最近，有关于用户和品牌的研究提出了大众用户在购买“新消费”产品时，有一些心理上和行为上的变化挺值得关注。

首先从心理上看，不少用户会将“产品消费”行为，看做是一种“个人投资”行为。

对用户来说，“消费”更加注重短期满足和性价比，“投资”更加注重长期效用和产品体验，二者的用户决策模型也不一样，显然，用户把一个产品在心理上看做是“个人投资”后，这个产品便可以实现高溢价。

最明显的例子其实就是元气森林，通过代糖实现甜味替代，对外说“0糖0卡0脂”，看上去是打开了气泡水饮料品类，实际上也乘上了饮料健康化的东风，可以被用户看做是一种“健康投资”。

“健康管理”和“生活美学”都有明显的个人投资意味，这也是当下几乎所有新消费品牌都会或多或少涉及到的概念。

其次从行为上看，用户的购买决策链整体正变得更加专业，而且这会是种不可逆的转移。

用户走向“专家化”的背后，既有“消费投资化”的因素驱动，也有长期垂直自媒体的种草科普教育，但带来的影响则是品牌营销的逐步失灵。专家用户不再轻信包装出来的概念，甚至不再轻信意见领袖的推荐，而会进行产品成分、参数的分析对比。

最具代表性的专家用户群体就是3C数码类目的“参数党”和美妆类目中的“成分党”，但如今，全民都有专业化消费的倾向。

用户关注“成分”“参数”“配料表”，实质上是一种“去品牌化”的过程。这就造成一个有趣的现象，一方面用户愿意为“新消费”产品支付高溢价，另一方面用户对品牌的忠诚度和粘性却正在降低。

对于用户来说，品牌变得不重要了，产品变得更重要了；对于品牌来说，用户变得不重要了，粉丝变得更重要了。

将旧营销与新营销进行对比，我们会发现，旧营销都是关于大众、关于消费者的营销。

然而，以Z世代95后为代表的新兴消费力量的崛起，整体消费呈现多元化的趋势。更核心的一点变化在于TA们对品牌的诉求不再是简单的产品层面的满足与被满足的关系，TA们有了更多精神层面的诉求，就像粉丝对待偶像一样。

无论是传统国货的网红化，还是如今喜茶、元气森林等新晋网红品牌的崛起，我们都能窥见，一个全新的粉丝品牌时代正在来临。营销革命3.0时代，消费者正在转变为粉丝。

苹果的粉丝叫“果粉”、小米的粉丝叫“米粉”、华为也有“花粉”……还有诸如钟薛高、江小白、喜茶等等网红品牌，它们所打造的新型商业逻辑已经超越了单纯意义上的品牌与消费者的范畴。

从一开始，在他们眼中，消费者就已经升级为粉丝。尤其是小米，前期通过“参与感”可谓是将消费者升级成粉丝的典型品牌。

说得明白点，就是要把品牌当人看，有态度、有温情、有个性、有喜好。

延伸到烟草行业，新需求不断催生出新品赛道，与之相应的，品牌与消费者的沟通触点也在不断升级。烟草品牌也在不断致力于打造更多新品与消费者的沟通场景，其中精准圈层活动的开展，一个产品无法打透所有圈层，那就针对产品调性与价位针对特定消费群体做精做透来实现破圈。

无论是广东中烟春天所举办的“滋味空间”系列活动还是“玉溪（初心）”打造的“心动事务所”亦或是“利群（休闲云端）”的“云端私享会”等都是针对特定消费人群所打造的精准匹配的圈层传播活动。未来将会有更多品牌加入到圈层活动传播的行列之中，我们也期待着各个品牌的新品在做营销和圈层活动时更加个性化。

事实上，回顾2020年会发现很多品牌都实现了形象焕新与价值重塑。比如“黄山”品牌紧紧抓住霍山石斛这一独属于安徽特色的“根”，使得“甜润的徽烟”成为“黄山”品牌的亮眼名片；“双喜”品牌以“春天”两款新品引爆市场并迅速向全国布局，续写了属于广东中烟自己的“春天的故事”；“天子”品牌提出“观天下，看未来”这一品牌新时代内涵，清晰地规划了富有时代气息的“天子”品牌核心品系，等等。

在大的品牌形象和价值重塑的前提下，如何从具体的操作方面让品牌营销和圈层传播更打动人？培养起品牌自己的粉丝？还需要进一步的努力。