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电子烟产业发展趋势观察

2021年02月03日 来源:和成东方公众号 作者:和成东方
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电子烟的“预期”的改变,能否影响烟草的未来?

一、电子烟市场现状

1、雾化产品

(1)行业加速洗牌,市场正向头部企业集中

自2019年政策限令后,电子烟行业走向低谷,从厂家到实体店经历了一轮洗牌,规模小而杂的品牌已没有生存空间,行业正往头部集中,整体发展也愈发理性。

目前,国内电子烟品牌已骤降到不足百个,能够叫出名字的品牌,只剩下悦刻、火器、柚子、喜雾、益爽、铂德、雪加、西素等。

据悉,这些企业仍在大力投入,低调布局线下渠道与线上引流,并等待产业政策的最终明朗化,期望熬进“剩者为王”的时代。

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(2)头部品牌疯狂开店,并向三四线城市下沉

线上销售渠道的封锁,让线下渠道成为电子烟企业的必争之地,除便利店、代理商等传统线下渠道外,线下专卖店正遍地开花。

目前,悦刻的线下专卖店超过5000家,柚子超过1000家。同时,为获得更大的市场,这些电子烟头部品牌的终端下沉正在加速,三四线城市的布局明显加快。

需要关注的是,开店、关店的两极分化,是电子烟产业当前的常态化现象。

一方面,为提高品牌曝光度、树立品牌形象、争夺客流,电子烟企业对渠道的补贴力度持续加大(如:免费铺货、零加盟费用、开店补贴等),吸引着代理商和店主们的大规模开店。

另一方面,高昂的单店经营成本,让不少代理商难以为继,只能转型。由此,带来电子烟集合店模式的探索落地。

(3)品牌开始出现分层,价格战蓄势待发

柚子在今年5月推出新品,将烟杆的价格打到了行业最低价9.9元,一杆一弹合计只要45元。此前,换弹式产品的最低价纪录,是灵犀2019年的99元。

6月,电子烟品牌西素,推出“百万套装,亿元补贴”活动,一杆一弹促销价只要19.9元,再次刷新纪录。

目前,以柚子、西素为代表的品牌,正在入门级市场展开激烈厮杀,但悦刻、火器等品牌,似乎并没有研发低价产品的想法,据悉2021年的新品定价仍在300元以上。

值得烟草品牌关注的是,这种低价策略对于卷烟消费人群的影响,极有可能吸引到更多消费者的进入、尝试与转化。

(4)市场需求增长变缓,消费者集中于中青年

受政策的影响,目前国内市场的电子烟份额增长相对缓慢,头部品牌的市场增长更多来自退出品牌的存量需求转化,传统烟民的转化率仍旧不高。同时,由于大量中小品牌的离场,也带来了市场资源向这些企业的集中,让部分企业实现了正向资金流。

此外,2019年火热的一次性电子烟产品,市场需求有所萎缩,消费场所主要集中在酒吧、KTV、路边摊等地,换弹式产品正成为市场的主流。

值得关注的目前电子烟的消费群体,以年轻用户居多,他们对电子烟的认知已初具规模,并开始形成品牌的忠诚度。这对于烟草行业而言,是一个值得警惕的现象。

2、加热不燃烧

(1)市场需求火爆,吸食群体有扩大趋势

由于销售渠道的限制,国内HNB的消费主要来源于非正常渠道。

据了解,目前市场始终处于供不应求状态,尤其是通用型烟弹,基本是有多少马上消失多少。同时,源于国内厂商出口转内销带来的产品价格相较于IQOS的超高性价比,吸食群体不仅有扩大趋势,对于国产品牌的认知度、美誉度也正在提升。

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从需求端来看,减害同时具备“真烟”体验感是用户的主要诉求;从供应端来看,目前国内民营企业仍以外销为主,但谋求与中烟的合作、期待政策的放开是最终目的。

(2)低温本草产品成为新的研发方向

2020年,以茶叶、银杏叶、花等天然草本植物作为原料的“低温本草”成为加热不燃烧领域的热点话题。由于未添加烟草制品,绕开了现有政策的限制,被一些从业者寄予厚望,认为是国内企业逐鹿HNB领域的新方向。

目前,国内低温本草市场上的品牌,主要有喜科、UWOO、无为界、PNT、乐美、CCOBATO等。2020年10、11月,国内以低温本草产品为主的HNB集合店“天蓬造物”、体验店“本草云集”相继在深圳开业,给这个行业带来了新的风向。

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当然,对于习惯了传统HNB的用户来说,这种产品目前只是一种替代选择,产品能否被消费者最终认可和接受,还有待观察。

对于烟草企业而言,值得关注的是,这些新型产品展现出来的HNB赛道的延展性,以及民营企业的活力与创新性。市场的变化可能只在一瞬间,正如雾化烟的主赛道已经不是做得“像烟”。

(3)中烟企业呈现出极大的差异化态度

相比于民营企业的创新与活力,中烟企业的参与态度差异明显。四川中烟、湖北中烟在国内市场的运作走在了前列,并在营销思路、理念上逐渐市场化。目前,四川中烟已在珠三角、长三角等地开出了线下体验店,并积极招募会员。

我们认为,虽然政策仍存在不确定性,但在这个领域,谁家的技术更彻底、营销模式更领先,一旦政策开放,谁就将率先占领市场份额。

二、烟草行业的被动

1、年轻群体的流失可能带来产业的阵痛

烟弹的多样性、丰富性赋予了消费者近乎无限的组合形式,这让电子烟对于年轻消费群体的吸引力和市场扩张速度,远大于传统卷烟制品。

虽然电子烟的体量还无法与传统烟草竞争,但是电子烟的“预期”的改变会深刻影响烟草的未来。

一个行业最怕的事情莫过于年轻消费者将其抛弃了,这等于对行业判了死刑。抽惯了电子烟的消费者,有没有可能成为卷烟消费者?答案不言而喻。

2、电子烟正在瓦解传统烟草的消费分级

短期内,呈现出来的变化是消费者价格敏感性的降低。一方面,他们更关注的是产品价值与性价比;另一方面,电子烟的消费者不会因为产品的价格差异,就觉得自己比那些抽更贵产品的群体掉面子,反而会因为不够潮、不够酷而被diss,去远离、抛弃那些不够潮、不够酷的品牌和品类。

这是一种差异化的“降维打击”,瓦解着烟草行业多年来形成的明显档次化消费(即中华的消费者与红塔山的消费者是存在差异的),让传统烟草制品的高价格必要性丧失。

更大的风险,在于电子烟的私有化消费,将让卷烟品类的社交功能边缘化。由此,烟草行业陷入进退维谷的两难境地:

一方面,一旦烟草行业在国内市场销售新型烟草,与新型烟草民营企业同台竞技,就等于承认了新型烟草的法律地位,行业内的企业能否接招更有待考验。

另一方面,如果继续拖延下去,与新型烟草相关的利益群体在增大,上游下游的业内人数在增多,对消费者的培育会越来越得心应手,相关的话语权则会显现出来,进退维谷。

三、电子烟发展政策预判

目前新型烟草的监管与法律适用,仍在一种悬而未决的状态中,主要有两种可能性:

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可能性一:不修改《烟草专卖法》,维持烟草专卖品的定义和范围。雾化产品纳入烟草监管体系,符合条件的企业参照传统烟草征税;加热不燃烧产品,属于烟草专卖,与雾化产品共同竞争消费者。然而,对于雾化产品的监管、征税都存在较大难度,这条路线存在一定风险。

可能性二:修改《烟草专卖法》,调整对烟草的定义,将含尼古丁烟气产品均纳入到专卖管制之下。那么,无论是雾化烟还是加热卷烟,都将与传统卷烟一样,接受专卖管理,并纳入专卖渠道内销售,解决制约烟草发展的法律困境。对于民营企业来说,在监管尘埃落定后,将迎来更清晰、稳定的发展环境,从而良性增长。

然而,无论采取哪种方式,都需要平衡多方利益,因而难在短期内看到政策的明朗化。未来任何政策的出台,都不会仅是保护烟草企业的既得利益,主要将在引导产业的规范化、规避现有专卖体制的运作风险上。

就加热不燃烧而言,我们认为,国家局短期内放开市场的可能性同样不大,但会支持烟草企业在国内市场的运作,以储备市场竞争力的能力。

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