在他1997年的开创性著作《创新者的困境》中，克莱顿·克里斯滕森定义了“破坏性创新”的概念。这个词经常被漫不经心地使用，但颠覆性创新有几个特征适用于今天的烟草和尼古丁市场。从本质上讲，它是一种关于市场进入者如何通过利用简单的使能技术，利用新颖的商业模式，专注于未满足的需求，从而挑战现有市场者的理论。

在尼古丁市场，锂离子电池提供了一种关键的使能技术，具有足够的功率和能量密度，可以用电加热取代燃烧，从而产生一种紧凑方便的可吸入气溶胶。自2010年代初这一概念兴起以来，这项技术在过去十年中至少经历了四代人的快速发展。这种颠覆从未停止过，电子烟行业的新兴老牌企业现在面临着一次性电子烟产品的颠覆。这不仅仅是技术问题;随着时间的推移，电子烟的商业模式发生了变化和适应，包括用户驱动的创新、专业电子烟商店和国际电子商务等新零售模式，以及通过社交媒体传播的健康营销主张。

随着口服尼古丁袋的迅速崛起，一股新的创新浪潮正在袭来。这种新的趋势可能更具破坏性——一种低技术含量、低成本的尼古丁输送方式，对健康的影响可以忽略不计，不会打扰他人，也不会给烟草带来任何耻辱。通过电子烟，消费者减少了对烟草和尼古丁的使用，现在已经准备好采用这项技术。

监管环境也发挥了关键作用，但更重要的是它没有做什么，而不是它做了什么。在2009年的美国、2010年的英国和2013年的欧盟，都曾试图将电子烟产品归类为药品并进行监管，但均以失败告终。一些核心的制药监管概念对电子烟是敌对的。电子烟产品并不是戒烟疗法，而是一种令人愉悦的替代品，它需要释放相当于香烟的尼古丁。药品监管机构对快乐，或者他们所谓的“滥用责任”感到不安，然而快乐是它们作为消费品成功的组成部分。

让我们深入研究一下，看看是谁被打乱了，又是如何打乱的。

首先是在位的烟草公司。在颠覆性创新的标准模式中，这些巨头会被快速行动的新进入者打个措手不及，这些新进入者会把新技术带给早期采用消费者的先锋，从而迅速改变市场动态。最明显的感受是“定价权”(提高价格以弥补香烟销量下降的能力)的丧失，以及利润丰厚的现有香烟业务的利润率和收入受到挤压。这应该发生，因为现有的吸烟者客户群暴露在各种低成本替代品中，而且没有很多缺点。到目前为止，尽管烟草公司已经进入了这些市场，并开发了加热烟草产品，但我认为这种对卷烟行业的挤压还没有达到可能发生的程度。原因在于，监管机构为了应对激进分子和政治压力，正在猛踩刹车，扰乱市场。监管过度，加上活动人士和学者孜孜不倦地培育错误的风险认知，并加深了人们对通过转向风险较低的产品来戒烟是否明智的怀疑。在烟草控制主流的无意帮助下，烟草业受到保护，免受最严重的破坏。

其次，颠覆让监管机构和立法者措手不及。为了应对市场的快速变化，监管机构和立法者在没有首先了解(或者可能不关心)复杂的适应系统的情况下，就犯了错误。由于新产品的功能是香烟的经济替代品，我们预计对过度监管的主要反应有三种:吸烟人数增加，新产品的非法贸易增加，以及消费者采取冒险的变通办法，例如混合自己调味的电子烟油。例如，在欧盟限制尼古丁的强度，使得在美国成功减少吸烟的电子烟难以推向市场。美国的口味禁令降低了电子烟的吸引力，导致更多的人吸烟，在某些情况下包括年轻人。在澳大利亚，只有处方才能买到电子烟，这导致了混乱和无法无天的局面，90%以上的电子烟是通过非正式的非法渠道供应的。监管机构的使命是保护年轻人免受电子烟的伤害，但他们忘记了，在一个没有电子烟的世界里，许多年轻人会吸烟，因此也会从电子烟中受益。

第三，自信消费者的崛起。从根本上减少无烟产品对健康和福利的危害，消费者是主要受益者。我们已经习惯了吸烟者背负着遗憾，背负着耻辱的挑战，受到禁烟政策的惩罚。但所有这些都是由吸烟对健康的影响和20世纪60年代初开始的政策反应推动的。如果娱乐性尼古丁消费者不再为尼古丁使用对健康和福利的影响以及相关政策所困扰，他们会如何改变?简单的经济学理论表明，如果尼古丁使用的成本和非货币性损害下降，那么需求就会上升。在我看来，很可能会有新的尼古丁使用者，如果没有更安全的产品，他们永远不会成为吸烟者。对一些人来说，这令人深感不安。对我来说，这几乎是一个不可避免的结果，因为风险要低得多，而且人们对尼古丁的真实或感知的享乐、功能和治疗益处有着潜在的需求。公共道德可能会受到震惊，但更多的人(任何年龄)使用更安全的产品不应该引起公共健康危机——我们会转向更像喝咖啡一样使用物质。

第四，烟草控制综合体面临的生存威胁。公众对低风险消费品新形势的讨论很少关注最容易受到破坏的利益群体:烟草控制的主流。它是一个利益综合体，包括非营利活动人士、学者、医疗和健康协会、主要机构(如世界卫生组织或美国食品和药物管理局)、慈善家和研究资助机构。主流烟草控制的问题是，如果没有严重的危害，整个运动就失去了目的和存在的理由。当涉及到吸烟的低风险替代品时，这个综合体面临着无法控制的威胁，没有理由干预，也没有理由干预。它是一个强大的既得利益集团，受到新技术、新供应商和新消费者信心的挑战。

因此，这一利益集团的主流拒绝将减少烟草危害作为实现其减少烟草使用造成的死亡和疾病的名义目标的战略。相反，它建立了基于一系列战略的后防防御，包括以下几点:

错误地暗示不可燃产品的风险并不比香烟低，数据太不确定或短期，或声称降低风险只不过是烟草公司的营销主张。

声称减少危害只是烟草公司的一种商业策略。其目的是将“大烟草公司”的声誉包袱与这些新发展联系起来。然而，许多独立专家支持减少烟草危害，如果烟草公司采用一种与减少健康影响相一致的商业模式，这是件好事。

排除或污名化相反的观点，为群体思维创造封闭的泡沫。《世卫组织烟草控制框架公约》将这一点推向了新的极端。

将重点转移到尼古丁问题上，而不是香烟烟雾中的“焦油”，这是几乎所有烟草相关疾病的原因。我们听到的更多的是“上瘾”，而不是癌症。然而，只有对使用者造成严重的净伤害时，依赖才符合成瘾的定义。

一味地关注所谓的儿童利益，却没有认识到青少年中的潜在吸烟者也受益于低风险产品，对尼古丁的需求已经持续了数百年。年轻人关心他们生活中重要的成年人作为照顾者、养家者和榜样的健康。

敦促禁止或对香烟实行同等的管制，往往通过操纵语言来暗示同等的风险，例如，声明加热烟草制品产生“烟雾”，或者即使所有烟草制品具有非常不同的风险，也应一视同仁。

直率地拒绝面对有利的政策立场所带来的权衡(例如，年轻人和成年人的利益之间的权衡)或意想不到的后果(例如，吸烟人数的增加)。

我惊恐地看着烟草控制的领导层，尽管有许多光荣的例外，却武断地否认和压制从根本上重塑娱乐性尼古丁市场的机会，以大大减少危害，避免数亿人过早死亡。在烟草控制方面，为了应对深刻的颠覆性创新，似乎出现了神经衰弱。我怀疑他们能否挺过来。