2023年1月至6月期间，中国对美国的一次性电子烟的出口额达到11亿美元，占中国向美国电子烟总出口额的74%左右，平均每月的出口额约1.83亿美元。但一次性电子烟产品的每千克平均价格，从1月的45.84美元下降至6月的39.18美元。平均价格的下降预示着利润空间的压缩，美国电子烟市场其实并不如人们想象的那样可观。

随着一次性电子烟的市场竞争加剧、上半年的出口量未完全消化导致的供应过剩，作为全球第一大电子烟市场的美国，现今市场状况如何？未来是否还有长足发展空间？企业又将如何应对市场竞争？就这些问题，两个至上与美国的电子烟行业人士进行了交流。

中间商赚走大部分利润

目前美国电子烟市场竞争的一大特点是利润空间低，且利润部分的大块被经销商赚走。

在美国做电子烟品牌代理的Robert告诉两个至上，当今的美国市场，电子烟企业竞争不仅是同行之间竞争，甚至有与传统烟草公司的竞争。这使得电子烟品牌商面临着巨大的压力。“声势”较小的品牌不但要与传统烟草公司竞争，还要面对中间商的“层层盘剥”。

Robert表示，往往是经销商从中赚到了产品利润的“大头”，而制造商只获得了“小头”。

国内某品牌的美国销售Andy也向两个至上表达了类似的看法，称当前在美国，电子烟的放账收账周期长达3个月。

Andy表示：“风险都在渠道商这边了，美国现在不放账根本就做不下去。”

Andy在前段时间密集走访了美国各城市的电子烟线下店铺。他观察到，经销商的仓库已经堆积了大量的电子烟产品，这些产品大多是未收到钱就发给他们了。“他们能卖得动就卖得动，要是卖不动，到了三个月也给你回不了款。”Andy无奈说道。

如果地区的批发商不主推产品，产品在仓库的堆积或滞销，销售也无能为力。

由于整体市场供大于求，美国的电子烟产品不再像早些年——彼时市场可选的电子烟品牌有限，消费正处在快速增长期。现在的经销商面对丰富的产品，占据着下游分销渠道的优势。

Robert认为，当前的产品堆积现象对渠道商以及制造商造成了不小的交易压力。因为这些上游参与者并未真正拿到货款，而商品的出货与售卖也不直接挂钩。“生产商是直接压货给他们，所以他们是没有付钱。那库存来说是还是积压的一个状态，没有实质上发生交易”，Robert如此描述。

他认为，当前这一市场运转存在不合理性。经销商在获得电子烟样品后，会将样品分销给下游的零售店，只有经销商真正认可产品，才会真正下单。Robert把这看作是“真正的订单”。

“如果你不给他（样品），他完全就不理你，除非你的产品价格特别低。”

创新型产品更受欢迎

美国电子烟市场的另一个特点是同质化高。许多电子烟产品在外观、功能上都十分相似，这使得消费者的选择变得更加困难。为了在激烈的竞争中脱颖而出，一些电子烟品牌商推出了不少新颖产品。

Robert表示，即便是早已发布的产品，如果对消费者有相对较新颖的特质，产品就可以脱颖而出。“美国消费者对新颖的产品更加感兴趣，例如给电子烟加个LCD屏幕，我们半年前都已经知道，但现在消费者觉得这个算新颖的东西”，Robert说。

这其实也为行业带来了机遇——在已有的产品上在做微调创新，似乎带来了更有吸引力的选择，进而获得更大的市场份额。未来，随着科技的进步和消费者需求的变化，电子烟市场或将迎来更多创新的可能性。

新兴品牌借势营销快速崛起

2023年3月开始，由于美国食品药物监督管理局（FDA）在监管方面的强化，一些之前在美国热卖的电子烟品牌产品下架，这让出了部分市场空间，一些品牌乘势加大铺货与营销的力度。

首先必须认识到，美国目前销售着9000多种电子烟设备，其中近6000种是一次性产品。美国市场不缺乏产品，但是更需要产品以外的“卖点”。在原有的口味与外观之外，一些新品牌认识到，要在市场上站稳脚跟，不仅要有符合受众的产品，更要有独特的品牌特色。

例如TYSON VAPE，这款通过深度绑定前世界拳王泰森电子烟品牌，宣称“由史上最伟大的重量级拳击手创造”，官网文案也着重强调泰森本人的世界影响力。

泰森演示电子烟

“由拳击传奇人物迈克·泰森为您带来，确保最高水平的质量和创新。”

其主推的TYSON 2.0 VAPE为7000口一次性电子烟产品，烟油容量为15毫升。

世界名人＋大口数电子烟，slogan简单却印象深刻，TYSON VAPE在发展过程中参加积极美国本土及海外的电子烟展会，通过调整自身定位切入到线下市场，逐渐在美国线下市场打开知名度。

TYSON VAPE产品在线下店铺

据Andy观察，从线下市场看到TYSON VAPE的营销十分多样化，通过前期大量资金的投入，举办擂台赛等活动，突出产品的硬朗与“冠军”属性，其外观设计围绕这一主题展开，7000口的容量配合黑色波纹防滑外壳，带给人粗粝质感。

Andy对该产品印象深刻，他在线下店铺能看到TYSON VAPE的铺货能力。

“基本上每一家都有，好多客户都有他们家的产品。”

从目前的效果来看，明星品牌再加巨额营销，可以换来零售渠道的大规模铺货。而另一款积极在美国市场铺货的新品orion bar，则是Lost vape旗下产品，同样是主打大口数的一次性产品，其口数为7500口，烟油达18毫升。

Robert认为，上述今年开始发力的新兴品牌，依然是跟着市场的风向在走，做好渠道分销；一方面需要去跑线下店，了解市场新品以及热销产品。在电子烟产品之间技术差异被追平后，更强烈、独特的营销方式成为不同品牌应对市场变化的必然选项。

未来，随着市场环境的继续演变，或将有更多新兴品牌在电子烟市场上崭露头角。但这种利用明星影响力再加巨额营销的推广方式能否持续，还有待观察。

来自传统烟草的竞争

FDA正在加强对电子烟的监管，其要求电子烟制造商必须获得批准才能继续在美国销售产品。然而，这一要求对线下零售店的影响似乎并不明显。

Robert认为，FDA的监管措施对美国电子烟市场的影响有限。绝大多数零售店主不会主动关注FDA的公告，它们更关心产品本身的销售情况。

但Robert也提到，在美国一批头部品牌被FDA发出“进口警报”后，雷诺烟草对所有批发商、零售商发出告知信件。这显示出，企业与企业的竞争并不局限于产品本身的质量。“雷诺烟草的信件就跟大家说FDA已经做出了这个决定，把这个这一品牌给禁止了，大家才意识到这是一个严肃事件”，Robert说。

他也提到，雷诺烟草的电子烟产品通过其传统烟草的渠道，覆盖到新兴电子烟企业难以触及的销售地点。

“无论去哪一个加油站、便利店都能看到雷诺的产品。”

好产品下沉市场将获得回报

在监管愈发严格的当下，美国电子烟市场未来走向如何？业内人士普遍认为，利润空间将进一步压缩，但美国市场仍有开发空间，只是某些市场还未被注意到。

Andy坦言，美国一次性市场的销售终端早已饱和。产品供应不再是问题，但总体需求的放缓，再叠加美国近期油价上涨，挤压了娱乐性产品的消费。

他从市场终端零售店了解到，伊利诺伊州的电子烟店已不允许测试样品出现在桌面上，“都怕执法部门查要罚款的，两周就会来一次”。

据《华尔街日报》消息，美国基准原油价格在过去一个月里上涨了逾18%，推高了美国劳动者的通勤成本，以及从塑料、化肥到服装等各种产品的生产成本。美国作为汽车大国，燃油价格的上升打击了居民的其他消费意愿。

趋于严格的监管叠加经济压力，Andy对两个至上表示，“利润空间将进一步压缩。”

这也在一定程度上改变了经销商与分销渠道的格局。现在经销商们面临着更多的选择，而这些选择正占据着电子烟市场的下游分销渠道优势。

Robert认为，作为全球电子烟第一大市场的美国，新型品牌刚进入市场必然是艰难的，但他相信这一市场仍有许多机遇。

“但如果你手上有一款好的产品，认真做市场下沉。花时间花精力花大钱，这个市场还是会给你回报。”

Andy则认为，在美国电子烟市场的激烈竞争态势下，品牌与渠道商变得更加谨慎了。

一旦库存积压，对经销商和供应商都会带来不小的麻烦，毕竟资金损失的后果需要被考虑进去。

对于试图在美国长期发展的电子烟品牌，未来可能需要在产品创新、市场营销和成本控制方面寻找新的策略，以保持竞争力。适应和创新也将是保持业务稳健的关键。

（为保护受访人隐私，文章所用皆为化名）