一、电子烟是一门好生意

什么是好生意？

从商业模式的角度来说，黄、赌、毒都是好生意，当然风险也极大，违法的事咱不能干，这也不是一般人碰的。

当年上海滩大亨杜月笙也是靠大烟发家，光靠卖水果削梨肯定是发不了的，当然后来尽力洗白。

扯远了，为何黄、赌、毒、烟、酒都是好生意？因为这些行业有一个致命的产品特性：会让人成瘾！

所以这些行业频出牛股，包括相关的制造、销售、渠道等产业链，看看思摩尔国际。

电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，在生理上(提供尼古丁)和物理习惯上(模仿吸烟动作,烟雾等)都与吸烟行为相近，它是通过雾化、加热等手段，将尼古丁等变成蒸汽后，让用户吸食的一种产品，主要具备几个特点：

1）不燃烧，极大减少了因燃烧产生的焦油和其他有害成分

2）无二手烟，不会对公共环境和他人健康产生影响

3）含烟草成分，一定程度上满足烟民的生理需要，并且可以根据烟油烟碱含量设置不同的规格。

目前市场上主流的新型烟草产品主要有蒸汽型电子烟（包括开放式和封闭式）和加热不燃烧电子烟，两者在产品设计、用户体验、监管政策等方面存在较大差异。

但让人好奇的是，电子烟到底是不是烟草？它赚取的利润又从何而来？

答案是肯定的，不管怎么说，那都是“烟”，虽然是电子的！怎么赚钱呢？

卖烟杆引流，卖烟弹赚钱

电子烟有两个核心部件——烟杆、烟弹。烟杆是可以重复使用的，是一个硬件产品，烟弹是一次性的，是消耗品需要复购。这就像打印机，买了打印机的机器，还要买墨盒，机器可以一直用，但墨盒用一段时间就要换新的。

打印机厂家靠卖墨盒赚钱，同样的道理，电子烟厂家也是靠卖烟弹赚钱。

二、电子烟的市场空间和当前的竞争格局

先给几组中美当前电子烟市场的几组数据，来自于几大券商。

1、市场空间

中国是全球最大的烟草市场，有超过2.8亿烟民，烟民数量稳居全球第一，比后九名加起来的总和都要多。但是，电子烟在中国烟民中的渗透率却很低，低于烟民数量排前十的另外九个市场。所以很多投资人认为，中国是全球最大的电子烟潜在市场。

引用CIC报告的数据：2016年，中国的电子烟市场规模是6亿美元，2019年已经增长至15亿美元，预计2023年将达到113亿美元，复合年增长率为65.9%。

就是这样一个潜力巨大、高速增长、且利润丰厚的行业，才吸引了罗永浩、同道大叔等明星创业者入局，悦刻是其中发展最快、赚得最多的那一个。

2、政策因素

电子烟行业最大的不确定因素是政策监管。

2019年10月底，国家市场监管局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的公告》，禁止电子烟在网上销售和打广告，随后所有电商平台都禁售，网店被关闭，电子烟被下架。电子烟被迫转战线下渠道。

悦刻招股书披露的数据显示，线上被禁售后，电子烟行业并没有凉，反而活得还很好。

禁售政策出台的那个季度，悦刻的收入首次出现环比下滑，2020年一季度又因为疫情冲击再次下滑，但从二季度就开始反弹，三季度突破10亿大关，很快就从线上禁售和疫情中恢复了。

有人说电子烟风险很大，其实哪一门生意没有风险？关键问题是电子烟有没有需求嘛！有还是木有？

三、产品分析

1、电子烟，渠道为王

拿悦刻举例，销售渠道有这么四大类：线下经销商、电商平台、经销商开的网店、直销的专卖店等。

2018年，悦刻在天猫京东等电商渠道的销售收入，在悦刻整体收入中占比33.5%，线下分销渠道占比60.2%。这里提供了一个非常重要的信息：线下渠道在一开始就是悦刻最重要的渠道。虽然悦刻最早是以电商渠道打响知名度，线上是业内做的最好的，但线下才是悦刻的基本盘。

2、专业的事专业的人干，这是爱施德起飞的缘由

牛鞭效应是经济周期的微观原因：牛鞭效应指的是渠道异样放大需求的结果，是宏观经济周期的原因之一，本质上是渠道低效导致供需方信息不对称。

O2O（”online to offline”或者”offline to online”)：本质上是降低交易成本，减少供需方的信息不对称（减少牛鞭效应，经济周期的经济学原因），加快整体行业的周转效率。

从方式上看，一种是由线上到线下，另一种是线下到线上，市场质疑较多，例如苏宁和爱施德，当然影响因素也有很多。

但还是那句话，专业的事专业的人干。

2019年11月，国家禁止线上电子烟渠道销售，悦刻依靠前期线下渠道布局迅速调整，做大市场份额，19年底突破1500家，20年疫情带来第二次行业洗牌，悦刻依靠爱施德逆势开店1000家，截止2020年9月30日，已拥有专卖店超5000家，渠道优势行业领先。

3、资金助力，但最终胜出的依然靠产品

护城河来自于口味、颜色，渠道助力销量。

四、行业趋势、投资核心逻辑、产业链龙头公司和估值分析（待续）