近期一项关于对美国Z世代电子烟用户调查，调查结果消除了一些关于电子烟的“误解”，并提供了关于如何有效定位这一目标受众群体的宝贵信息。

值得注意的是，美国电子烟使用率16%，相对与卷烟要低很多，这表明电子烟并不被大多数人视为戒烟工具，而是一种全新的成瘾流行病。

吸电子烟的年轻人：

·缓解压力（40%）——主要动机

·口味吸引（30%）

·烟草成瘾（25%）

·和价格便宜（24%）

大多数电子烟用户偏好一次性电子烟（58%）

最常见的使用场所是家中（45%），其次是酒吧和俱乐部（34%）以及其他社交场合（34%）。

此外，近2/3的Z世代电子烟用户曾试图戒烟或减少电子烟的使用，但其中一半人发现戒除尼古丁成瘾非常困难。

调查还表明，许多年轻的电子烟用户渴望了解电子烟的长期影响，他们认为其他电子烟用户的真实经历、关于更健康生活方式的积极信息以及朋友和家人的支持是最有效的信息来源。

这些发现提示我们，以往依赖震慑手法的道路安全和戒烟广告对今天的年轻人已经失效。

多年来，道路安全广告一直采用“震撼和敬畏”的策略作为公共卫生运动的核心手段。这些广告通常以年轻人超速驾驶或酒后驾车为主题，呈现出血腥事故的场景，强调其严重后果，以期唤起观众的警觉。这些耗资数百万美元的大规模活动由顶尖广告公司精心打造，屡获殊荣。

然而，正如广告界专家Dee Madigan所指出的，这些广告的实际效果并不尽如人意。实践证明，“无敌”的年轻人并不受这些广告的影响，他们对将自己或他人的生命置于危险之中的行为并不感到担忧。相反，更有效的方法可能是通过讽刺的手法，嘲笑他们的“英雄主义”。如果相关机构能够充分了解目标受众并传达关键信息，那么多年来一直依赖的血腥场面和威慑手法可能会被更为有效的方法所取代。

此外，调查结果还表明，电子烟使用发生在一天的各个时间段，因此采用全渠道方法比在黄金时段的电视广告更为有效。

例如以美国为例当前针对电子烟的打击，政府已承诺未来几年将投入3.64亿美元用于减少电子烟和吸烟的计划，而在上一份预算中已承诺投入6300万美元来解决这一问题。州和联邦卫生部门及其合作伙伴目前正在积极寻找阻止人们吸电子烟的最有效方法，以及接触目标受众的最佳媒体渠道。

数字渠道如TikTok、Instagram以及其他Z世代受众经常使用的平台至关重要。对于媒体资金的分配，重点应放在高度指数化的类别，如游戏、时尚与美容、体育、高等教育以及LGBTQ+社区，并且要考虑投资到播客和户外广告等领域。

这些调查结果与墨尔本大学心理科学副教授Michelle Jongenelis的焦点小组研究结果一致。Jongenelis发现，电子烟爱好者希望了解更多有关电子烟化学成分以及其对健康的影响。许多受访的青少年认为当前的反电子烟广告“毫无吸引力”、“不具备相关性”且“对我们这一代人没有影响”。

新南威尔士州癌症中心最近通过堡垒发起的活动似乎在构建见解的方式方面触及了上述大部分要点，让年轻人解释了他们的习惯的影响，并在他们实际经常光顾的地方、电影院、户外进行了宣传。家庭和数字频道而不是购买大电视。

当前，活动策划和媒体策略的制定速度惊人地快速，我们常常被迫凭借直觉和以往的经验做出决策，而不是花费时间去寻找新的见解。传统的研究往往需要几个月的时间才能完成，而在当今时代，这样的研究往往在实施之前就已经过时了。然而，可以清楚地看到，通过收集准确的见解，才能能够更有效地制定战略，激发新的创意，并真正产生影响。