9月初，电子烟巨头Juul同意支付至少4.39亿美元与美国30多个州达成和解。这家公司饱尝监管之苦，估值近年来下杀只剩下一个零头。从全球看，电子烟监管趋严已经成为共性，这也让中国电子烟企业日子不好过。

JUUL近来年一直被调查，该公司开创性的发明了尼古丁盐，并用在电子烟小烟上，让电子烟小烟很快取代大烟，占据了市场主流地位。2018年底，奥驰亚以128亿美元买下Juul 35%的股份，Juul估值飙涨到380亿美元。

但是美国方面在特朗普时代开始打压电子烟，宣布了一系列对电子烟不友好的政策，其中2020年宣布禁止所有薄荷和水果口味的雾化电子烟，并要求电子烟企业在产品上市前进行PMTA(烟草产品市场准入申请)审核，这个审核花费很贵，而且通过的并不多。

据《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，中国电子烟出口额前三位的目的国家或地区分别是美国、欧盟及英国、俄罗斯，占比分别为53%、22%、9%。

这说明美国市场至关重要，占据全球一半以上。《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，中国电子烟出口总额将达到1867亿人民币，增长率在35%左右。

在管控如此严格的情况下，为何美国市场还在增长？这其中的主要原因，是美国各邦权力很大，禁止口味的命令并没有落到实处，只有很少地方实施，各种口味的电子烟还在销售，拉动了全球电子烟销售还在增长。美国市场依然是中国电子烟出口的主阵地。

而以美国销售为主的JUUL这几年逐渐掉队，主要是因为面临一系列调查，被指控引诱青少年抽电子烟。7月底有报道显示，奥驰亚进一步削减其所持电子烟公司Juul股份估值至4.5亿美元，在约三年半后，Juul估值缩水96.48%。

JUUL和美国30多个州的和解协议显示，不得在营销、影视作品植入、广告牌和社交媒体广告中描绘35岁以下的人，不得销售Juul品牌的商品，也不得资助学校的教育项目。

监管和合规对电子烟企业来说关乎生存，可能会让行业重新洗牌，JUUL就在这轮监管中掉了队。

全球绝大部分电子烟在中国深圳生产，而中国也在加大电子烟监管，从生产到渠道全面管控，不允许调味电子烟销售，虽然没有宣布直接禁止，但严苛程度全球仅有。中国电子烟企业正在纳入管理的关键时期。

此前颇被市场认可的电子烟企业市值也大幅下跌，比如悦刻品牌的母公司雾芯科技市值也跌的剩下一个零售，思摩尔国际近期股价也一直在下跌。

7月28日，中国澳门立法会第一常设委员会首次讨论修改涉及禁止携带电子烟出入境的《预防及控制吸烟制度》修订草案。 

早在今年5月，中国香港已全面禁止销售、制造、进口或推广电子烟和加热烟草产品。连过境也被禁止，这也让深圳电子烟企业很不适应，此前有40%的货量都是从深圳运到香港，继而发往全球。

据了解，目前全球已有50多个国家和地区将电子烟纳入烟草制品管制范围，40多个国家严禁电子烟销售。

只有少数国家对电子烟持续友好，比如英国，2021年英国国家医疗服务体系宣布，把电子烟纳入医保，借此来帮助烟民戒烟。

电子烟行业从拓荒时代，转向“合规”时代，在合规的要求下，企业的首要目标不是发展，而是生存，首要就是不触碰监管高压红线。