在中国，80后、90后、00后的说法可谓人尽皆知，但在美国，人们更习惯把不同世代的人按X、Y、Z划分，这就有了所谓的X世代、Y世代和Z世代。

　　回溯美国的发展历程，由于战后经济周期较为明显，“世代”之间的差异化较大，每一世代的人群特征也颇为明晰。伴随着美国经济从高速增长到日趋平稳，各个世代的人大体上也经历了“迷茫→自信→独立”的变化过程。

　　眼下，最火的必然是Z世代。

　　Z世代，新生代“后浪”

　　在我国，Z世代按时间角度可定义为95后和00后人群，根据国家统计局数据，我国Z世代规模将近2亿，占全国总人口比重超过1/8。与美国类似，我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期，物质生活富足，又同样是互联网的原住民；而不同于美国的是，受计划生育政策影响，我国的Z世代普遍都是独生子女，受到家庭长辈关注程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。

　　作为年轻的一代，Z 世代的人口数量现已超越了千禧一代，占据全球人口的三分之一，成为人口数量最多的一代。

　　Z世代是数字技术的原住民，互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分，在技术革命的推动下，Z世代的生活方式发生了质的变化，他们的性格也更加自我独立，更加关注人生的体验感，同时也更加懂得去挖掘最好的价值和服务。

　　回顾Z世代的成长路径，2001年移动手机元年，02年网络游戏兴起，03年神舟五号发射成功，06年网络视频元年，07年嫦娥一号发射成功，08年神七发射，11年互联网元年，16年直播短视频爆发，19年5G元年。

　　从这个路线图中可以看出，从出生后五六岁开始，他们的一只脚就迈进了互联网。和传统80、90一代被少年宫或乡村生活填充来比，他们的成长和网络息息相关，就是互联网的原住民。

　　Z世代成长在经济环境相对优渥的时代，更加追求精神上的满足。互联网和科技的迅速发展和普及使这个群体见闻更广，思想更多元。他们多是独生子女，所以社交需求旺盛。展示方式的增加和难度的降低也让他们更愿意表达自己，并且很喜欢让自己“与众不同”。他们渴望打破外界的定义，同时为自己贴上独有的标签。他们愿意用强劲的消费，展现自己的态度。在中国，Z世代的开支达人民币4万亿，开销占全国家庭总开支的约13%。

　　Z世代的五大消费趋势

　　为了解Z世代在产品研究、决策、购买和使用中的独特态度和行为方式，麦肯锡于2019年下半年对亚太地区6个主要国家（澳大利亚、中国、印度尼西亚、日本、韩国和泰国）的超过1.6万名消费者开展了调查研究。调查内容包括受访者对品牌、购物、数字技术、媒体的看法和他们的世界观，以及针对特定品类的购物习惯和具体品牌。

　　此次调查显示出了亚太Z世代消费者的五大消费趋势：

　　一是无法离开社交媒体，但又对社交媒体持谨慎态度；

　　二是挑剔且习惯于自己的要求得到满足；

　　三是心仪能讲独特故事的个性化品牌；

　　四是易受新型网络媒介影响；

　　五是希望获得“环保”人设标签，但通常不愿为此买单。

　　那么如何去拥抱Z时代呢？首先可以切入文化圈层，基于垂直兴趣构成的圈层，将会迎来圈层消费的大爆发。其次是有态度的设计，多样、个性，基于其兴趣，让他们尽情去“选我所爱”。再次是“造风”引燃“跟风”，利用Z世代“自来水”的属性，通过Z世代的“造风”，带动全民愉悦的“跟风”

　　Z世代的家长多为60末70后生人，他们的父母迎上了改革发展的机遇，让自己的荷包鼓了起来。因为对互联网的拥抱，创造了Z世代多元性的人群特点。他们对创造的欲望更高，付费意识也更强烈，可以说，他们是消费界掘金般的存在。

　　而对于品牌方和产品方，需要围绕新一代用户系统迭代而不是单的修补，进行营销和重新再造。在绝大部分Z世代眼中，很多品牌一旦被贴上老品牌的标签，在他们心中就会自动过滤。他们正加大购买小众品牌的力度，而不是品牌，因为他们追求更个性化和更少的主流体验。

　　除了在产品和品牌上下功夫，营销方式年轻化是触达“Z世代”世界的另外一条捷径。

　　烟草与Z世代

　　对于烟草企业来说，品牌形象老化是近年来非常困惑的一个难题，就如同年轻人认为白酒是父辈喝的酒一样，烟草品牌如何去拥抱年轻消费者？

　　尤其是当年轻消费者认为电子烟代表时尚、潮流的当下，电子烟以烟具+烟弹/烟油的形式，轻松地拆解了——传统烟草制品——原本看起来稳固而又复杂的工艺和技术，也瓦解了烟草制品的结构和样式，就像特斯拉面对燃油汽车，你内饰豪华?我有智能化，大屏幕引领风尚；你经济省油?我用电，传动效率拍马都赶不上。

　　对于卷烟而言，再个性化、差异化的设计都难以避免规模化的消解和稀释，再加上大规模工业化生产，机制卷烟又不可能像类似于手工雪茄通过仪式感、稀缺性来维持话题性、价值感，基于优质原料以及精致工艺所建立的护城河，在技术突破面前毫无抵抗性。当传统习惯逐渐接受新鲜事物，又或者新鲜事物改变传统习惯，一切就完全不可逆转。

　　在短期内，呈现出来的变化是消费者价格敏感性的降低，比追求性价比更危险的是高价格必要性的丧失，“中华”的消费者或许不屑于“红塔山”的产品选择，但电子烟的消费者——哪怕价格便宜很多——不会觉得自己会比“中华”掉面儿，反而是他们会因为不够潮、不够酷、不够炫而被diss，去远离、抛弃那些不够潮、不够酷、不够炫的品牌和品类。所有这一切的最终走向，就是不断地伤害到卷烟品类的价值低矮化、社交边缘化。

　　这是一个值得关注的问题，或者说，需要引起重视的变化。

　　对于烟草企业来说，不能只是想着抓紧时间上场，关键要思维的与时俱进，积极拥抱新技术、新物种、新趋势，而不是无动于衷，或者无能为力。尤其是要先开始研究新生消费者，研究Z世代的消费偏好、消费趋势，去拥抱Z世代而不是远离他们。