新品牌层出不穷，但消费者的钱包只有一个。

“所有消费品都值得在中国再做一次”，上一次听到的类似的话还是在2017年产业互联网浪潮时，再早一些听到，是在移动互联网创业潮。时间来到两年前，这句话的主体已经从互联网变成了消费。

已有赛道太拥挤，于是就自己造一个赛道，这也是早年移动互联网创业潮中很多公司的路径。今年天猫618的一大谈资莫过于，459个新品牌冲上细分行业第一，去年双十一这一数字是360。

乍一看新消费领域好像一年比一年繁荣，但细品之下好像又不是那么回事。品类越来越细分之下，有成比例的新品牌进入亿元俱乐部吗？至少今年天猫618是没有公布有多少新品牌成交额破亿的。

反而我们看到是，一些昔日爆火的新品牌被替换下场。

扎堆找代言的新品牌

在天猫麦片TOP1位置上坐了两年的王饱饱，今年618 被一家名叫欧扎克的品牌挤了下去，这是一家早年走线下商超渠道，且不算太“洋气”的品牌，这家品牌比王饱饱出道还早几年。

直到去年这家品牌才组建了电商团队，并在天猫上开店，并相应调整了产品设计和营销策略。但这些还不足以让它逆风翻盘，关键的转折点出现在今年4月。

4月9日这家品牌微博官宣肖战代言后，店铺粉丝一夜之间增长超百万，此后短时间内销量破千万，之后便声量、销量双双碾压王饱饱。

肖战的带货自然是起了大作用，但也不乏一些消费者反映，欧扎克比王饱饱更好吃。“因为赞哥买的欧扎克，但是真的好吃”。“真的真的绝绝子，本来准备奔着去充销量的，因为之前被王饱饱欺骗了，觉得麦片不好吃，结果好家伙真滴香。”

事实上，不仅是欧扎克，最近有大量新品牌都在扎堆找明星代言。据新消费Daily统计，在2021第一、二季度共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。

扎堆找代言人的背后，是如今新品牌创业的门槛确实是很低。

在国内成熟的制造业支撑下，想要高像素去模仿一款产品并不是什么难事。如今在速溶咖啡领域，充斥着各种包装十分雷同的产品，在新式袋泡茶等领域也是一样，口味极其雷同，蜜桃乌龙是各家标配。

各家在颜值和玩法上也是拿捏的死死的，包装一家比一家可爱，翻看小红书上关于这些袋装茶的笔记，满眼都是”可爱到挪不开眼”、“一开始是被颜值吸引”。

当大家一家赛一家可爱，你送个杯子我送个环保袋，产品上又无法形成本质性区别之下，最终就是几家品牌分一个消费者钱包的事儿了。何况，还有大量的品牌根本进入不到被选择的这个环节，比如此前的欧扎克。

比起花时间琢磨产品、社交媒体玩法，倒不如直接找明星代言来的直接，而且现实是，社交媒体的红利期也已过去。几家叫的上名字的新品牌，无一不是占到了各个社交媒体的第一波红利。

“先行者”在流量上筑起的护城河，让很多人再难进入市场。当某种流量增长方式成为共识之后，成本也就相应提高，这使得新品牌越来越难成长起来。

于是，“细分”故事开讲。

关于“细分”的故事

已有赛道太挤，那就去自己造一条赛道，降低竞争的同时，把定价权握在自己手里。而平台也喜闻乐见，为新品牌的“细分”故事添砖加瓦。

仔细看天猫618的细分榜单你会发现，很多细分类目几乎可以说是为某一新品牌“量身打造”的，梅酒、果酒、苏打酒，此前他们的统称是“低度酒”。

于去年三月底才上线的一家代餐品牌一家代餐品牌每鲜说，此前就是联合天猫打造了“思慕雪”这一品类词，通过这一专属品类词在短时间内“全域种草-站内搜索爆发”的全链路孵化模式，在短时间内快速成长起来。

但平台虽然能把品牌通过“细分”故事推到消费者面前，但却无法把激烈的竞争拦在门外，更无法让消费者的钱包变得更大。

同样，消费领域虽然没有绝对壁垒，允许小而美存在，但对于投资者来说，长不到二十亿左右量级的项目，是很难去上市的。

但即便如此，新品牌们在努力的把自己的生意规模讲的更大，而资本也欣然接受，因为只要有一点机会，都不能再错过。

“原来我们觉得彩妆市场不大啊，就400亿市场，对于消费品来说，不到1000亿市场都不值得下注，结果发现算错账了嘛，谁知道它这两年长这么快，所以我们马上纠偏。”一位投资人在与36氪-未来消费聊起他们进入消费领域的原因是这样说到。

这家机构在此之前并不是一家专注消费领域的基金，关注的更多是互联网领域。完美日记、花西子们的快速崛起让这家机构意识到了消费品的前景，以及对于一些品类规模的误判。不想也不能再错过下一个完美日记，于是密集在消费领域开始布局。

之所以说“不能错过”是因为，赢者通吃的互联网领域，如今在各个赛道都已经跑出了头部选手，能投的项目变得越来越少，且越往后期需要的资金量越大，让很多机构心有余而力不足。而消费品领域可选择的投资标相对更多。

“品牌本身意味着不同消费者的差异化，所以品牌不可能高度收敛。当然市场最头部的品牌一定有溢价，但消费领域不封杀不垄断。而且平台不存在小而美的可能，要么生要么死，但是品牌可以做成小而美的生意，只是对于投资就没有价值了，没有足够的倍数空间，我就不会投。”一位投资人这样向36氪-未来消费说道。

大波投资机构的涌入，也让消费领域变得越来越热闹，直接推升了一级市场消费品创业公司的估值，而高估值往往也伴随着泡沫，多位投资人在被36氪-未来消费问到时也都肯定了这一点。

在投资者端，竞争变得越来越激烈。“一些PE以前是只投五千万美金，或者一亿美金，现在他们会开始前移，进入到一些早期项目，竞争激烈是一个客观的现实。”一位投中早期项目的投资人这样对36氪-未来消费说道。

新品牌向内卷

新品牌间的竞争同样激烈。一方面，细分市场所对应的生意规模有待考证，能否快速从从单一品类向多品类延伸，能否从单一品牌向品牌矩阵扩展也需要给出答案，何况还有如此激烈的外部竞争。

制造业红利、新品牌曝光渠道等让新品牌的出现变得越来越容易，也让新品牌越来越难跑出来。进入门槛的降低意味着更激烈的竞争，而同质化竞争本身也是种内耗。

以前买运动产品就是耐克阿迪，现在有了众多细分领域的品牌；以前买速溶咖啡就是雀巢三合一，现在有各种工艺、冲泡方式的产品。

而且一旦在一个细分领域冒出了头部选手，就快速的会有大量类似的品牌长出来，但大家争取的同一拨消费者的钱包。那么，问题就来了，新品牌越来越多之下，消费者可能都要不够用了。

“由于中国的供应链很发达，一个爆款产品别人很快就能够模仿，你只要验证这种配方，这个功能，这个外观造型对的，很快会有一群人来模仿，无非就是这个供应链反映的周期是三个月之后有人仿，六个月之后仿，还是一年之后仿，你一旦试对了，只是给自己争取一点提前量。”一位投资人在聊起如今品牌间的竞争时这样说道。

面对竞争，新品牌的方法无非这么几个，抢先占领一个品类的消费者认知，延长别人模仿自己的时间，或者就是尽一切可能防止自己被模仿。

一家做巧克力的公司创始人告诉36氪-未来消费，在如今工业化生产能力人人可以获得的今天，防止他人模仿确实是不现实的，他们能做的只能是延长他人模仿自家产品的速度，所以这家公司几乎把所有的人力物力都用在了产品研发上，用不断更新迭代的产品去应对竞争。

另一家做代餐的公司，则是与代工厂签订了排他协议，来防止被其他品牌抄袭，“首先我们开创了品类就有了先发优势，再加上与工厂的排他协议，这样整个产品从它的产品概念设计，再到它去到消费者端的每一个环节的体验，都会形成壁垒。”

“大部分消费品的核心差异是在品牌，而不是在产品。”一位投资人在被36氪-未来消费问到新品牌之于大牌的竞争壁垒时这样说道。

在他看来大品牌虽然可以调动的资源多（研发、供应链、资金等优势），但并不一定善于使用资源，反而是新品牌很懂国内新一代年轻消费者，也擅长用年轻人喜欢的方式去触达他们，捕捉他们的需求，“核心还是心智，你需要被消费者记住，而这又是一件很感性的事。”

不过也有很多人持相反看法，认为品牌的核心还是产品。

“目前很多从线上起来的品牌，虽然销量高，但谈不上真正意义上的品牌。因为它们一旦停止营销投入就很可能消失不见。而真正的品牌是，即便不投入，依然有相对稳定的消费者。”一家做美妆的品牌创始人这样和36氪-未来消费说道。

事实上，做品牌本身需要漫长的时间和革命性的创新，而这些是很多创业公司所不具备的。销量只是从商标迈向品牌的第一步，一旦停了营销手段，消费者还会主动去搜索和购买，才能称的上是真正的品牌。