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看浙江杭州烟草“三步棋”渐入“茄”境

2022年05月17日 来源:百茄争鸣 作者:王林、高骞
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“东南形胜,三吴都会,钱塘自古繁华。”

置身这片丰饶富庶之地,浙江杭州消费水平一直较高,加之近年来国际会议、赛事的带动,雪茄烟消费需求日渐上涨。

对烟草企业而言,推进国内雪茄烟市场和国产雪茄烟品牌健康发展,优化雪茄烟营销业务流程势在必行。

审时度势、统筹规划,杭州市烟草专卖局(公司)通过市场调研掌握消费需求,全力推动雪茄烟终端扩面增量,强化雪茄烟发展专业队伍培养,深度开展雪茄烟培育工商协同,走出了一条国产雪茄烟的培育发展之路。

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杭州烟草雪茄发展课题组开展辖区雪茄培育市场调研。

下好“先行棋”,调研摸清市场容量

棋谚有云:“兵贵神速,抢先入局。”

国产雪茄烟健康发展,离不开科学的培育方案,少不了清晰的需求容量分析。只有做好消费者市场调查研究,深入了解和挖掘消费者的潜在需求,才能加强零售客户及消费者对国产雪茄烟的认知,从而一步步做好国产雪茄烟培育工作。

那么,国产雪茄烟的市场需求有多大?容量到底有多少?

深谙“没有调查就没有发言权”的道理,杭州市局(公司)专门成立国产雪茄烟专项调查小组,通过向零售客户和消费者发放调查问卷等形式,对国产雪茄烟市场需求及容量进行调研摸底。

针对零售客户群体,杭州市局(公司)通过分层抽样,向目标零售客户群体发放调查问卷,有效问卷回收率87%;针对消费者群体,杭州市局(公司)依托“香溢家”App发放调查问卷,回收有效问卷15040份。

通过对有效问卷进行数据分析,杭州市局(公司)最终得出这样一个结论:“近年内,杭州国产雪茄烟市场容量每年约800万支,国产雪茄烟市场具备一定的发展潜力。”

掌握了国产雪茄烟的真实市场需求后,杭州市局(公司)制定并印发了《杭州烟草2021年国产雪茄烟培育活动工作方案》,循序渐进推进国产雪茄烟培育工作。

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杭州烟草雪茄发展课题组对在建专业雪茄吧进行建设指导。

下好“关键棋”,做好终端市场引领

棋局中有主有次,必须统筹兼顾,用好关键一招,才能抓住时机步步为营。

随着国产雪茄烟在杭州快速发展,满足日渐增长的雪茄烟消费需求、打造专业的雪茄零售终端迫在眉睫。

走访市场时,杭州市局(公司)营销人员发现,销售雪茄烟的店中,绝大多数零售客户将雪茄烟与其他卷烟混合陈列,在储藏方面更是几乎没有雪茄烟储藏专用工具。

“对症下药”,杭州市局(公司)在全市零售客户中选择有意愿、有流量、有需求、有条件的现代终端,引入专业的雪茄存储展示设备,着力解决国产雪茄烟在品牌传播、终端陈列、雪茄存储、零消互动等方面的培育需求。

截至目前,杭州市局(公司)已在全市范围内建成100家雪茄特色体验终端。

“当初抱着试试看的态度,引入了专业雪茄存储展示设备,没想到大幅提高了收入!顾客一进门看到这个设备,就觉得雪茄烟养护做得这么专业,质量肯定有保障,雪茄烟销量也跟着上去了。”作为第一批雪茄特色体验终端客户,杭州市上城区新叶水果食品店老板宋坚勇对杭州市局(公司)这项工作带来的改变深有感触。

雪茄烟同卷烟一样,也需制定分区、分段、分档的投放及培育方案。

以全市零售终端中的中高档国产雪茄烟销售情况为依据,杭州市局(公司)结合雪茄烟客户分档,进一步挖掘雪茄烟潜力客户,激发隐性重点客户,以三个月为一个周期,择优选择1000家作为中高档雪茄重点培育终端。

在此基础上,杭州市局(公司)针对城乡不同的消费环境,根据消费水平制定不同培育策略,以不同价位段的雪茄烟作为引领品规进行针对性引导培育。

随着雪茄烟零售终端的持续建设,雪茄烟市场的展示引领效果不断显现,为国产雪茄烟培育奠定了坚实基础。

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行业单位参观考察杭州烟草雪茄特色体验终端。

下好“长远棋”,久久为功做好培育

棋局中要善于谋长远,为实现远景目标逐步制定规划和布局。

“通过参加烟草公司的直播课程,我学到了很多雪茄烟知识,比如雪茄烟应该怎么养护、怎么点燃、怎么保存等,在给消费者介绍时显得特别专业,加深了他们对我的信任。”杭州市上城区杭州南群贸易有限公司老板王俊会介绍道。

为了下好雪茄烟培育的“长远棋”,杭州市局(公司)大力开展雪茄烟培训“进基层”、雪茄烟培育“进终端”、雪茄烟推广“进场馆”工作。王俊会的体会正是这项工作的成果缩影。

直面终端、直面客户的一线营销队伍,是雪茄烟培育的主力军之一。

通过对一线营销队伍开展雪茄基础知识、文化特性、营销技巧等内容的培训,杭州市局(公司)着力增强雪茄烟专业营销能力,培养挑选出一批有意愿、有兴趣、有素养的雪茄烟营销人员,组成了一支国产雪茄烟培训专业队伍。

鉴于零售客户普遍对雪茄烟了解不深,但又有向消费者推介雪茄烟的迫切需求,杭州市局(公司)利用“香溢汇”平台面向全市零售客户开启雪茄烟培育专场直播,并开设“香溢汇”平台雪茄烟专栏,定期更新相关知识信息,通过“线上咨询+线下指导”的方式提升终端雪茄烟经营水平。

针对雪茄烟的培训,不仅为零售客户带来了专业知识、技能以及收入,也为杭州市局(公司)科学、合理、可持续推进雪茄烟培育奠定了基础。

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浙江省局(公司)创新评审组专家实地考察杭州烟草“一体化雪茄存储展示柜”。

与此同时,顺应雪茄烟的发展趋势与特点,通过生活方式、消费水平等寻找雪茄烟的目标消费人群同样重要。

针对国产中高档雪茄烟重点培育场所,杭州市局(公司)积极携手工业企业开展雪茄烟专场活动,与工业企业联手打造专业雪茄烟场馆,并前往杭州现有专业雪茄烟场馆进行走访座谈,多管齐下培养目标消费群体。

从市场容量到终端布局再到培育推广,杭州市局(公司)全力下好“三步棋”,国产雪茄烟培育渐入佳境,取得了显著成效。

钱塘潮起正扬帆。杭州市局(公司)营销中心经理吕峰表示,下一步,杭州市局(公司)将通过优化国产雪茄烟终端建设和雪茄烟培育生态拓展的5个要因(陈列靓丽、设备智能、平台智慧、零售专业、体验全面),同步拓展“烟+茄”“茶+茄”“酒+茄”“配件+茄”等“生态全链”的培育方式,来实现“5+X”雪茄烟生态终端的智慧建设,向着畅通国产雪茄烟品牌传播、丰富国产雪茄烟营销手段、建立国产雪茄烟专业终端、构建国产雪茄烟全链消费生态的目标不断迈进。

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