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消费“新人种”的演化,这场品牌革命你看懂了吗?

2021年05月08日 来源:中国经营报
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如今,全世界都在发生新消费市场革命,传统消费品品牌各品类都在遭受 DTC 品牌的挑战。根据报告研究发现,一是这是一场针对年轻群体的革命;同时区别于传统品牌,革命品牌的转化率和发展率都明显提高;并且这种革命品牌分布于广泛的行业领域中。

面临目前所处于的“新消费革命元年”,下面将为您分析当下消费 “新人种”、8大品牌迭代特征、并精选6大品牌“年轻化”发展案例分析为线索,横纵向研究中国新消费市场革命,了解当下新型消费者,寻求品牌未来的市场机遇。

2021年5月10日,第5个中国品牌日即将到来,《中国经营报》发起#品牌有新力#中国品牌日系列活动,立足品牌“年轻化”强势发声,联合零点有数发布《2020-2021年中国新消费市场品牌“年轻化”发展趋势洞察报告》(以下简称为“报告”),旨为更多的品牌提供新消费市场革命策略参考,焕新中国品牌服务新内涵。

新消费市场革命的主力军洞察——“新人种”的孕育演化

新消费市场革命,是针对年轻群体的革命。是以年轻中产阶级为消费中坚,构成了新消费市场的购买主力群体即“新人种”。

新人种聚焦在1985年以后出生的人群,主要指对于新消费带来的新型快速消费品感兴趣的人群;与之对应的消费者群体则是“老人种”,老人种喜欢耐用品,消费较为保守。新老人种之间的差异主要体现在消费观念所产生的巨大鸿沟中,这两类人种同时对应两类物种,即“新物种”和“老物种”。

新消费市场革命的核心——新消费市场革命中的品牌迭代特征

新消费革命进行时,传统消费品品牌各品类都在遭受DTC (“DTC”即Direct-to-Consumer) 品牌的挑战。因此,对品牌而言,DTC品牌的诞生是时代发展的必然趋势, DTC品牌带来的新消费市场革命,主要有以下八大特征:

(一)产品:单品突破、快速迭代

DTC品牌的特征之一就是专注于单一领域。以产品驱动单品突破,全力打造拳头产品,吸引消费者关注,是新消费创新中的关键点之一。

巨头垄断下,各品类陷入平庸状态,急需新兴品牌来复兴消费品品类。消费者也希望消费品市场能够不断创新,出现更物美价廉的产品。标新立异、特立独行、时尚前卫、任性叛逆、享乐主义、自由自在的新人种有各种标签,在消费选择上与前辈们也有所差异,而且参与感和有兴趣也是他们关注的重要话题。

(二)交互设计:关注用户,精准细分

当消费者体验了产品概念,品牌了解到消费者们的需求,然后品牌和消费者共同创造一种新的服务形态,这就叫共创,或者叫交互设计。曾经的产品设计,几乎就是指设计师来完成的作品,而如今设计的角度发生了改变,产品变成是共创而来。交互设计至关重要,因为几乎所有的新消费市场革命中的品牌,都是跟消费者一起创造出来的。

(三)新材料:环保、回收、3D打印类

新材料革命亦是新消费市场革命中的一大重要特征。谈起“科技创新”,总会想到军工级、航天级,其实,无论是多高端、多复杂的材料,都应当做到消费级别推广普及,让更多的人能够使用,这同样吸引和倒逼材料能够更快速地更新迭代。

(四)渠道创新:社交电商、官网销售

如果能够以单品进行突破,同时能够快速迭代,关注与消费者之间的互动,了解市场,那么意味着渠道发生了很大的变化,也就是渠道创新。因此,无论品牌是在线上还是线下进行革命,渠道的选择和设立都影响到品牌的曝光度。

随着互联网的发展,消费者掌握了越来越多的信息渠道,消费习惯也发生改变,越来越多的消费者希望更快捷地购买产品。

(五)快周期管理:高频互动、产品共创

在新消费市场革命中,品牌需要有较强的周期管理能力。如今,年轻消费者的消费习惯已产生改变,习惯于进行快周期消费。在新消费市场革命背景下,品牌需要在快周期内升级或更新产品,以更好地迎合目标群体,速度快,并且保障独特性,恰到好处地满足年轻人的消费需求。

(六)供应链:高效分拨、高效仓储

为了能够配合推出高速迭代的产品,对于生产能力和速度也提出了较高的要求。因此,其供应链模式也需要变革,供应链需要变得更短、更敏捷、更高效,这是新消费市场革命中一个非常重要的原则。

在中国,由于供应链仍然存在,很多环节也没有完全打通,再加上消费人群过多、市场过于庞大,很难做到零库存供应链。

(七)数字化:数据智能、消费者交互

从设计时如何管理消费者的数据,到在供应链中端如何敏捷地管理供应链效率,再到如何管理好终端,都离不开数字化。

数据智能在全流程管理的过程中发挥着不可或缺的作用。实际上,如今的营销推广方式一方面是运用更多的新媒体来传播,另一方面是更多地运用数据的形态来支持产品的精准营销,支持品牌的数字化战略转型。

(八)中价位:有附加值、差异化

新消费市场革命的第八个特征,即中价位、高品质、差异化。因此在谈及新消费市场革命品牌时,奢侈品等高档品牌并不在其中。因为并没有做到中价位这一点,仅相当于传统品牌的升级而非迭代,不是真正的革命。

新消费市场革命的探索——品牌“年轻化”优秀案例展示

新消费市场革命,已经被广泛的运营到各类行业之中。在中国处于DTC品牌爆发的前夜,已经涌现出不少进行DTC化探索的品牌,本报告对近两年,市场中的科技、汽车、医疗、金融、保险、快消等行业中的优秀品牌“年轻化”案例进行选析,达到为更多的品牌提供新消费市场革命方向的策略参考。

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