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直营店,如何擦亮烟草这块金字招牌?

2022年08月08日 来源:零售生意经
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区别于普通烟酒店,直营店作为行业进行终端建设的试验田,其售卖行为绝不仅仅是一种姿态,而是实打实的市场化探索。对于消费者而言,更是品质之外的舒适体验。那么,如何把直营店打造成品牌培育的示范窗口,拉动卷烟销量提升、形成终端新动能?

依笔者看来,面对卷烟消费外部环境的变化及市场化取向改革的内在压力,烟草直营店也亟需调整经营思路,其机会更多在于:依托服务差异和资源体制的优势,打造中高端消费市场上具有卓越竞争力、独具特色的现代烟酒零售连锁经营实体,以此来重新唤起直营店的生机与活力,而不仅仅是止步于目前体制内的满足。

直营店当前暴露了哪些问题?

烟草新零售的“新”在于工商零深度融合,共同面向消费者。目前来看,烟草商业企业旗下的自营店发展尚未走出自己的风格,存在以下几方面问题:特权优势消失,以往烟草直营店是调拨价进货,享受紧俏品种卷烟优先供应权,然而伴随行业规范后,直营店与零售户一样在新商盟上订货,享受同等批发价格和同样货源供应政策,没有了“政策倾斜”,对于直营店的发展来说,优势大大削减。

其次,经营品种单一。除少数直营店附带经营烟具等关联产品外,绝大多数直营店还在延续着单一品种的经营模式,经营方式依然陈旧。

再次,门店形象差:主要表现两个方面,其一是外观形象差,缺少统一规范的视觉识别体系,这一点可借鉴卷烟现代终端的改变。其二是内部陈列差,货架、收银、展览、仓储、办公区域划分随意,空间利用与普通零售终端并无明显差别。

同时,竞争意识弱,大部分直营店很少组织相关营销活动,对品牌推荐停留在微信互动、产品手册、陈列展示等,对于智能技术的应用、普及少之又少。

直营店,未来该如何调整?

以上这些问题如若寻求解决之道,首先要明确定位,对于终端来说,除了基本的售卖功能,也可以打造线下多功能体验店,甚至是快消品生活方式馆。正如阿里巴巴的盒马鲜生、亚马逊的线下书店、小米公司的米家,其铺店的目的是进一步加强与消费者的多轮友好互动,卷烟的自营店也需要转型成为一个现代时尚、消费者愿意进入停留并乐于在店内消费与体验的新型零售场所,那么,才有可能在“烟草+”的跨界创新道路上崭露头角。

其次,未来烟草直营店要在前端和后端同时发力,双管齐下,实现前端服务标准化和差异化,后台支撑信息化和智能化,并通过科学的财务管理和严格的绩效考核实现企业资源的优化配置。由于烟酒店业态的经营品种相对较少,并且拥有物流部门在供应链方面的配送优势,烟草直营店可以将精力更多地放在前台服务和后台数据处理利用上。可以向“7-11”、沃尔玛等零售业巨头学习。在扫码销售的基础上,要依托各门店汇总的商品进销存数据,经过计算机系统处理,根据市场需求及时调整经营品种,科学规划下个周期的采购清单,从而紧跟市场风向,优化上柜品类,加速商品流通。

再次,应当借助“直营”这块金字招牌,为消费者提供最优质的产品和专业、特色、超值服务。其背后的关键词依然是“共享”“跨界”“融合”,正因如此,才能让消费者对直营店有了重新认识,才会助推直营店的发展转入新台阶。这虽然不是直营店发展的唯一途径,但也代表了模式升级和创新趋势。

烟草直营店营销升级

除了“改头换面”,直营店的卷烟服务升级必然离不开营销升级,否则就是纸上谈兵,空有一套好皮囊,却缺少核心精神诉求。比如近一两年来“一坛好酒”“江小白”的表现就尤为抢眼,再次印证了好产品同样需要好思维。同理,于卷烟服务而言,迫切需要打开新思路,放下老套路,玩出小情怀,去找到可以和消费者产生精神交流的方式。比如常见的社群营销,之所以忠诚度不够持续,源于方式方法依然没有撩动人心,而是停留在简单的品鉴体验,学习交流。

结合构建圈层的内在逻辑和成功经验来看,直营店若想取得突破,终究离不开以下六点:

第一,运营载体必定围绕企业的核心战略产品,且有清晰的产品定位和品牌主张;第二,围绕圈层配备阶段性的公关工作,而且这些公关工作有内部公关以及外部公关;第三,围绕会员,阶段性的设计系列场景与会员保持高频次的互动、做好消费者服务工作;第四,通过系统性、长期性的消费者服务工作,逐渐实现销售转化。销售转化并非一蹴而就,而是水到渠成或者集中引爆的工作;第五,通过沉淀一批核心消费者后,寻找机会孵化出多个团购客户(团购经销商);第六,通过平台,实现资源、利益共享,这是构建圈层运营的立足之本,以此来实现会员的归属感和成就感。

再比如互动。简单的微信转发、海报展示、二维码传播已成常态,直营店的营销升级应该更多关注到当下大家更喜爱的方式。类似于短视频这样简单、直接、视听一体式传播,渐成风尚。那么,无论从品牌推荐或者营销活动,都可以尝试利用社交平台,构建属于直营店的推介特色。诸如,可以从卷烟文化故事切入,也可以从店面特色陈列入手、亦或者展现经营风采等等,通过更为生动化营销方式去感染消费者,而不单纯去依靠促销政策,坐享其成,往往会取得事半功倍的效果。

新时代,新改变、新突破、新作为。应该说,自营店不仅是平台商渠道品牌的传播阵地,也是卷烟新零售新业态、新物种的孵化基地,作为一项系统工程,只要行业上下持续努力、不懈探索,就一定能够取得直营店建设再上新水平。着眼当下,树立与时俱进的发展意识似乎迫在眉睫,只有这样,才能在新零售如火如荼发展的浪潮中不掉队伍,甚至争做“领头羊”,为全面建设一流卷烟营销网络打下坚实基础。 

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