通盘来看，新国标环境下，电子烟市场正逐步形成更公平、更实效的良性竞争。回归产品本身，产品的创新性、性价比等将决定新的“牌桌”上能留下谁，也将决定电子烟市场崛起的速度与深度。

距新国标颁布实施已近9个月，电子烟行业“江湖”再被搅动。一度被称为新国标时代具有风向意义的企业与自媒体的诉讼案件，近期有了新进展。

最新公开信息显示，电子烟企业某德诉北京新酷科技有限公司网络侵权责任纠纷案件已完成一审判决，某德被判定胜诉，后者被要求进行道歉并赔偿一定金额的损失。

这次诉讼缘起的核心点是烟弹通配纠纷之争，更深层次的背后则是新国标实施与既有市场元素叠加形成的市场利益矛盾，事关资本、垄断、公平良性竞争交织的专利、侵权及市场利益再分配，将监管机构、供应链、品牌商、零售渠道与消费都裹挟其中。

而一审判决直接折射出现阶段电子烟行业通配的政策允许与市场认可，也可视为通配大趋势的不可逆、产品的核心比拼与市场良性竞争走向的节点表现。

不过，作为北京新酷科技有限公司旗下的某自媒体，也是这次诉讼的核心关联方，不服一审判决，已于近期提起上诉。最终的判决结果，及其关联的通配走向，以及电子烟行业竞争“深水区”、行业深度变革的走向，还需静观发展。

影响甚巨的首个企业与媒体诉讼

这场围绕某德与某电子烟行业自媒体的诉讼其实并不复杂。

双方更深层次的争议焦点在于烟弹通配是否侵权，以及通配烟弹通过国标审核及进入市场，是否违规及对行业有害，将所谓的“通配侵权论”、“通配有罪论”发酵至舆论高点。

“通配烟弹”，即某个品牌的烟弹适用于多个电子烟品牌，有利于消费者及时更新口味，带来多样化口味体验，但被原品牌认为侵害了自身商业利益，将其冠以侵权之名。与此暗合的是，该自媒体在文章中提到某德烟弹的底部设计和某品牌烟弹的底部设计非常相似。

不过国家知识产权局早在去年4月就宣告判定烟弹接口专利权全部无效。同时通配在法律层面并不归为侵权，缘由在于烟弹外观的结构简单，欠缺独创性，更没有突破性创新，在吸引或引导消费方面的作用被夸大了，其外观专利并不成立。

彼时距电子烟新国标要正式实施不足一月，对相关企业尤其头部企业来说，新政策监管将带来的既有可预期性，也有未知性，市场新环境、竞争新语境等形成的利益焦点角逐，演变成直观的应对行动。

总结来说，某德与某自媒体的交锋，揭示了电子烟行业围绕通配争议进入了白热期，更是电子烟行业围绕新政策、新市场竞争以及关联的资本、媒体等交杂而成的新图景。

而法院做出的一审判决对这一图景做了节点性定调，判决要求被告北京新酷科技向原告某德致歉，并予以一定数额的经济赔偿。也可以理解为，烟弹通配的侵权、有罪之说并未得到法律支持，且其间法理已逐步明晰。

值得玩味的细节是，在一审判决出来前，前述自媒体删除了其公众号和官网的相关内容。目前最新搜索发现，该自媒体的公众号显示“已无更多订阅消息”，也即其公众号文章皆已删除。

但来自权威的消息透露，该自媒体不服一审判决，已提起上诉。

电子烟行业首个企业与媒体诉讼，还未到终局。

不可逆的趋势与新牌桌竞争

从市场角度来说，电子烟通配契合了行业发展的大方向与大趋势。

公开信息显示，多个品牌也在过去一段时间里有国标产品过审上架，且在零售端受到好评。

这至少说明电子烟通配在政策监管、产品把控及市场反响等方面，都已获得认可。

基于电子烟整个产业链来分析，上游供应链、品牌商、门店等零售渠道和消费者是环环相扣的主要元素，通配都利大于弊。

通配烟弹可通俗直白理解为其他行业的“兼容”，比如手机充电器的接口。在通配基础上，上游供应链配合可以更高效，即通过将大量元器通用化，避免生产制造大量互不兼容的产品，减少资源浪费。同时，标准化生产也便于市场监管，降低相应成本，并进一步将生产规范化。

因为通配，更多品牌商也在新国标时期有更多机会公平的坐上“牌桌”，参与新竞争，相比垄断或“寡头化”，保证了市场竞争释放出更多的充分性、公平性。直观表现在产品的多样化、部分产品价格下调，于门店、消费者有利。

门店可以更灵活制定产品组合和备货计划，因国家政策规定电子烟门店不可排他经营，意味着不存在专卖店，一家门店有多个电子烟品牌可选。同时，通配的存在使得一根烟杆可适配多个品牌的烟弹，对其经营利大于弊。

消费者则有了更多自主选择权，既减少了在部分产品的花销，也降低了在不同品牌间切换迁移的成本。

由此，产业链的各元素形成一个良性循环的供需圈。通盘来看，新国标环境下，通配的政策允许性及市场适应度，一定程度上避免或弱化了非国标时期资本攒局与市场垄断关联的作用或有效性，正逐步形成更公平、更实效的良性市场竞争。

资本高举高打的路数将让位于“产品为王”的打法，回归产品本身，产品的创新性、性价比等将决定上述新的“牌桌”上能留下谁，也将决定电子烟市场崛起的速度与深度。