这是“新消费”最好的时代，也是最坏的时代。

近日，五爷拌面完成5000万美元新一轮融资、和府捞面完成近8亿元E轮融资、遇见小面估值40亿元，“新式茶饮第一股”奈雪的茶正式挂牌上市，有着“奶茶界拼多多”美誉的蜜雪冰城凭借神曲成功出圈，而网红品牌钟薛高则因66元/支的高价雪糕引发热议，擅长营销的农夫山泉也在宣传文案上翻车，被推到了风口浪尖。

在消费升级和后疫情时代的大背景下，消费市场迎来了全面革新，有的品牌凭借营销瞬间走红网络，有的因为负面舆论遭到用户抵制，对品牌来说一切皆有可能发生。另一方面，资本对新消费品牌的热情不减，消费者对国货的青睐也与日俱增，新消费大潮汹涌。

过去十来年，移动互联网从无到有、迎来了发展的黄金时代，这也为日常消费行业带来了诸多风口。每个风口来临时似乎都足以颠覆世界，但经得起时间考验的却屈指可数，当风停了，高速增长不再，品牌拼的就是从网红到长红的能力，新消费也不例外。

01、新机会从单点爆破开始

在新消费的浪潮下，新品类和新品牌层出不穷。而Z世代 (1995-2009年出生的人群) ——这个有着2.6亿人口规模的年轻群体，正凭借逐步提升的消费能力开始登上新消费的主舞台，成为新消费大势下不可忽视的中坚力量和目标对象。

在物质富足年代成长起来的Z世代人群具有更为个性化的消费特点，“悦己”已成为不分性别的普遍需求。受益于互联网的普及，Z世代在消费过程中呈现出愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、强调颜值与健康的群体性特点。

在消费行为上，Z世代易于种草、也乐于分享、追求自我和身份认同，愿意为品质和情感体验付出溢价。因此，他们为产品的设计和创意买单，也愿意为兴趣付费；同时，他们追捧国潮等传统民族文化，不盲目迷信国际大牌，Z世代的这种消费心理给了新兴品牌突围的机会。近年来一大批新消费品牌如雨后春笋般涌现，这些品牌为年轻人的新消费需求而生，并针对年轻人推出更多个性化的产品和服务，试图抢占Z世代的心智。

对创业者来说，从细分品类的赛道切入，挖掘一个极致场景的需求，通过数字化营销与单品爆品打造，形成细分市场并做到领先位置，便有机会在品牌成长期打通任督二脉，助力企业快速成长。相比传统的品牌孵化思路和打法，在基础设施日趋完善的今天，众多新消费品牌从用户需求出发创造新品类，并配合流量红利，精准与目标消费者沟通，就能快速打开市场，换道超车的同时对同行造成降维打击。

以小仙炖为例，它通过开创鲜炖燕窝这一新品类带动了自身品牌发展。小仙炖破解了干燕窝和即食燕窝的用户体验局限，搭上了养生滋补保健品类销量快速增长的快车道，并吸引了同仁堂这样的中华老字号入局。

小仙炖的成长并非个例，女性内衣品牌Ubras的表现也同样可圈可点。作为无尺码内衣这一全新品类的开创者，Ubras在今年618大促节期间，以超过3亿元的总成绩，成功卫冕该品类销冠。

新消费背后是以Z世代为代表的新一代年轻消费群体，由于这一群体消费理念和生活方式的变化，消费市场被不断细分，越来越多的消费需求被创造出来，当然除了品类创新，新消费品牌在营销上也走出了自己的特色。在移动互联网时代，影响用户心智变得简单高效，在小红书上种草，利用抖音做营销推广，在快手上直播带货，都可以快速打造品牌形象。众多后浪玩家在新营销驱动下日益崛起的品牌力和产品力，也成为了它们登顶的关键。

新消费群体催生了新的消费需求，多元需求催生新品类，对新消费品牌来说，先找准可以单点爆破的机会，才有可能去收获指数级的成长。但爆款思维不是品牌思维，爆款带来的流量转瞬即逝，如果后续供应链跟不上，没有形成品牌效应，短期的爆发转眼就成为过眼云烟。对新消费品牌而言，红一时并不难，真正的挑战在于保证持续性的创新和增长。

02、老品牌的年轻化转型

今年天猫618期间，有140万款新品首次面世，最终459个新品牌拿下细分类目第一名。许多新品上市即成为爆款，这其中既包括凭借新品迅速切入细分市场的新锐玩家，也包括通过推陈出新再次焕发活力的老品牌。

追求新派与潮流的年轻人，为新品牌的成长赋予了更多想象空间，也对老品牌提出了更高的要求。很多逐渐淡出消费者视野的企业，也曾手握红极一时的品牌征战沙场。曾几何时，七匹狼、柒牌等国内知名男装品牌风靡一时，然而随着优衣库等国外快时尚品牌进入国内市场，再加上电商的冲击，传统男装品牌高光不在，业绩、股价均遭到冲击。

昔日的国民男装们，何以沦落至此？根本原因在于品牌老化，因循守旧没有迎合新的消费群体。这些传统服装品牌主营商务男装，其原有的受众群体如今正逐渐老化，而随着网络时代的到来，消费话语权逐渐转移到年轻人手中，离新消费群体渐行渐远的七匹狼们势必难以获得年轻人的青睐。

新消费时代，消费人群、消费场景、消费需求都在变化，如果老品牌在时代变幻面前，不懂得变通与创新，就可能被新消费势力抛弃，逐渐走向没落。狗不理包子、全聚德烤鸭等老字号，未能与时俱进，处理不好继承和扬弃的关系，让品牌内涵沦为空洞的符号，直接引发新生代消费者的逆反心理，现在正慢慢消失在消费者的记忆之中。

如今很多老品牌也开始积极拥抱核心用户群，为了满足新消费群体的需求，很多传统老字号也一改此前的保守态度，纷纷开启“逆龄”模式，玩跨界、做联名、打造概念网红产品，以此来消弭品牌与年轻人之间的隔阂。比如马应龙口红、六神联合RIO推出的花露水款鸡尾酒、波司登的迪士尼系列羽绒服、故宫和三星堆的文创产品，都是老品牌对于新消费市场的探索与尝试。

勇于自我革新的，还有曾家喻户晓的“旺旺”。创立于1962年的旺旺，可谓是不折不扣的老字号品牌。但老字号并不是越老越吃香，旺旺从2014年开始业绩就不断下滑，市值距离巅峰时期一度下跌超过40%。它以往渠道为王的打法，Z世代早已不再买账，消费人群的变化，意味着传播方式也必须迭代更新。面对这种现状，旺旺主动求变，试图吸引并留住年轻的消费群体。

为兼顾消费者追求美味和健康的需求，旺旺在原有产品基础上不断拓展产品类，切入新兴品牌聚集的细分赛道；为触达年轻消费群体，旺旺线上线下齐发力，在渠道和传播上做出了很大的改变。为充分调动起年轻人的参与感与互动感，旺旺开启了多重年轻化的营销玩法，帮助品牌快速进入年轻人语境，最终成为了年轻人喜闻乐见的网红品牌。

随着Z世代的崛起，品牌年轻化既顺应了我国消费升级的大趋势，也成了老品牌保持活力的突破口。不论是老字号还是新锐消费品牌，在抓住Z世代的消费特性后，都能成为年轻消费群体追捧的对象。但对于大部分企业来说，在高速增长阶段找准定位不盲目扩张，努力完善供应链，将是度过行业“洗牌周期”的关键。

与旺旺同龄的飞鹤奶粉，在国内外头部品牌纷纷争抢终端市场时，始终坚持全产业链建设，这是一个注定漫长但可期的过程。从源头牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养，到生产加工和售后服务，飞鹤从源头做起，解决了国产奶粉的信任危机，最终成功抢占了用户心智，从区域走向全国市场。

可以肯定的是，深入洞察消费需求、精准把握营销趋势，将成为品牌脱颖而出的关键。而飞鹤奶粉的成功也显示，除了营销打法，出色的产品力和对供应链的把控或许才是从网红品牌蜕变为长红品牌的关键。

03、长红之路任重道远

在新消费浪潮下，所有被传统零售验证过的赛道，都值得用互联网的方式，重新再做一遍。近年来，零售环境和商业模式都发生了翻天覆地的变化，在资本和营销的驱动下，越来越多的新兴消费品牌开始崭露头角。

眼下对新消费品牌而言，选择代工生产是一种常见的产品落地方式，通过与有实力的厂家合作，不仅能保障产品质量，还能快速适应市场。中国作为世界工厂具有深厚的工业基础，这为品牌提供了完善且不失创造力的供应链；短视频、直播带货等形式也为品牌提供了新的流量和渠道，创业者可以专注于品牌和营销，实现轻资产运营。

但新消费行业进入门槛并不高，这对创业者来说，既是机遇也是挑战。一方面，新消费市场广阔，所有人都有公平竞争的机会；但另一方面这个行业也不断会有新兴竞品出现，产品的生命周期越来越短，即使有爆款单品，也很难维持品牌的长存。现在谁还记得当年红极一时的黄太吉和西少爷肉夹馍呢？

尽管国内新锐消费品牌这两年风头正劲，在细分赛道中频登榜首，但研发能力不足、营销驱动难以持续，也成了它们共同的焦虑。在今年天猫618榜单中，美妆品牌销售金额 TOP10基本被欧莱雅等国际品牌霸榜；到店餐饮方面，肯德基、星巴克、麦当劳位居前三甲，深受年轻人欢迎的喜茶勉强冲进了前十。

新消费品牌想要与国际大牌比肩，还需苦练内功，尤其是出圈后，产品力建设不能长期滞后于品牌力。只有立足于产品本身，进行基础的科研和产业链的打造，拥有足够支撑消费者需求的产品力，才是企业长红的关键。

目前，一些好的变化正在悄然发生，那些洞悉其中奥秘的新消费品牌也在不断进化补齐短板。它们虽然依旧注重渠道的整合优势以及有传播力的营销，但它们也同时在产品端和供应链上投入更多精力，然后用爆款产品去渗透消费者的认知和心智。

比如花7年时间自建牧场养牛的新锐乳企认养一头牛，为了确保奶质，不仅采用了数智化牛群管理系统，甚至选择自己种青贮饲料。在抓住发展窗口期赢得用户口碑的同时，认养一头牛同步进行的，是产业链端的打造和升级，而这也是很多新锐品牌进化升级的必经之路。

在互联网和数字化浪潮下成长起来的新一代创业者们，拥有深耕细分领域的耐心和韧性，擅长用互联网思维去重新定义消费场景，同时又将产品的审美和体验做到极致。但不可否认的是，伴随新消费行业市场竞争的加剧，新品牌也面临持续增长的困境。

在这个流量至上的年代，新品牌短期内爆火相对来说并不难，但单纯靠流量红利注定难以持久，品牌长红很考验企业掌舵者的能力。对新消费品牌来说，以牺牲未来收益获得的短期销售额激增，并非可持续的良性增长，创业者既要学会打造爆款，也要懂得塑造品牌力和产品力，如此才能走得更远。

04、结语

元气森林创始人唐彬森曾公开表示：“中国人不缺消费能力，缺的是可口可乐、雀巢这样世界闻名的消费行业产品。”中国拥有强大的供应链基础，但作为世界工厂，我们长期缺乏品牌思维。如今在资本加持下，新消费时代正在加速到来，这一现状也逐渐被新一代创业者们改变。

随着Z世代逐渐成为新消费的主角儿，多样化、个性化的消费需求为创业者们提供了更多切入创新细分赛道的机会，不少新锐消费品牌利用新技术进行产品革新，通过整合供应链、渠道端的资源优势，在红海中找到了新的增长点。

但在新消费品牌爆发式增长的今天，不是谁都能成为网红，更不是谁都能长红，我们见证了太多“起高楼、宴宾客、楼塌了”的故事。从网红品牌到长红产品、乃至百年老字号是一个漫长的过程，这其中品牌会不断遭遇用户流失和流量增长瓶颈，只有单一的机会和红利注定无法源源不断地为品牌提供生命力。

在竞争激烈的新消费赛道上，品牌是唯一能植入消费者心智且长期留存的标识，从爆款单品被消费者记住，到获得用户认可、用户忠诚，最终成为用户生活的一部分，新消费品牌只有找到长期价值，方能拿到通往下一个春天的车票。