当前，随着烟草行业保持税利平稳增长的压力逐年增大，尤其是在“四大难题”不断凸显，卷烟结构提升的红利越来越小，很多工商企业都不得不面临产品销量下滑、生产成本上升、商业利润透支的严峻形势。面对压力和挑战，国家局对行业的消费环境建设提出了“规划先行、突出重点、稳步推进”的发展要求，笔者对这项工作的提出举双手双脚赞成，对这项工作的推进报以最大的期待。不过，卷烟消费环境建设难度非常大，需要面对来自社会、行业、政府等方面的多重压力，要想取得成效就必须抓住核心问题来有计划地逐步推进，先从改善吸烟环境做起，从文明吸烟环境打造开始不断突出“建设”和“造势”两个核心点，把消费环境建设作为行业终端建设和消费引导的延伸，为行业未来持续健康发展提供新的动力。

2018年6月12日，全国文明吸烟环境建设研讨会在深圳召开。会议是行业围绕吸烟环境建设召开的首次专题会议，学习深圳经验，听取多方意见，共同探讨创建文明吸烟环境的路径和举措。从“卷烟环境建设”到“文明吸烟环境建设”，是烟草行业立足于建设美丽中国的大局，保障人民权益，推动行业向高质量发展的重大变化和进步。

笔者认为，文明吸烟不仅是维护烟民权利，更是每一位烟民作为社会人应承担的责任。在社会各界积极努力构建文明吸烟环境的同时，烟民更应加强自身文明吸烟素养，让吸烟“自由”而优雅。因此，卷烟消费环境建设是一个全新课题，要想破解课题中的难点就必须全面认识它，我们不妨从以下五个问题着手来看看究竟应该如何进行“建设”和“造势”。

问题一：消费环境建设重要吗？

重要！相当重要！

随着社会控烟舆论呼声越来越大与控烟条例越来越严格，烟草行业所要处理的矛盾越来越大，从2017年卷烟销售工作会议的对行业的消费环境建设提出了“规划先行、突出重点、稳步推进”的发展要求上看，国内卷烟消费环境建设在随后的几年将会是重中之重。笔者认为，消费环境建设的重要性不亚于终端建设，带来的社会效应也必然将会把行业内的终端建设和自律小组建设成果“外溢”，让卷烟消费者直接获益，让行业税利增长间接获益。

重要性1、 直接影响卷烟消费行为。烟草行业经过十多年的网络建设，可以说一直是在修炼“内功”，内功练好之后当然希望能够把外面的武功也同时加强，在此基础上如果能够拥有完善机制的卷烟消费环境，不仅可以拉近客我关系，让消费者的卷烟消费更为主动，还可以帮助行业营销团队进一步打造优质高效的一线服务模式，促进烟草行业精准营销课题不断深入，提升消费者的消费信心，维护消费者消费尊严，还能在新形势下，对于未来品牌发展和“大品牌、大市场、大企业”的行业发展策略有着利好的作用。

重要性2、持续保障卷烟消费权益。随着社会舆论压力以及控烟条例的出台，部分消费者意识到在公共场所吸烟所要承担的法律责任、社会责任。卷烟消费会受到控烟环境的影响，而消费环境建设则是能够在合理、合法环境下维护消费者吸食卷烟权益的最好方法，营造绿色的卷烟消费环境，既能起到加强消费者吸食卷烟尊严感的作用，同时也能保障卷烟销量指标的达成、税利目标的达成，可谓双赢的举措。而且以绿色、文明为主题的消费环境建设也能够在最大程度上获得社会各界对烟草专卖制度理解和支持。

重要性3、间接保障卷烟终端利润。行业零售终端建设目前进入到了瓶颈期，在与电商大佬争夺终端资源的“战争”中烟草行业完全可以把消费环境建设作为终端建设外部衍生的一个重要落脚点，这样就可以让零售终端更愿意选择中国烟草作为形象打造的合作伙伴。同时，消费环境建设也可以使烟草行业借助终端建设去接触更多的消费者，构建信息更为通畅的消费渠道和消费精准度。卷烟消费环境建设的好坏在未来完全可以在某种程度上决定零售客户卷烟销售的盈利水平。而且，从专卖制度、维护国家税收利益的角度出发，只有烟草专卖管理部门坚持净市场、堵渠道、守国门，坚持打假打私力度不变，保障卷烟消费环境，消费者才会在我们的现代零售终端中消费卷烟，保障烟草零售客户的卷烟销售利润最大化。

重要性4、深度挖掘商业企业价值。商业企业的核心价值是维护消费者利益至上，国家利益至上的行业共同价值观，随着改革的不断深入商业企业的角色也在发生翻天覆地的变化。我们已经不能仅仅停留在“销售商”“服务商”的阶段了，未来发展的趋势一定是向“平台商”转变。商业企业通过为“工业、终端、消费者”提供卷烟产品、终端服务、消费环境大平台，使企业自身的价值得到更深层次的挖掘。近两年，商业企业的市场化改革就是向平台商进发的“号角”，三精营销（精确信息、精细分配、精准投放）等核心营销策略的不断深入开展，让卷烟投放精细程度愈加符合消费者的真实需求，愈加符合消费者的消费心理，消费者的“心理消费环境”才能得到进一步的扩大和升级，商业企业在整个卷烟消费供应链中的重要性才能不断体现和加强。

问题二：消费环境的现状如何？

滞后！相当滞后！

行业网络建设十几年的改革之路使中国烟草已经把消费“前”（工业生产的产品）+消费“中”（商业提供的服务）环境建设做得很好了，再加上现代零售终端建设和自律小组建设等工作也取得很大的成效，这些消费环境建设前端的工作为推进卷烟消费“后”的环境建设奠定了良好的基础。

市场基础虽好，消费环境建设也非常重要，但是目前建设的现状却不容乐观。简单来说，现阶段还处于“一穷二白”阶段。全行业仅仅有深圳等少数试点城市进行了一些文明吸烟环境建设工作，还没有能够形成全行业的统一做法和成型经验，各个地区面临的政策形势和环境也各不相同，有些地区政府支持的力度较大，卷烟消费环境建设的推广就相对容易；有些地区政府支持的力度较小，推广起来就会遇到重重阻力。笔者认为，当前行业消费环境建设面临“五大难题”：

难题1、地方政府支持程度“阴晴不定”。虽然烟草行业对文明吸烟环境建设的热情很高，而且也准备不断扩大投入和建设力度，但是消费环境建设（特别是文明吸烟环境）的成败在很大程度上不取决于行业政策是否能够落地执行，而是取决于地方政府是否能够认可并支持行业的这项举措。从目前试点城市反馈的情况来看，一些重点城市的政府对这项工作的支持力度很大，这样就加快了这些城市吸烟消费环境的建设进度。地方政府出面协调机场、车站、社区、商场等各个相关部门和各种重要的建设目标，能够在最大程度上把消费环境建设真正向全社会推广并取得实效。但是，有很多地方政府对烟草行业提出的消费环境建设并不“感冒”，一些地区的爱卫会也会跳出来进行反对，特别是在室内建设吸烟室的项目成为控烟组织和控烟人士集中反对的对象。一旦地方政府迫于控烟的压力或者本身就对消费环境建设并不太认可，那么当地的烟草商业企业就无法真正推动这项工作的开展，到最后也只能是在一些室外的空开区域简单放置一些垃圾桶或吸烟柱而已，没有办法更深入地开展消费环境建设。

难题2、终端资源利用程度“忽高忽低”。对现代零售终端而言，消费环境建设还是个非常陌生的概念，一方面终端客户的消费环境建设意识淡薄，很少有客户能够认识到良好的环境可以促进其销售盈利水平的提升。另一方面，零售终端资源不足，没有实力开展消费环境建设，主要体现在卷烟消费体验的场所不足，只有少数终端具备品吸空间和产品展示、消费引导环境。一些有意愿进行卷烟消费环境建设的零售终端和一些其他类型的商圈被社会舆论、控烟政策挤压，担心贸然投资建设会带来负面社会影响。以笔者所在城市为例，一些大型购物商场、电影院、娱乐中心、超市等公共场所设有专门吸烟点或者吸烟区的只有少数；绝大部分公共场所都是不提供室内吸烟场所的，部分场所甚至卷烟、火机都不能带进去。而且不论是烟草终端还是其他商业场所人们对烟民吸烟行为的歧视越来越大，包容程度越来越低，一些地方把“吸烟有害健康”故意极端化、扩大化，加上日趋严苛的控烟政策条例，也让商业企业在进行终端改造时步履维艰。

难题3、商业企业认识程度“参差不齐”。如果说前两个难题都是来自于行业外的社会因素，那么行业内也有一些不利因素存在。主要表现在商业企业对于消费环境建设工作的认识程度还不高，决策层的意见往往还不能形成统一。很多商业企业基于外部控烟政策和自身资金投入的双重压力，对于消费环境建设存在“等”、“靠”、“缓”、“放”的思想，部分单位希望等到上级部门有明确的指导意见或指望兄弟单位有先进经验后，再行建设之路。部分单位只是浅尝即止之后便把这项工作放下了，面对政府或者是外部压力“缓一缓”的想法占据了上风，而不是去想尽办法尽量争取获得更多、更大范围的支持和理解。这种认识上的差距导致在各个地区消费环境建设的力度也是参差不齐，再加上这项工作基本上在全国范围尚处于起步阶段，未能有效地在全社会当中造成比较良好的影响力，仅仅依靠零售终端现有场地为卷烟消费者提供吸烟环境，现有卷烟消费设施无法满足消费者的需求。

难题4、控烟形势发展程度“日趋紧张”。“控烟”永远都是烟草行业无法回避的问题，以前行业选择默不作声，不论爱卫会或者社会舆论有哪些负面的指责都选择了默默忍受，特别是当中央八项规定和地方性禁烟法令接连出台后，来自于宏观层面的控烟、限烟、反烟的环境越发趋紧。许多卷烟消费者逐渐从躲着抽，插空抽发展到到不敢抽、不好意思抽，社会控烟环境的趋紧不仅限制了卷烟消费者的吸食行为，同时也对其购买行为产生了一定的影响，很多人选择戒烟，很多人选择少抽烟，很多人选择抽电子烟。这种由外部形势带来的负面影响引起了卷烟销量的下滑，而长期则很有可能改变一部分卷烟消费者的吸食习惯，导致消费者基数不断下降。

难题5、非法卷烟管控程度“难上加难”。如果说原来卷烟的非法渠道是指那些通过违法商贩或者个别违法嫌疑人违反《烟草专卖法》而产生的“假、私、非、超”等传统非法卷烟。现在随着互联网发展的日新月异，非法卷烟管控的形势也越发严峻起来，很多新兴的消费形式成为了监管的空白区域。一方面，一些不法分子利用京东、淘宝、微信朋友圈等网络购物平台、通讯平台，兜售大量价格低廉，却声称品质一样的假烟，部分消费者没有真假烟分辨能力以及贪小便宜心理，通过类似的非法消费渠道进行购买卷烟，卷烟在市场上以假乱真、浑水摸鱼。另一方面，药材烟、彩虹烟、电子烟、进口烟等这些危害大、致癌物质超标的“新式卷烟”悄然通过电商渠道或者是代购等走私渠道渗入市场，很多消费者把此类没有任何质量和科学保障的所谓“烟草制品”与现在的工业企业正规途径生产的卷烟混作一谈，一刀切的认为这些都是出自于烟草公司的卷烟，以致于被挂上有害物质、致癌物质超标的标签，严重破坏烟草形象，卷烟消费环境可谓“狼烟四起”。

问题三：消费环境建设为何难度大？

内因！绝对有内因！

原因1：思想认识不足。对于烟草行业而言，卷烟消费环境建设的难度不再于投资大小，不再于社会舆论压力，不再于消费者的支持力度。之所以现在看来此事难度巨大，是行业上下对卷烟消费环境建设概念感知度不强，根本不清楚消费环境建设究竟应该包括哪些工作要做。笔者曾经问过行业内工商企业的很多从业人员，结果发现行业内了解什么是卷烟消费环境的人只有少数，能够说出消费环境建设都应该包括什么内容的人更是凤毛菱角。大部分人同时把卷烟市场环境和卷烟消费环境混作一谈，虽然2017年全国卷烟销售工作会议上明确指出了卷烟消费环境建设的发展要求，但越到基层就会发现越多的人根本不知道还有这项工作，甚至有许多员工认为卷烟消费环境建设是决策层的事情，是政府的事情，是领导们的事情，基层根本没有必要去做。正是因为大部分烟草行业的从业者缺乏积极主动的思想认知，没有形成对于卷烟消费环境建设统一的思想认识，所以在谈到具体开展工作的问题上往往会出现“想不到一起去，不知道该往何处使劲”等实际问题，这种思想认识上带来的步调不一致是消费者环境建设的最大阻力。

原因2：重视程度不够。正因为在思想认识上还存在差距，所以在进行工作探索和谋划时各级工商企业就会出现重视程度不够的实际问题。一方面，从消费阶段上看，卷烟消费环境包括消费前环境、消费中环境以及消费后环境。部分商业企业在作用于市场的政策上，仅仅从货源调控、市场需求、品牌宣传、终端建设四大角度出发，如三精营销（精确信息、精细分配、精准投放）、自律互助小组等，这些都是仅限于消费前以及消费中环境的对策和调控，而都忽略了消费后环境的重要性，目前国家局强调的消费环境建设却恰恰是“后环境”的核心工作。因此工作上的脱节导致了消费者的需求与实际供应货源始终存在“剪刀差”，长期存在零售户库存偏大、卷烟动销率下滑、消费者需要得不到满足的状态也就不难理解了。另一方面，由于消费环境建设不是烟草行业自身就可以通过投资来简单解决的事情，在推动过程中离不开地方政府和相关部门的支持和协调，特别是“后环境”建设必须引入更多社会力量和政府部门来共同开展和推进。各地区政府对此项工作支持的力度也是参差不齐的，绝大多数地区政府对此事重视程度也不够，没有给与烟草行业在这项工作上应有的支持，从而使消费环境建设无法真正落地，自然是困难重重。

原因3：建设力量单薄。卷烟消费环境建设不仅仅从卷烟市场、卷烟消费环境出发，与社会其他类型环境往往都是交互的，如卷烟消费环境与彩票消费环境在购买过程中就出现交互现象，消费者在购买彩票或者卷烟的时候，因为人的凑整心理有很大概率会两者一起购买。所以要做好卷烟消费环境建设，要从社会各个类型消费环境出发，通过联系其他部门或者单位如工业企业、零售客户、党政机关、中国福利彩票、物流公司等，联合建设，整体推进。但目前，就开展的工作上看，仅有烟草行业涉及的工商、零三方参与，一些地区利用自律互助小组的力量渗透到了部分消费者。但是绝大多数地区的其他行业仍然与我们期望的消费环境建设基本没有任何交集，光靠烟草行业一家是无法独立做好消费环境建设的，而且随着社会舆论与控烟条例的挤压，人们忽视了烟草致力于降焦减害、保证烟草质量的科研努力，也忽视了发展烟草可以为国家带来经济效益与利益、为国家出口创汇、提高农民农村地区的收入等，以致于一股脑的把天平严重倾斜到卷烟危害这一边，丢失了价值和危害的平衡点，这种根深蒂固的导向性社会氛围也非常不利于消费环境的建设。

问题四：消费环境建设的关键点在哪？

办法！绝对有办法！

笔者认为，卷烟消费环境建设是一项系统工程，不能贪快求多，必须抓住两个关键点，一是“建设”；二是“造势”。

建设”就是要认真做好谋划、规划，方向就是要奔着打造卷烟消费“前、中、后”整体环境来构建整个工作体系，全行业必须按照2017年国家局对行业的消费环境建设提出的“规划先行、突出重点、稳步推进”的发展要求，先规划处卷烟消费环境体系的模型轮廓，根据轮廓来构建建设规划，明确建设目标，提出建设方案，细化建设内容，利用3-5年时间以消费者吸烟环境打造为突破口，将整个消费环境体系建设模型逐步描边写实，稳步推进，最终形成完整、可利用的卷烟消费环境。

那么，“建设”的关键点又在哪呢？笔者认为，一是要充分利用烟草行业多年来推进的现代终端建设工作，把现代零售终端打造成消费环境建设的前哨和坚强堡垒。比如可以考虑为现代终端搞专设烟柜的亮化工程，鼓励客户在店内打造消费环境，通过视觉博取消费者眼球，给消费者当来更佳的消费体验，充分发挥终端功能，进而改善卷烟消费环境。二是要充分利用现在正在推进的自律互助小组建设，借助电商平台成功经验，即四众模式“众谋、众购、众筹、众销”以及消费环境的交互作用，让卷烟消费环境与其他消费环境紧扣发展。三是完善和创新工商协同营销机制，采取共育品牌、共用终端的方式来构建新的合作关系，工商双方共同面向市场、共同研究消费行为、共同设计消费环境建设模式，有针对性地根据市场需求的变化应用大数据分析来做好“前环境”的各项工作，例如前文提到的精细分配货源，精准投放市场，精准客户分类，精准消费分群等等，进而改善卷烟消费环境。

“造势”就是要尽量争取到更多的政府支持，从助力美丽中国这个大的环境和政策角度出发，先在政策层面造势，争取政府和相关单位的多方联动。然后可以参照日本推行的“分烟”概念，利用卷烟消费环境与其他类型环境的交集点，通过环境之间的相互作用，进而促进各方市场的体系完成。了解政府对烟草消费环境建设的态度，力争党政机关层面的支持，因地制宜，不同地区制定不同的政策法律法规，还要持续推进工商协同，提高品牌的知名度和形象，赢得更多单位部门的认可。

同样，“造势”的关键点又在哪里呢？简单来说，就是要营造氛围。商业企业要在社会上营造“国家利益至上、消费者利益至上”的良好形象，维护好卷烟市场环境，持续不断打击违规违法行为，净化好市场秩序，更多的向社会各界展示烟草的正面良好形象。同时工商企业要携手借助“互联网+烟草”等新媒体平台向消费者、零售客户、社会媒体等多方面宣传烟草行业，客观评价烟草的利弊，营造良好舆论氛围。笔者认为，卷烟消费环境建设是卷烟营销市场化取向改革工作的一项重要内容，同时也是改革能否继续深入到消费者层面的关键性改革措施。因此，开展卷烟消费环境建设，舆论环境建设是前提，购买环境建设是关键，体验环境建设是根本，是消费环境建设“造势”的三大重点任务。改善卷烟消费环境首先要改善舆论环境，扭转公众对烟草行业、对吸烟行为的错误认知，是当前亟待解决的重要问题。

购买环境是消费者完成消费行为所处的外部环境，良好的购买环境有助于充分满足消费者的消费需求。目前消费者购买卷烟的唯一途径就是到有烟草专卖零售许可证的零售终端购买，因此零售终端经营服务水平的优劣对购买环境建设具有重要影响。最后的体验环境更为重要，消费者买到商品并不意味着消费行为的结束，最终要通过使用和体验商品来完成消费，好的消费体验自然会带来好的收益和社会效应。

问题五：如何开展消费环境建设？

有招！绝对有招！

笔者认为，卷烟消费环境建设内容涵盖丰富，而且前面我已经将卷烟消费环境建设分为“前、中、后”三个环境。卷烟消费“前环境”建设包括建立卷烟消费需求分析平台以便研发、投放消费者需要的卷烟，让其能够快速找到满足自己功用的卷烟；建立产品宣传平台，让消费者掌握卷烟产品信息并精准地知道在哪里可以购买到他想要的卷烟；提供安全、放心的消费环境，避免或减少消费者购买假烟的机率。卷烟消费“中环境”建设是让消费者在找到自己想要卷烟的同时还能够快速的购买到，这也是我们网络建设的工作重点——打造一批优质的零售终端，提升终端形象与服务水平。卷烟消费“后环境”建设则是保证烟民“消费后”能有地方吸烟、合理合法吸烟、文明吸烟。

围绕“前、中、后”三个消费环境，结合当前面临的主要问题和难点，笔者建议工商企业以消费者需求为基点，以现代终端和自律小组建设为纽带，以“互联网+”新模式为手段，层层递进地去搞好建设卷烟消费环境。行业应该主动出击，积极参与到各类控烟活动当中去，正面引导卷烟消费者理性、文明、和谐吸烟，并构建舆论机制、讨论平台，正面引导烟草信息传播，而不能任由舆论妖魔化，损害行业形象。商业企业发挥渠道作用，主动接洽政府工商、城管、卫生、旅游以及交通等部门，多方协商在符合相关法律法规的前提下，解决“建什么”“怎么建”的问题，从硬件设施入手，为消费者提供绿色、环保、便捷的吸烟设施。积极推进各种室内外的吸烟区建设，推动在机场、车站、写字楼、商场等设置吸烟室，引导有条件的零售客户在店内开辟消费体验区，为消费者提供单独的吸烟场所，实现控烟与疏导的有机结合。同时，在已经建好的吸烟室进行适当的文明吸烟宣传，在普及吸烟礼仪的同时引导吸烟者遵守公共场所禁烟规定，养成良好的吸烟习惯。

要加快构建以消费者为导向的营销服务体系，以商业企业为“轴”联合工业企业、零售客户共同为消费者提供全方位的优质服务，开展体验营销、跨界营销、私人定制等特色化营销活动，满足消费者多样化的消费需求，打通营销服务“最后一公里”。同时，要充分调动专卖稽查力量，联合公安、交通、邮政、海关等部门持续开展烟草市场专项整治，保持打假打私高压态势，加大对网络售烟等违法行为的查处力度，提高市场净化水平，确保消费者买到的是真品卷烟。要加强烟草普法宣传，推进宣传教育进村庄、进社区、进校园，普及烟草专卖法律法规知识，提高消费者维护自身权益的意识和能力，让消费者真正实现安全消费、放心消费。