近些年，关于零售流通行业的变革不断发生：淘宝和京东彻底改变了零售行业的传统方式；盒马鲜生重新定义了“线上+线下”的销售模式；山姆会员店和TESCO会员超市拯救了处于危机中的超市业态；7-11和罗森成为了连锁便利店模式的模仿对象……在这其中，不得不提到的就是连锁便利店行业的起势。

《2023-2024年中国便利店行业发展状况及消费行为监测报告》显示，中国便利店行业发展态势向好，预计2025年市场规模达5033亿元，并且呈现连锁化、品牌化、社区化特征。这正好印证了中国烟草行业多年来一直进行的流通品牌建设所具备的前瞻性、预见性、科学性。

所谓流通品牌建设，本质上就是要突出品牌赋能，以连锁化、品牌化改变传统的商业企业经营模式，提高商业企业所主导的连锁企业“含金量”。

总而言之，就是让更多的消费者从流通品牌中感知中国烟草这块金字招牌的承诺价值；让零售终端从流通品牌中感知质量认同、加强身份认同，提高理念认同的赋能价值；让商业企业从流通品牌中感知渠道掌控、品牌培育的终端价值；让合作伙伴从流通品牌中感知聚合力量、提升效率的共赢价值。

无论从哪个角度来看，流通品牌建设的意义都不容忽视。那么，流通品牌建设走过了怎样的历程？这其中是否有需要改进的地方？如何对这些待改进之处进行针对性的提升？未来十年，流通品牌建设又当走向何方？本篇文章将针对这些问题一一进行探讨。

流通品牌建设的历程

就目前来看，流通品牌建设经历了两个不同的历程。

第一个阶段，笔者称之为启蒙期，即2017年大连网建会之前的阶段。

卷烟零售终端一边连接着工商企业、一边链接着消费者，是行业最具价值的战略资源，是推动行业高质量发展的基石。因此，以零售终端建设为主要内容的卷烟营销网络建设，被称为“中国烟草最具价值的战略性工程”。在这一时期，流通品牌建设的概念是较为模糊的，有些省内地市级单位各自为政，未实现全省统一的流通品牌，影响力、终端控制力都有待提升。

第二个阶段，笔者称之为加速期，即2017年大连网建会之后的阶段。

2018年浙江网建现场会则全面展示了浙江烟草商业以“平台运营、数据驱动、终端升级、队伍赋能”为内涵的“互联网+销售”新模式，为行业提供了可看、可学、可复制的浙江经验。

国家局在2019年全国网建现场会提出要积极探索渠道品牌化建设，以省为单位统一建设自有流通品牌，顺应实体零售发展趋势，跳出烟草与行业外先进零售企业对标，提升建设标准，提高运维质量，建设更具竞争力的零售终端体系。

2021年江苏网建会则全面展示了金丝利便利店的服务水平。

总的来说，烟草行业的流通品牌建设已经开展一段不短的时间，并涌现了一批极具亮点的品牌，如大连的“春天便利”、广东的“20支”、湖南的“湘汇636”、浙江的“香溢”、上海的“海烟商行”、福建的“海晟”、贵州的“黔彩便利”、江苏的“金丝利”等等。

现如今，烟草行业的流通品牌可谓遍地开花。从启蒙期的起步阶段到加速期的现代零售终端建设阶段，现在的流通品牌建设工作已经进入到了最为关键的时期。于是，我们不得不对当下的流通品牌建设进行深度的审视，以此查漏补缺，迎接新征程。

流通品牌建设中存在的提升空间

从行业整体建设进程及站在推动行业高质量发展的角度来看，各地区的商业企业的建设成果处于参差不齐的状态，多数仍然处于初级阶段，品牌价值及零售客户的主动加盟意愿均有提升空间。据笔者分析，原因在以下几个方面。

零售终端对流通品牌建设产生的热情不高

零售终端是中国烟草行业的桥头堡、蓄水池、恒温器，更是烟草商业企业最重要的资源和立身之本。零售终端在市场一线直接与消费者发生接触，收集到大量的市场信息、品牌信息、消费反馈，是流通品牌建设的重要依托、前沿阵地、关键节点。在流通品牌建设的过程中，必须依托零售终端，发挥零售终端的作用。只有获得了零售终端的认可，才能持续推进。但是在实际操作过程中，很多零售户对流通品牌建设产生的热情不高。

一是因为有些零售户对于流通品牌建设的认识度不够，他们不是把流通品牌建设作为一种长期性的工作，没有认识到流通品牌建设对于销售业绩、营销能力的提升和其对于自身卷烟销售长久规划中的作用，仅仅把流通品牌建设当做一种完成任务，提升销售档级、能够订购到更多省内畅销卷烟的手段。当零售客户有了这样错误的想法，就无法在流通品牌建设中发挥应有的作用。

二是因为有的零售户对于加盟流通品牌建设有很多顾虑。流通品牌建设区别于传统意义上的零售终端建设之处，就是配备前沿的商业基础设施，特别是云平台和大数据的应用。互联网作为基础设施，云计算作为公共服务，大数据作为生产资料，是商业逻辑实践的“标配”。

一旦安装了烟草公司提供的相关仪器设备，就意味着要完全遵守市场秩序，否则就会受到严格惩罚。此外，一般来说，流通品牌建设所提供的非烟产品在价格上并没有过多的市场竞争力，都会在无形中增添零售户的经营负担。

三从外部原因来说，随着越来越多的实力雄厚的平台加入线下门店争夺战中，零售门店形象整体“爆改”、经营“装备”系统升级不断加码，这其中数字化的供应链体系是内核。这在一定程度上意味着，烟草流通品牌建设是与市场化、成熟化的连锁品牌的同台竞技。如此一来，不少优质的卷烟经营门店成为平台争夺对象，对于行业流通品牌建设带来一定影响。

一线人员对流通品牌建设管理的能力不够

流通品牌建设对于营销人员的要求是很高的，不仅需要在前期进行加盟零售终端的筛选，更需要全程进行信息跟踪，并采取相应的措施予以延续性、持续性，尤其是随着经济的不断发展，新商业模式出现，一线人员更要顺应新形势，跟上新发展，满足新要求。

特别值得注意的是，在流通品牌建设推进的过程中切忌急躁冒进。盲目制定在限定日期前完成加盟X千家的目标，最后可能会在内外的压力下让执行团队的动作走形。为了达成目标，勉强增设店铺。这样一来，即使最后完成了目标，也会导致每家门店的质量参差不齐，破坏了消费者对流通品牌建设的信任感。

流通品牌建设的针对性解决措施

充分发挥烟草流通品牌的优势

省级烟草公司打造流通品牌的优势是显而易见的：烟草商品资源唯一供给者、根正苗红的国企背景、雄厚的资源实力、良好的品牌形象等等，都会为流通品牌建设产生巨大的推动力。

很多零售户考虑加盟烟草流通品牌，正是看中了以上这些优势。烟草产品零售许可证以及其背后的货源倾斜资格对于一个零售终端的诱惑力是显而易见的，我们要做的就是放大这些优势，并借助这些优势搭建与零售户朋友沟通的桥梁，以此为基础，在零售客户数字化转型中提供支持和服务，帮助其实现零售终端经营方式转变和线上线下协同发展的同时，也为流通品牌建设的繁荣发展提供助力。

针对不同业态的终端采取不同的建设方法，有效提升渠道掌控力

面对数以万计的卷烟零售门店，烟草商业企业需要认真谋划，统筹考虑。行业内将终端划分为五大种类，分别是直营终端、加盟终端、现代终端、合作终端、普通终端。

直营终端的意义在于树立品牌、创新模式，加盟终端的意义在于传播品牌、示范引领，现代终端的意义在于提升整体形象、发挥基本功能，合作终端的意义在于资源共享、数据共享，普通终端的意义在于筑牢基础、彰显普惠服务。

要综合根据终端的类型、档位、业态、主营类目等细化信息进行细分化分级、梯次化布局，找到真正契合不同零售客户需求、痛点的组合招数，并形成针对不同终端的差异化标准与体系，让每个终端都能获得更适合自己的增值服务。这不是依靠改进店铺形象就能实现的，更关键在于后续运营过程中所呈现的品牌价值，即能给加盟零售户带来哪些利益，通过哪些价值的呈现来提升加盟零售户的认可度。

关键在于，针对不同类型加盟终端，着力加强供给侧改革，优化资源分配政策、完善终端发展体系、加强需求管理与引导策略，引导消费，才能提升流通品牌对零售客户的吸引力，促使终端的不断升级，最终形成以直营店为标杆，以合作店为主推，以现代终端、合作终端为支撑，以普通终端为基础的立体终端体系，推进烟草流通品牌建设效果才会更好。

不断提高流通品牌建设服务人员的业务素养

前面说到，流通品牌建设对于运营与管理人员的要求是很高的，涉及到各方各面的能力。

首先是选好点，建好店。第一，在这一阶段中，运营与管理人员要着重解决零售户关心、担忧的问题，以此提高零售户的加盟积极性。零售户担忧的包括但不限于扫码问题、税收问题、手续费问题等等，都要予以针对性的解决。

第二，要让零售户看到加盟流通品牌所带来的作用。譬如，零售户可以根据大数据进行智能选品、库存管理、零售分析、经营建议等等从而达到经营成本有效降低、店铺坪效有效提升的目的。零售户实实在在地看到了加盟的好处，自然乐意长久加盟。

第三，运营与管理人员要根据客户规模是否稳定、业态变化有何趋势、经营成本怎样构成等等方面去评价一个终端适用怎样的加盟政策，既要因地制宜，合理安排，也要经济适用，注重实效。

其次是服务好，管理好，让服务与管理不断向着精细化发展。

一方面，是一线运营与管理人员的“硬件”建设，包括终端专员、信息专员、品类专员以及新零售领域的专业化人才与职业化管理队伍的建设等。其中，终端专员，是零售店铺的经营管理顾问，需要解决零售经营中的各类问题，让加盟商户在指导下进行专业的店铺经营；信息专员的作用就是收集各种市场信息，以对加盟零售户的经营提供便利，加强决策的科学性和准确性；品类专员的职能是管理品类而非品牌，通过品类的精细化管理，赋能零售终端。

另一方面，是运营与管理人员的“软件”建设。这是针对加盟商户满足感、获得感的持续提升建设，既包括各项增值服务的完善，也包括加盟商户的文化引导建设。通过文化的宣贯、各类活动的开展等，持续提升加盟商户的文化认同感。

尤其不能忽视的是，即时总结与梳理经验，优化与完善模式，保障后续的良好运作。

充分发挥卷烟零售的引导作用

既然是烟草行业的流通品牌建设，那么加盟改造后的卷烟零售终端一定要具备对卷烟消费需求的引导功能。当前，各商业企业在流通品牌建设过程中，对传统的卷烟零售空间的美观度进行了较大升级，包括店招门头、店内背柜、地柜的零售分区、消费环境营造、双屏机、扫码枪等现代化设备配置等等，但在引导消费、培育重点品牌规格上仍有提升空间。“双十五”及“双前十”产品、重点新品、地产产品如何在所有加盟终端形成明晰化、统一化的陈列及消费引导指示，是值得持续研究的课题。

充分发挥非烟商品的补充作用

烟草流通品牌运营非烟品类正处于从0到1的过程，供应链的运作经验、运作人才、运作机制需要优化。笔者认为，非烟品类固然重要，但是流通品牌运营还是首先围绕卷烟品类做文章，以卷烟为杠杆撬动关联品类运营，如酒、茶等等。在非烟品类的选择上，建议还是先从资源型产品开始，建立起独特优势与配套措施，积累运作经验与市场口碑。

接下来，全面建立健全非烟商品的准入机制、合作机制等，形成标准的流程，并通过投放终端后的市场反馈、数据分析，找出适合各类不同加盟终端的产品组合，逐步淘汰不合适的品类和产品。同时，以平台的姿态，根据发展状态，持续扩大与整合供应商渠道资源，时机成熟时，还可以推出自有品牌的产品，持续优化，持续前进，持续扩大影响力。

在这一点上，同样是背靠国企，易捷便利店提供了非常好的示范和打样。逾8000万的加油卡持卡用户和逾2000万的日均进店人次产生了逾6000元的单店日均销售额。背靠中石化，易捷正在努力构建“人、车、生活”生态圈，在“线上+线下+物流”的新零售领域也进行了不少积极探索。并且随着融资渠道的拓宽，易捷也尝试了职业经理人制度，在运营机制和经营团队上与市场接轨。

湛江农网建设也是一个突出案例。近年来，“20支”流通品牌被定位为广东烟草全省统一的品牌。湛江市局将城网“撮合+虚仓”搭建快消品供应链平台的做法进行迭代升级，撮合供应商与零售客户，集采快消品，打造20支流通品牌运营中心实仓，同时结合会员运营、客户服务、数据赋能等功能，令广大农网客户的快消品供应有了“多快好省”的品牌保障。

总而言之，烟草行业的流通品牌建设任重道远。但是，路远行则将至,事难做则必成，让我们共同期待流通品牌建设的光明未来。