零售商正在拓宽自己的边界，踏入生活服务领域。

近日，山姆在商店增加了“礼品卡”专区，销售生活服务相关的卡券，包括洗牙套餐、头皮护理、灭虫服务等。盒马则在今年8月上线了宠物服务，提供宠物洗澡、美容等服务项目。在此前，盒马已有家电清洗、家庭保洁等产品。物美、永辉等商超则在门店设置了理发、洗衣、维修等。

长期以来，服务能力对于吸引消费者到店，拉动商品销售都有积极作用。海底捞、胖东来等企业正是依赖极致的服务，吸引了大批忠实用户。有不少消费者在社交平台分享，“选择去海底捞就是为了体验它们美甲、洗头等服务。”

现阶段，零售行业竞争加剧。渠道的丰富，让消费者在购物时拥有了更多选择，单纯依赖商品很难留住顾客。企业的业绩普遍承压，不得不寻求新的增长机会。

同时，生活服务具备增长潜力。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元。年复合增长率达到12.6%。同时，这一类业务履约依赖于线下门店、标准化程度低，且具备高频、刚需属性。因此，能够在一定程度上解决商品零售差异化程度低，顾客到店动力不足的问题。

对于零售企业而言，布局服务零售的机会还来自门槛降低。近年来互联网平台作为中间商，减少了服务业供需两端的信息差，解决了企业关键的获客难等问题。让各类型的企业都有机会从中分一杯羹。社区团购平台量子美食创始人郑永旗曾表示，未来量子美食将有一半的营收来自生活服务板块。

综上所述，零售企业布局本地生活已成必然趋势。事实上，除增加生活服务的业务外，不少零售企业已经将自身定位从售卖商品，调整为打造社区服务中心。

零售不止于卖商品

今年8月份，国家统计局首次公布了“服务零售额”相关数据。这一数据旨在反映服务提供方以货币形式销售的属于消费的服务价值，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。这一概念的明确，意味着服务类商品已经成为零售业中的重要组成部分。

尽管在传统认知中，零售主要指代实物商品的消费。但在实际经营中，服务类消费已经成为企业塑造品牌形象、拉动品牌销售的一个重要手段。

世界500强企业拜耳集团在销售杀虫药的同时，还成立了家庭除虫品牌“虫虫拜拜”，提供上门杀虫服务。今年8月份，仅美团订单量增加328%。麦当劳上线了“麦麦自习室”，在门店设置自习区域，提供饮用水和Wi-Fi。部分门店甚至出现了“动感单车”，满足“边吃汉堡边运动”的瘦身需求，不少人将其称作“自欺欺人桌”。

在零售赛道，企业在服务类商品的提供上也多有尝试。多年以前，传统商超在生鲜经营上就已不再单纯售卖食材，而是在门店增加食材的加工制作、提供就餐空间等服务。在超市发展成熟度较高的日本，蔬菜、肉类、水产等生鲜食材都根据烹饪用途提前做好了分切加工，消费者基本不需要自己再“动刀”，即食类商品占比已经达到了10%—15%。

就效果来看，食材的加工一方面提升了产品的利润率，另一方面则提升了企业整体的竞争力。

有超市负责人表示，公司有一家门店的生鲜加工费用的单月收入最少7万元。江苏一超市负责人告诉《第三只眼看零售》，“公司推出9.9元吃饱饭套餐后，有消费者愿意跑几公里来我们超市吃饭，就餐区域的位置经常不够坐。”

同时，为了满足消费者对于便捷购物的诉求，部分超市还开通了外卖服务。今年，胖东来自制的网红月饼，就是通过线上外卖销售。

可以说，正是相关服务的提供，才有了在超市整体销售下滑情况下，餐饮部分仍能保持增长的结果。

在提供就餐的服务外，超市在其他生活服务上也均有所尝试，如理发、衣服裁剪、修鞋、配钥匙等。物美推出的“十分有型快剪美发”，今年客流量已经达到400万人次。类似“小修小补”的生意，已经成为超市吸引用户到店的重要理由。

社区团购企业同样也在布局生活服务，将其作为“第二增长曲线”打造。目前，知花知果、叼到家等平台已经在小程序首页，为生活服务业务设置了独立入口，业务涵盖了体检、电器清洗、餐饮、电影票等。量子美食一次卖出超过1.8万张洗浴中心团购券，知花知果的油烟机清洗服务销售超过4000次，而小许到家每周都会组织带团旅游。

在从业者看来，商超在发展生活服务上具备天然优势。它们服务于社区，距离消费者更近，同时依靠长期经营获得了用户信任。因此只要能够提供用户真正需要的商品，就会有不错的销售产生。因此，零售企业可以将服务类商品单独分类、定价销售。

今年以来，山姆在常规商品销售外，增加美食餐厅、自助餐、酒店、休闲玩乐、生活服务等众多领域的卡券销售。盒马提供宠物洗澡、美容等服务。这也从侧面证明了，零售企业能够销售的产品不只局限于实物商品。而在全渠道经营的趋势下，借助线上平台销售服务型产品，更是成为零售商转型的必经之路。

为什么是现在？

服务类消费在今年迎来了爆发式增长。美团数据显示，今年9月，“上门杀虫”的搜索量同比上涨81%，“DIY月饼体验”搜索量增加206%，收纳整理服务相关订单增加92倍。

现阶段服务类消费需求快速扩大，是消费需求变化与互联网技术发展共同推动的结果。

首先，居民服务类消费需求增加。一方面，随着国民收入提高，居民的消费开始以生存消费为主，向发展、享受消费转变。另一方面，考虑到国内人口呈现出的老龄化、少子化趋势，大众需要社会提供更多的生活服务类产品，解决养老、托育等问题。

数据也证明了这一点。今年前三季度，居民人均服务性消费支出同比增长14.2%，占居民人均消费支出的46.1%，比去年同期提升了2个百分点。在占比不断增加的同时，服务类消费还保持着较高的增速。国家统计局数据显示，今年前三季度服务零售额增长18.9%，同一时期，商品零售的增速为5.5%。

其次，互联网平台的布局打通了供需两端，降低了企业入局门槛，同时挖掘出了消费者的需求，进而促进了服务零售的发展。

生活服务的履约依赖线下，此前主要服务门店周边的顾客。但线上平台对商家进行了整合，消费者通过搜索就能够快速找到所需服务。即便一些小众的需求，如上门杀虫、老人的陪诊、助浴等需求也能够得到满足。而在此前，消费者甚至并不知道会有类似的服务。

“五年前消费者对整理师的认知度很低，少数有需求的人是从国外听说，辗转找到团队咨询，沟通一两个月才下单，现在一半以上客户是直接在美团平台购买套餐。”有相关从业者说道。截至今年6月，美团平台上提供收纳整理服务的活跃商家超过5700余家，与2020年同期相比商家数量增长87倍。

同时，美团推出的各类榜单，也能够帮助商家被更多的消费者看到，减少地理位置对于获客的限制。《第三只眼看零售》观察到，一些兴趣培训班、剧本杀门店、美发店开在了写字楼内。但通过美团、大众点评等线上平台，消费者也能找到相应的门店。

线上平台拥有大量的用户，目前仅美团就有超过6亿活跃用户。巨大的流量加上精准营销，能够有效拓展门店的服务范围。商家开店不需要再依赖核心商圈、黄金地带等，能够有效降低租金成本。

服务类商品还存在标准化程度低的问题，出于信任问题不少消费者不愿意选择新店进行消费。但线上平台则在一定程度上解决了这一问题，让消费者敢于消费。

以餐饮为例，通过美团提供的信息，消费者能够了解到商家位置、定价、菜品、促销信息等，还能够通过其他消费者的评分，了解真实的服务质量。同时，“随时退”“贵必赔”等服务，也减少了交易风险，能够拉动消费。此外，这种机制也能够倒逼商家不断提升服务质量。

值得关注的是，目前互联网在生活服务业中的渗透率仍然较低，即便是渗透率较高的餐饮行业，外卖线上渗透率为21%，堂食仅有6%。从这个角度看，整个市场增长空间巨大。今年7月底，发展和改革委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》报告指出，扩大服务消费要充分利用市场力量，尤其是要激活数字化零售平台在服务零售层面的潜力。

数字经济在服务业中的渗透率，高于制造业和农业。随着移动互联网的高速发展，不少学者关注到服务和商品零售融合的趋势，鼓励零售商加快数字化转型。中国人民大学商学院副教授、博导王强认为，科技互联网将驱动中国服务零售加速升级，未来大量专业小众的服务会在数字平台上生存，吸引更多消费者通过本地零售平台订购所需服务。