作为中国烟草市场上的新生代力量，“炫赫门”与“跨越”堪称划时代的巨作，二者分别开创了细支和爆珠消费风潮，推动卷烟消费走向多元化新时代。如今，“炫赫门”与“跨越”已经从当初的“网红烟”成长为消费者的日常口粮，并成为一种价值符号牢牢地植入到消费者心智当中。

如果说，荷花、宽窄的独立化运作模式是谋定后动、有备而来的话，那么以“炫赫门”、“跨越”所代表的独立化运作模式更像是无心插柳、水到渠成，是消费者在千万次的重复购买中形成的价值符号和品牌认知。

那么，“炫赫门”和“跨越”是如何成为一种独立的价值符号的？其中对行业有着怎样的借鉴意义？笔者试着从以下角度还原“炫赫门”和“跨越”的成功经验，为行业打造新的现象级大单品提供一些镜鉴。

网红大IP的消费认知。当我们谈论起“炫赫门”“跨越”之时，往往津津乐道于产品的网红属性和独立的消费认知。但实际上，无论是“炫赫门”还是“跨越”之所以能够在强手如林的竞争市场上脱颖而出，其根本仍在于过硬的产品品质。

于“炫赫门”而言，是甜味嘴棒的美好想象；于“跨越”而言，是陈皮爆珠的清新舒适；此后，甜味嘴棒和陈皮爆珠分别引来了众多品牌的效仿，推动卷烟产品创新迈上新高度。由此不难发现，通过技术创新为消费者带来全新的感知体验，是“炫赫门”和“跨越”能够成为“网红大IP”的前提。换言之，抛离开品质谈创新则是无本之木、无水之源，这一点应该为其他竞争对手所熟知。

在“炫赫门”和“跨越”所带来的消费感知的革命性变化的基础上，围绕产品的价值创新也在不断上演，以至于出现了类似于“抽烟只抽炫赫门，此生只爱一个人”的口碑传播和“炫赫门”网红小酒的自发式模仿，助推“炫赫门”从单一的烟草品牌发展成为如今的社会品牌。

“跨越”的星空设计和独特感知，则在消费群体中形成了“陈皮烟”的独特认知，并成为一种价值符号，成为一个品类的代名词。这其中，我们应该注意到企业围绕“跨越”产品培育，开展了一系列圈层体验活动，与消费者展开积极对话，借助一个个意见领袖的带动作用逐渐树立起产品的话语权。正如“炫赫门”代表了细支烟那样，“跨越”也代表了细支爆珠品类，在事实上形成了独立化的品牌标识。自下而上的品牌独立化运作模式，其根本在于扎实的市场消费认知，所谓“基础不牢，地动山摇”，围绕消费需求进行技术创新、营销创新和文化创新，仍然是塑造产品IP的必要路径。

核心元素的持续裂变。“十三五”期间，出现了一批以创新而闻名的产品，其中尤其以“炫赫门”和“跨越”表现最为突出。产品走红之后，引发了众多品牌的仿效。与此同时，经过长时间的市场培育，产品已经形成了典型的IP化认知。在此情况下，以“炫赫门”经典符号为基础，产品开启了自下而上的独立化之旅。

从去年开始，南京品牌在“炫赫门”的基础上推出了“炫赫门·炫彩”，260元/条价位，今年又将老产品“梦都”进行改造升级，同样归入“炫赫门”旗下卡位200元/条整数价位。从感官品质来看，3款产品总体沿袭了“炫赫门”的感官风格及甜嘴棒的鲜明特点，进一步强化了“炫赫门甜”的消费认知，激发“甜美”的生活想象。

“炫赫门”家族化，是产品创新的极致演绎，是品牌IP化的必然结果。从中我们不难发现，“炫赫门”独立化运作有以下几点特征：第一，核心元素的持续裂变。无论是青绿色的产品包装，还是“龙头凤尾”的产品标识，都在消费者心智中留下了深刻印象，这也是“炫赫门”独立化运作的基础与前提。第二，经典吸味的传承与弘扬。经过近年来的发展，“炫赫门”已经成为名副其实的大单品，其经典的吸味风格为消费者所广泛认可。其独立化运作也必然传承其经典的吸味风格，并根据不同层级的消费需求对产品品质进行改造提升。第三，自下而上的升级路径。即品牌独立化运作应该是以消费升级需求为导向，不断满足消费者日益提升的品质生活需求，推动品牌结构提升。唯有如此，品牌的独立化运作才更有意义。

通过以上分析不难发现，自下而上的独立化运作模式是以品质为基础，以核心符号为基因，以互联网传播或体验营销为手段，进行的系列化创新演绎。随着卷烟消费多元化趋势愈演愈烈，未来市场上将催生出新的IP化产品。自下而上的独立化运作模式，满足了消费者对某一领域或某一价格区间卷烟的高品质、多元化消费需求，具备强烈的现实意义。笔者希望通过对“炫赫门”和“跨越”两款产品的分析，能够为行业打造更多的IP化产品提供更多的借鉴和参考，让自下而上的品牌独立化运作模式有路可循、有据可依。