菲莫国际近期发布2022年一季度业绩报告，其中加热不燃烧（Heat Not Burn，简称HNB）制品2022年一季度出货量达248亿支，收入占比达31.2%，创历史最高水平，同比增长14.2%。并且有信心实现2025年新型烟草产品占比超50%的目标。此前菲莫国际发布2021年业绩报告称2021年实现收入314.05亿美元，归母净利润91.09亿美元。公司预计2022年实现收入增长4%-6%，市值达到1693亿美元。

在近年疫情大流行、全球经济陷入低迷、全球控烟日趋严峻的形势下，这家巨头企业凭借新型烟草制品继续强势增长，成绩依旧亮眼，不禁令其他行业侧目。而保障这家巨头在逆境中依然能稳步增长的关键便是旗下的HNB产品IQOS，菲莫国际IQOS业务网络已涵盖全球七十余个国家和地区，以日本、欧盟地区、韩国发展最好。

IQOS持续增长 冲击日本传统卷烟市场

IQOS持续增长，已成为公司业绩的支撑主力，其中在日本市场尤为突出。目前IQOS系列产品在日本HNB市场已占据了72%的份额，且持续常年保持第一。在日本，IQOS每年还不断推出新品，季节限量款、新配色、新口味，层出不穷，深受消费者喜爱。

除了菲莫国际的精心耕耘外，日本是具有培育IQOS市场的先天土壤的。首先，日本国内不允许出售以Juul和悦刻为代表的雾化电子烟；与传统香烟相比，加热卷烟的烟味更不容易被注意到，对周围环境的影响更小，这与日本人“不愿给他人添麻烦”的性格完美契合；日本人本就喜欢小物件小发明，这些科技产品对于日本人来说非常有吸引力，2014年IQOS在日本一上市就受到追捧；日本这样的发达国家，国民非常富有，中产阶级数量庞大，相比发展中国家以及贫困国家，更能接受IQOS高昂的价格。

日本便利店门口的IQOS招牌

近年IQOS的快速发展已经导致日本传统卷烟销量史无前例地下滑，严重冲击传统卷烟市场。日本烟草协会公布日本国内的香烟销售统计，2021年度传统卷烟的销售数量为937亿支，比上年度减少5.2%。连续两年低于1000亿支，比最高峰时期的1996年（3483亿支）减少了70%以上。另一方面，HNB的整体销量却增加了11.4%，达到460亿支，在日本所有烟支销售总量中份额达到30.8%，比2021年的27.0%大幅上升。该协会自2020年统计开始以来，加热卷烟销量超过三成，尚属首次。

沉稳低调发展 不做“暴发户”

而与之相对的反面教材则是雾化电子烟JUUL。JUUL一路走来爆炸式增长，又迅速被监管打压，从高峰跌入低谷。截至2022年3月底，奥驰亚对JUUL的投资的估值为16亿美元，而JUUL在2018年最高峰时估值为380亿美元，估值缩水了95%。

JUUL针对年轻人所做的营销广告

JUUL一开始迅速膨胀是因为将目标对准了年轻人，公司将大部分的营销预算投到了广告上，各种营销发布会，社交媒体，比如Instagram、脸书，通过年轻的网红来宣传，大量曝光吸引年轻人，成为一种“流行病”。而让这家巨头走向衰落的，也正是它对年轻人的吸引力。

针对青少年做的一系列营销导致美国社会对JUUL的抨击达到了顶峰，美国多个地方政府和个人对JUUL提起了数千起诉讼，由此还引发了美国FDA出台严厉的监管政策，要求所有电子烟相关产品必须通过PMTA（烟草产品上市前申请）审查通过，才能在美国市场销售。美国东部东时间6月23日，FDA宣布在全美国禁售JUUL的所有产品，曾经的电子烟神话就此破灭。

IQOS的发展之路则与之形成强烈对比。没有瞄准年轻人大肆做营销推广，而是将目标瞄准成年烟民。在舆论上更没有像JUUL一样引发美国社会和媒体的大肆批判。推广营销更加低调，脚踏实地发展，实现稳步增长，逐渐渗透市场。一直保持稳健上升的状态。不至于在混沌中冒尖，成为监管“眼中钉”。

菲莫国际近年来一直在追求“无烟未来”的愿景。截至2022年一季度末，IQOS用户数（除俄罗斯和乌克兰）已达1790万人，较2021年底增加超100万人，其中完全转化为IQOS消费（即停吸传统香烟）的用户数量达到1270万人（71%的留存率）。今年年初，菲莫国际表示计划在10年内在英国逐步停售卷烟，并将重心逐步转向加热卷烟等新型烟草制品。目前该公司已有约30%的收入来自IQOS等新型烟草制品，预计到2025年新型烟草销售额将占公司全部销售额的50%。

国家烟草专卖局经济烟草所（政策研究室）发布《2021年世界烟草发展报告》称2021年除中国大陆以外，世界HNB产品销售额为264.1亿美元，同比增长达27.1%，增长形势大好。如今，IQOS已成为HNB的代名词，口感也是目前最接近传统卷烟的电子烟草产品。现在以中、美两国为代表的多数国家对雾化电子烟加强监管，照当前的形势发展下去，IQOS或将是未来全球新型烟草类产品最大的赢家。