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赢得“后浪”,Z世代消费者观察

2021年01月07日 来源: 金叶漫谈公众号 作者:简图
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  在中国,80后、90后、00后的说法可谓人尽皆知,但在美国,人们更习惯把不同世代的人按X、Y、Z划分,这就有了所谓的X世代、Y世代和Z世代。


  回溯美国的发展历程,由于战后经济周期较为明显,“世代”之间的差异化较大,每一世代的人群特征也颇为明晰。伴随着美国经济从高速增长到日趋平稳,各个世代的人大体上也经历了“迷茫→自信→独立”的变化过程。


  眼下,最火的必然是Z世代。


  Z世代,新生代“后浪”


  在我国,Z世代按时间角度可定义为95后和00后人群,根据国家统计局数据,我国Z世代规模将近2亿,占全国总人口比重超过1/8。与美国类似,我国的Z世代同样是赶上了中国经济腾飞的时期,物质生活富足,又同样是互联网的原住民;而不同于美国的是,受计划生育政策影响,我国的Z世代普遍都是独生子女,受到家庭长辈关注程度更高,儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。


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  作为年轻的一代,Z 世代的人口数量现已超越了千禧一代,占据全球人口的三分之一,成为人口数量最多的一代。


  Z世代是数字技术的原住民,互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活的一部分,在技术革命的推动下,Z世代的生活方式发生了质的变化,他们的性格也更加自我独立,更加关注人生的体验感,同时也更加懂得去挖掘最好的价值和服务。


  回顾Z世代的成长路径,2001年移动手机元年,02年网络游戏兴起,03年神舟五号发射成功,06年网络视频元年,07年嫦娥一号发射成功,08年神七发射,11年互联网元年,16年直播短视频爆发,19年5G元年。


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  从这个路线图中可以看出,从出生后五六岁开始,他们的一只脚就迈进了互联网。和传统80、90一代被少年宫或乡村生活填充来比,他们的成长和网络息息相关,就是互联网的原住民。


  Z世代成长在经济环境相对优渥的时代,更加追求精神上的满足。互联网和科技的迅速发展和普及使这个群体见闻更广,思想更多元。他们多是独生子女,所以社交需求旺盛。展示方式的增加和难度的降低也让他们更愿意表达自己,并且很喜欢让自己“与众不同”。他们渴望打破外界的定义,同时为自己贴上独有的标签。他们愿意用强劲的消费,展现自己的态度。在中国,Z世代的开支达人民币4万亿,开销占全国家庭总开支的约13%。


  Z世代的五大消费趋势


  为了解Z世代在产品研究、决策、购买和使用中的独特态度和行为方式,麦肯锡于2019年下半年对亚太地区6个主要国家(澳大利亚、中国、印度尼西亚、日本、韩国和泰国)的超过1.6万名消费者开展了调查研究。调查内容包括受访者对品牌、购物、数字技术、媒体的看法和他们的世界观,以及针对特定品类的购物习惯和具体品牌。


  此次调查显示出了亚太Z世代消费者的五大消费趋势:


  一是无法离开社交媒体,但又对社交媒体持谨慎态度;

  二是挑剔且习惯于自己的要求得到满足;

  三是心仪能讲独特故事的个性化品牌;

  四是易受新型网络媒介影响;

  五是希望获得“环保”人设标签,但通常不愿为此买单。


  那么如何去拥抱Z时代呢?首先可以切入文化圈层,基于垂直兴趣构成的圈层,将会迎来圈层消费的大爆发。其次是有态度的设计,多样、个性,基于其兴趣,让他们尽情去“选我所爱”。再次是“造风”引燃“跟风”,利用Z世代“自来水”的属性,通过Z世代的“造风”,带动全民愉悦的“跟风”


  Z世代的家长多为60末70后生人,他们的父母迎上了改革发展的机遇,让自己的荷包鼓了起来。因为对互联网的拥抱,创造了Z世代多元性的人群特点。他们对创造的欲望更高,付费意识也更强烈,可以说,他们是消费界掘金般的存在。


  而对于品牌方和产品方,需要围绕新一代用户系统迭代而不是单的修补,进行营销和重新再造。在绝大部分Z世代眼中,很多品牌一旦被贴上老品牌的标签,在他们心中就会自动过滤。他们正加大购买小众品牌的力度,而不是品牌,因为他们追求更个性化和更少的主流体验。


  除了在产品和品牌上下功夫,营销方式年轻化是触达“Z世代”世界的另外一条捷径。


  烟草与Z世代


  对于烟草企业来说,品牌形象老化是近年来非常困惑的一个难题,就如同年轻人认为白酒是父辈喝的酒一样,烟草品牌如何去拥抱年轻消费者?


  尤其是当年轻消费者认为电子烟代表时尚、潮流的当下,电子烟以烟具+烟弹/烟油的形式,轻松地拆解了——传统烟草制品——原本看起来稳固而又复杂的工艺和技术,也瓦解了烟草制品的结构和样式,就像特斯拉面对燃油汽车,你内饰豪华?我有智能化,大屏幕引领风尚;你经济省油?我用电,传动效率拍马都赶不上。


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  对于卷烟而言,再个性化、差异化的设计都难以避免规模化的消解和稀释,再加上大规模工业化生产,机制卷烟又不可能像类似于手工雪茄通过仪式感、稀缺性来维持话题性、价值感,基于优质原料以及精致工艺所建立的护城河,在技术突破面前毫无抵抗性。当传统习惯逐渐接受新鲜事物,又或者新鲜事物改变传统习惯,一切就完全不可逆转。


  在短期内,呈现出来的变化是消费者价格敏感性的降低,比追求性价比更危险的是高价格必要性的丧失,“中华”的消费者或许不屑于“红塔山”的产品选择,但电子烟的消费者——哪怕价格便宜很多——不会觉得自己会比“中华”掉面儿,反而是他们会因为不够潮、不够酷、不够炫而被diss,去远离、抛弃那些不够潮、不够酷、不够炫的品牌和品类。所有这一切的最终走向,就是不断地伤害到卷烟品类的价值低矮化、社交边缘化。


  这是一个值得关注的问题,或者说,需要引起重视的变化。


  对于烟草企业来说,不能只是想着抓紧时间上场,关键要思维的与时俱进,积极拥抱新技术、新物种、新趋势,而不是无动于衷,或者无能为力。尤其是要先开始研究新生消费者,研究Z世代的消费偏好、消费趋势,去拥抱Z世代而不是远离他们。


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