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利用5w1h分析法,“茄”出新发展

2021年03月31日 来源:烟草在线 作者:汪华杰
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5W1H分析法也叫六何分析法,是对选定的项目、工序或操作,都要从何因Why、何事What、何地Where、何时When、何人Who、何法How等六个方面提出问题进行思考,它为人们提供了科学的工作分析方法,常常被运用到制定计划草案上和对工作的分析与规划中。而卷烟培育营销策划在原理和方法上相通,因此,我们可以将该方法灵活运用到雪茄烟的培育实践当中。

(一)目的意义(Why)

一是营销目标导向。在今年的市烟草专卖局工作报告当中,明确指出“要依托主题店和特色旅游终端,工商协同传播雪茄烟品牌文化,增加雪茄烟消费体验,逐步形成雪茄烟与常规卷烟、新型卷烟共同发展新格局。”

二是践行“我与客户共成长”主题营销活动的重要举措。这项活动主要包括三方面内容,在开展“我的客户我辅导”活动当中,要求营销人员在掌握“三知六会”的基础上,切实帮助客户提高品牌培育水平与“开口营销”能力。

三是迎合市场需求。随着人们收入水平的不断提高,恩格尔定律告诉我们,雪茄烟的市场潜力会得到进一步释放,消费氛围逐步形成,市场空间更加广阔。

(二)现状分析

1、品类卡位(What)

初印象。最早有雪茄烟的概念,是从电影和电视剧中看到大佬们叼根雪茄,感觉很有范,印象最深的是赌神周润发梳着大背头抽着雪茄,举手投足间气场十足的场景。

再认知。雪茄烟代表成功、时尚、财富和品味等,价格一般较高,国外定位于中高档次,而在国内低中高均有涉及。在原材料选取、制作方法、技术参数、储存方法和品吸方式等方面与常规卷烟大相径庭。例如在品吸方式上,吸时不入肺、不用弹抖烟灰、不品吸时自动熄灭等等。

调查显示,绝大部分的消费者对雪茄烟认知不足,因此在现阶段,拓宽雪茄烟的宣传渠道、加快传播速度,提高消费者的知晓度显得尤为重要。

2、终端卡位(Where)

应该来说,消费者在哪里,我们就在哪里。但是由于受到广告法和相关规定的限制,宣传的主渠道或者说主阵地还是在零售终端,再从目标消费群体的匹配上来考量,烟酒店、主题店和特色旅游终端是不二选择。

一是体现在地理位置的优越性上,人流量较大,品牌与目标消费者的接触面更广,有利于提高品牌知名度。二是体现在空间环境的场景化上,沉浸体验较好,融入其中有利于提高品牌美誉度。三是体现在职业化程度上,店主推介强和服务优,更易促成交易,增加了重复购买的可能性,有利于提高品牌忠诚度。

终端建设开展的如火如荼,但从的实际成效上来看,品牌培育的功能并未真正有效发挥,需要进行深入得指导和改进提升。

3、时机卡位(When)

黄山市是人口输出的城市,同时也是一个旅游城市。区域内景点众多,游客络绎不绝。

从季节上来看,一年四季皆有景。春季石潭油菜花金灿灿和雄村十里桃花灼灼芳华;夏季富岱杨梅红彤彤和宋村葡萄垂挂枝头;秋季新溪口的桔子黄澄澄;冬季练江牧场的梅花香自苦寒来。

从节假日来看,五一和十一期间,网红打卡点黟县西递宏村、屯溪老街、黄山区的黄山和太平湖、以及歙县的徽州府衙、八脚牌楼、渔梁坝和棠樾牌坊群等等景点比肩接踵。

尽管各区县也针对重要节点开展了促销行动,但效果却差强人意。我们应牢牢抓住旅游机遇,做足旅游文章,精心进行雪茄烟的宣传推广和引导消费。

4、形象卡位(Who)

与零售客户和消费者接触频次最高的是一线人员,如客户经理、送货员等,但在市场推广上并不限于此,理应形成以客户经理为主导、其他条线人员协同的格局,整合资源,统一宣传口径,用一种声音说话,使消费者听到一种声音。

(三)营销对策(How)

新零售随着第三次消费的升级转型,面临着新零售时代,其核心就是人、货和场三要素的重构。我们需要同步新发展理念,整合要素资源,进行全盘考虑、整体谋划。

(一)软件更软。

一是客户升级,提高开口营销能力。一个品规销售成功与否,取决于零售客户的推荐意识和开口营销能力。我们要重点抓住特色旅游终端和职业化客户,对他们进行分层分类培训,使他们成为品规传播的主力军。通过他们说好“茄”故事,然后消费者接力再在社群里口口相传,形成裂变式传播。营销人员也应针对重要时间节点,精挑终端,开展站柜促销,协助客户营销。

二是平台升级,提高货源投放的精准性。借助新零售终端管理系统的强大技术,通过会员管理、微信和支付宝等聚合支付方式获取消费者的购买频次、单次购买数量和消费水平等消费信息;再对数据信息进行分析、应用,通过消费者画像,由经验营销向数据营销转变,再结合价库采集系统存销比、价格指数等指标实行动态调整,实现精准投放。

同时建立雪茄烟品牌社区。工业做为主导,应定时推送新鲜事、大家感兴趣的充满正能量的新闻、故事以及品牌文化,通过签到有奖、参与问答有小礼品、发送生日红包等方式吸粉,充分调动群成员的积极性,活跃群气氛,以高参与度获取高活跃度,以高活跃度提升消费者黏性。

(二)硬件更硬。

一是陈列升级。有数据表明,店面如能正确运用商品的配置和陈列技术,销售额可以在原有基础上提高10%。引导目标客户开辟雪茄烟专区进行生动化创意陈列,辅以打火机、专用设备等道具配套摆设,充分吸引消费者的眼球,使他们引发兴趣,刺激采取购买行动。可以举办陈列大赛,树立典型,奖励先进,积极带动其他客户的动手能力。

二是体验升级。精心布置消费场景,实现场景丰富化。充分利用一张桌、几把椅子、一杯茶,一支烟和一本雪茄专刊,结合空间环境打造,挽留客户和延长客户驻店时间。可以以“茄客”话题破冰,再延伸至其它,畅聊人生当中成功往事的点点滴滴,使品牌与消费者之间产生共鸣。

通过软硬件的升级,利用旅游资源的利好,依托信息化系统和大数据营销,雪茄烟培育定能跑出“茄”速度,迎来新发展。在这个过程当中,营销人员的专业化技能得到进一步的提升;客户的开口营销能力得到锻炼,利润有所增长,客我关系更加密切与和谐,从而可以有效实现我与客户共成长。


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