高速扩张的电子烟行业在年关进入“回调”阶段。

格物获悉，最近一段时间，多家头部品牌开始裁员，范围涉及拓店、运营、市场等销售部门，主要涉及非生产业务。有的品牌对被裁员工发放N+1并妥善处置，有的品牌不仅没有赔偿同时取消了年度奖金。

单就近段时间来看，裁员的主要原因在于过渡期转型，例如某品牌便在裁员公告中称公司的专卖店业务面临萎缩，往后注意力将集中在国内零售、出海以及产品研发生产上。

接连裁员的背后

实际上，行业的“过冬”以及后续的裁员动作始于去年的疯狂扩张。

去年年初，在对市场的错误认知下行业掀起“百万补贴”式的补贴大战，竞争存量市场带来的行业低迷却让行业短时间内开始超速扩张，门店数量的增长让品牌普遍提高出货预期、扩张团队，以抢占存量份额。

库存积压、现金流短缺成为行业内的普遍问题，同时团队扩张导致的管理混乱才是裁员的真正原因。

第一轮裁员实际上早在去年便开始了。格物从某信源处获悉，某头部品牌早在去年8月便开始第一轮裁员，且将运营作为主要裁撤部分。

“应该认识到错误了吧，运营本来都没啥用。”有经销商如此表示。运营作为服务终端门店的部门，一直以来被认为是对门店的赋能，实际上并非完全如此，反而造成企业的人员冗余，管理混乱。

多位终端店主向格物反馈，品牌方运营不仅对门店并无赋能，反而出现了多次疑似品牌运营与代理之间相互勾结，损害到专卖店主的利益。

例如开设不雇佣店员的僵尸店套取补贴进行窜货、利用商场审核机制，完成虚假建店指标、以个人口头承诺补贴吸引小白开店、以代理价吸引老店主转介绍开店等，从而形成大批质量差、销售差、业绩差、占点位甚至导流给竞品的劣质门店。

就目前风向看来，行业虽被正名，增量市场亦有望打开，但是渠道受限更严重。未来的电子烟销售渠道很可能发展成一个以零售、店中店为主，专卖店作为辅助的更“传统”的快消品销售模式。

与此同时，随着海外市场多个主要国家的合规化落地，品牌们不得不大幅度缩减在国内专卖店方向相关的投入，把重心重新放回中国区的零售端以及更加激进的拓展合规的海外市场。

批发许可制已成定局，渠道端彻底洗牌不可避免。值此寒冬，品牌除了逐渐停产因新规所限口味外，过多的销售人员成为冗余，无法再以过去国内的销售团队来适应未来的新销售体系，不得不对与政策相关的一些部门进行不同幅度的人员调整，来适应新的市场环境。

裁员下行业“过冬”的众生相

知情人士A先生透露，他做的品牌出于战略部署原因，放弃此前已较为成熟的专卖店体系并进行了较大规模的人员调整，裁撤比例近70%，除了专卖店相关的岗位外，其余岗位也有或多或少的调整。

A先生所属品牌就裁员一事发布内部公告称，监管落地在为公司过去的部分销售模式带来挑战的同时，也为公司今后的稳定发展明确了方向、带来了新的机遇。

据了解，A先生所属品牌对所有被裁员工严格按照N+1的赔偿制度执行，裁员过程亦比较人性化，除正常补偿外公司还会推荐工作机会并在背景调查中发挥正面作用。

另一品牌的X先生就没有那么幸运了。

X先生曾是某头部品牌的培训岗位，所谓零售培训是品牌用以赋能终端店主销售的相关人员。在行业进入低迷期后，零售培训便成为品牌精细化运营的一个重点项目，不仅需要线上培训店主，还需要定期巡检负责区域的门店情况。

X先生自进入公司起便一直保持优良的kpi完成度，入职不久便收到领导的转正许可，但是转正申请一直卡在HR审批环节，期间X先生多次微信与电话沟通未果，不久后便传出公司可能要裁员的小道消息。

自认为业绩不错的X先生自然不会把裁员一事太放心上：“如果说业绩达标是1那我就做了1.2，正常来说怎么都不会裁到我头上的。”

然而X先生还是在外出出差时接到了HR的裁员电话，而且因为尚未转正，公司仅以半个月工资作为裁员赔偿而不是N+1，X先生对此颇有怨气，一方面自己的工作能力、态度都没什么问题，另一方面是公司故意卡了转正时间，以此减少裁员成本。

与X先生同时被裁的还有另外的零售培训老师，近乎整个部门的半数，其他部门人员亦有被裁，如运营、财务、甚至区域总监。由此可以看出所谓的零售培训并不能真正赋能存量下的门店运营，品牌已开始被迫从扩张转向收缩，而这仅仅是去年下半年的情况。

在X先生看来，除了公司经营调整外，裁员背后更重要的因素是高层斗争：“其实我们这一批人都是高层斗争的牺牲品。”电子烟自2019年进入高速发展，吸引大批资本进入，创始人的决策与公司方向自然受到资本力量的牵制。

资本天生需要退出变现，一开始瞄准了电子烟成为风口进而上市的潜力，但事实显示此路不通，电子烟依然是一门需要深耕的行业。

X先生自被裁后，仍旧关注公司的一些动向。他告诉格物，公司后续还进行过一次较大规模的裁员，人数过百，裁撤比例达20%，而且几乎涉及所有部门。

但从终端的反馈来看，裁员后的影响实际上并不大。

部分专卖店主早在去年便与品牌方、经销商少有联系，就日常经营中并未察觉品牌的裁员行为：“手里压的200多套套装明年就不合格了，对此厂家都没有任何表态。”

有的专卖店主同样未察觉到裁员一事，由于此前人员冗余过于严重，乃至于经历大规模裁员后仍然可以维持如今专卖店的正常运营，其中也可能存在部分店主关店、翻店的缘故。

在相关细则落地后，行业将进入一个有序、稳定的阶段，已裁员的品牌未来可能不再需要做出过大的调整，但是对于尚未裁员的品牌而言，形式仍不乐观，未来可能还会发生更大规模的裁员行动。