区别于普通烟酒店，直营店作为行业进行终端建设的试验田，其售卖行为绝不仅仅是一种姿态，而是实打实的市场化探索。对于消费者而言，更是品质之外的舒适体验。那么，如何把直营店打造成品牌培育的示范窗口，拉动卷烟销量提升、形成终端新动能？

依笔者看来，面对卷烟消费外部环境的变化及市场化取向改革的内在压力，烟草直营店也亟需调整经营思路，其机会更多在于：依托服务差异和资源体制的优势，打造中高端消费市场上具有卓越竞争力、独具特色的现代烟酒零售连锁经营实体，以此来重新唤起直营店的生机与活力，而不仅仅是止步于目前体制内的满足。

直营店当前暴露了哪些问题？

烟草新零售的“新”在于工商零深度融合，共同面向消费者。目前来看，烟草商业企业旗下的自营店发展尚未走出自己的风格，存在以下几方面问题：特权优势消失，以往烟草直营店是调拨价进货，享受紧俏品种卷烟优先供应权，然而伴随行业规范后，直营店与零售户一样在新商盟上订货，享受同等批发价格和同样货源供应政策，没有了“政策倾斜”，对于直营店的发展来说，优势大大削减。

其次，经营品种单一。除少数直营店附带经营烟具等关联产品外，绝大多数直营店还在延续着单一品种的经营模式，经营方式依然陈旧。

再次，门店形象差：主要表现两个方面，其一是外观形象差，缺少统一规范的视觉识别体系，这一点可借鉴卷烟现代终端的改变。其二是内部陈列差，货架、收银、展览、仓储、办公区域划分随意，空间利用与普通零售终端并无明显差别。

同时，竞争意识弱，大部分直营店很少组织相关营销活动，对品牌推荐停留在微信互动、产品手册、陈列展示等，对于智能技术的应用、普及少之又少。

直营店，未来该如何调整？

以上这些问题如若寻求解决之道，首先要明确定位，对于终端来说，除了基本的售卖功能，也可以打造线下多功能体验店，甚至是快消品生活方式馆。正如阿里巴巴的盒马鲜生、亚马逊的线下书店、小米公司的米家，其铺店的目的是进一步加强与消费者的多轮友好互动，卷烟的自营店也需要转型成为一个现代时尚、消费者愿意进入停留并乐于在店内消费与体验的新型零售场所，那么，才有可能在“烟草+”的跨界创新道路上崭露头角。

其次，未来烟草直营店要在前端和后端同时发力，双管齐下，实现前端服务标准化和差异化，后台支撑信息化和智能化，并通过科学的财务管理和严格的绩效考核实现企业资源的优化配置。由于烟酒店业态的经营品种相对较少，并且拥有物流部门在供应链方面的配送优势，烟草直营店可以将精力更多地放在前台服务和后台数据处理利用上。可以向“7-11”、沃尔玛等零售业巨头学习。在扫码销售的基础上，要依托各门店汇总的商品进销存数据，经过计算机系统处理，根据市场需求及时调整经营品种，科学规划下个周期的采购清单，从而紧跟市场风向，优化上柜品类，加速商品流通。

再次，应当借助“直营”这块金字招牌，为消费者提供最优质的产品和专业、特色、超值服务。其背后的关键词依然是“共享”“跨界”“融合”，正因如此，才能让消费者对直营店有了重新认识，才会助推直营店的发展转入新台阶。这虽然不是直营店发展的唯一途径，但也代表了模式升级和创新趋势。

烟草直营店营销升级

除了“改头换面”，直营店的卷烟服务升级必然离不开营销升级，否则就是纸上谈兵，空有一套好皮囊，却缺少核心精神诉求。比如近一两年来“一坛好酒”“江小白”的表现就尤为抢眼，再次印证了好产品同样需要好思维。同理，于卷烟服务而言，迫切需要打开新思路，放下老套路，玩出小情怀，去找到可以和消费者产生精神交流的方式。比如常见的社群营销，之所以忠诚度不够持续，源于方式方法依然没有撩动人心，而是停留在简单的品鉴体验，学习交流。

结合构建圈层的内在逻辑和成功经验来看，直营店若想取得突破，终究离不开以下六点：

第一，运营载体必定围绕企业的核心战略产品，且有清晰的产品定位和品牌主张；第二，围绕圈层配备阶段性的公关工作，而且这些公关工作有内部公关以及外部公关；第三，围绕会员，阶段性的设计系列场景与会员保持高频次的互动、做好消费者服务工作；第四，通过系统性、长期性的消费者服务工作，逐渐实现销售转化。销售转化并非一蹴而就，而是水到渠成或者集中引爆的工作；第五，通过沉淀一批核心消费者后，寻找机会孵化出多个团购客户（团购经销商）；第六，通过平台，实现资源、利益共享，这是构建圈层运营的立足之本，以此来实现会员的归属感和成就感。

再比如互动。简单的微信转发、海报展示、二维码传播已成常态，直营店的营销升级应该更多关注到当下大家更喜爱的方式。类似于短视频这样简单、直接、视听一体式传播，渐成风尚。那么，无论从品牌推荐或者营销活动，都可以尝试利用社交平台，构建属于直营店的推介特色。诸如，可以从卷烟文化故事切入，也可以从店面特色陈列入手、亦或者展现经营风采等等，通过更为生动化营销方式去感染消费者，而不单纯去依靠促销政策，坐享其成，往往会取得事半功倍的效果。

新时代，新改变、新突破、新作为。应该说，自营店不仅是平台商渠道品牌的传播阵地，也是卷烟新零售新业态、新物种的孵化基地，作为一项系统工程，只要行业上下持续努力、不懈探索，就一定能够取得直营店建设再上新水平。着眼当下，树立与时俱进的发展意识似乎迫在眉睫，只有这样，才能在新零售如火如荼发展的浪潮中不掉队伍，甚至争做“领头羊”，为全面建设一流卷烟营销网络打下坚实基础。