在消费方式上,年青烟民社交需求减弱,不少年青人不爱活动,宅在家中上网,当然也有的三三两两邀约一起交流,参加小范围的社会活动;年轻人单独吸烟的不是很热烈,而更爱在聚会时一起分享,因为有同伴在一起才感到开心,热闹,吸烟不是常态,更多的是一种交流方式。由此可见,找到契合年轻人心理需求的方式,才更能赢得他们的认同和欢迎,从而主动购买。

当今的年轻人群视野开阔,他们的生活经历、交往范围、学习环境比改革开放以前出生的人群更加宽广,他们具有跨文化转述与表达的需求。同时年青人个性丰富,因为他们拥有比传统消费人群更多的选择,所以他们更注重个性化表达自我情怀,追求时尚与娱乐,追求文化的沟通、体验和分享,热爱尝试与冒险等。另外年青消费更看重消费场景,他们已经习惯品牌消费环境,把品牌主张和自我个性结合,在不同的场景消费不同的品牌,形成社群化的生活方式。

卷烟零售户可以通过借鉴快消品的运营经验,对年青卷烟消费进行深度研究和剖析。

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