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郑文玲:发力“情感营销”,做社区居民的好邻居

2022年07月26日 来源:零售户在线 作者:刘耐岗
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在河北省沧州市吴桥县富源小区里,有一家“好邻居”超市,已经开了两年。它的主人郑文玲不是本地人,却因为开超市待客热情真诚,被社区居民亲切地称为“自家人”,人们只要买东西,首先想到的,就是“好邻居”。

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郑文玲大学毕业随丈夫嫁到吴桥,刚开始在某事业单位上班,后来辞职下海,做“奶吧”生意,辐射周围好几个小区,挣到了第一桶金。前年,新小区落成,郑文玲说服丈夫,拿出所有积蓄外加贷款,买下了小区中央一间门市房,准备开超市。

丈夫一开始心里没有底,他劝郑文玲,现在的零售市场上,零售商的价格战、促销战、互相战此起彼伏,竞争愈演愈烈,很难有发展,开超市看着是个好,别到最后成了“鸡肋”。郑文玲说,走出传统的销售模式,就能从拥挤混乱的竞争中脱颖而出。这间门市房面积够大,在小商圈里开大店,兼顾各个层次的顾客,就可以获得绝对的市场占有率。丈夫佩服郑文玲是个买卖人,表示绝对支持。

在外地,郑文玲和丈夫经常去一家“好邻居”超市购物,一来二去,跟该店的老板成了好朋友,老板的经营理念也给他们留下了很深的印象。老板说,情感营销是零售业竞争的利器,一家店铺能够成为顾客的好邻居,就能够有很长远的发展。所以,当夫妻俩开始谋划开一家什么样的超市的时候,第一个念头就是“好邻居”。

挂“好邻居”牌子,要对得起这三个字,郑文玲想到怎么才能打响这块名牌。她明白,在小区周围,有五六家便利店,它们之间品类、产品、品牌都高度相似,而每个零售商又期望拥有更多的消费者,所以,价格战、商品战、促销战等络绎不绝,你方下台我登场。它们很多处于经营滑坡、效益下降的惨淡状况,原因之一便是经营的商品无特色,定位雷同,千店一面,无法吸引消费者的购买兴趣,更不用说培养消费者的忠诚度了。

但是,郑文玲经过在经营上几年来的摸索,觉得避免以上不良因素,需要从掌握消费者需求变化入手,将情感的主题融入到营销活动中去,引起消费者心理的共鸣,从而取得意想不到的效果。通过学习,郑文玲认识到:消费者付出成本购买产品或服务,目的可以归纳为获取三类价值,其一,获取商品的使用价值;其二,获取服务的享受价值;其三,获取商品及服务附加的情感价值。

怎么才能成为顾客的好邻居?郑文玲想,一定要综合考虑这三类价值,尤其是最后一个情感价值,站在对方的角度上思考问题,在心灵上沟通,情感上交流,让顾客高兴而来,满意而归。认准了这一点,郑文玲行动起来,她要让自己的超市处处都能透出情感来。

首先,营造良好的情感环境。比如,炎热的天气,郑文玲超市的空调永远比别人低一度。而冬季来临,她的空调又永远比别的地方高一度;超市配备了休息的座椅,儿童摇摇乐;超市入口搭了棚子,便于顾客在等车时遮阳避雨;进门设置了防滑垫,超市播放着舒缓的音乐,温馨的提示语,柔和的灯光等等,这些细节都让人产生一种亲切感,好像走进了熟悉的家。

其次,给顾客提供最好的服务。一位大妈逛好邻居买了很多东西,到了卖米面的柜台,买了一袋超市自产的面粉,交完钱,为了不让面蹭到身上,郑文玲给她拿来一个大塑料袋,并帮老人家把面袋装进去,拎出超市门口。大妈感动得不得了,一连声地夸“老板娘真是好心肠。”后来,大妈经常光顾好邻居买东西,逢人就给好邻居做广告,大妈开朗地说:“‘好邻居’总是替邻居们着想,感觉就像自家人一样,自家人当然要照顾自家人喽。”

还有,为顾客提供实惠的商品。在中秋佳节,郑文玲精心布置超市,用气球象征满月,摆成团圆的形状,写满祝福的话语,顾客一进超市,就感受到一股浓浓的佳节气氛,被家的温馨而感染。郑文玲正式靠这种体验式营销,让顾客身临其境,感受到好邻居的情感服务。

“在好邻居,我要保证我的每件商品都是有情感的”,郑文玲说,“只有这样,才能让顾客难以放弃”。所以,新货总是在好邻居超市最先上架,最好的品牌永远摆在最显眼的地方,即便大家都在卖这种商品,郑文玲也要改变陈列,体现自己的个性。她同商品代理商联系,定制个性商品在店里售卖,同时,还将一些散装商品改成自有包装,在商品结构上更是做到“人无我有、人有我优、人优我新、人新我变”,极大满足顾客的需求,提高顾客的满意度。

“开发情感商品,不仅增添零售商的个性,其实也是提高商品利润率的必要手段。另外,通过制定情感价格,也可以赚到更多的钱。”郑文玲透露。一些化妆品、礼品、奢侈品满足顾客情感以利为主要目的的情感表达和自我表现型商品,可以采取声望定价、整数定价的策略,给消费者精神上的满足,也为超市带来利润。

郑文玲介绍,一些卷烟品牌已率先开始品牌情感基调的打造。比如有的卷烟从口味香气到品牌标语,都能够体现出是一个成熟的、稳定的、理性的中年,他肩负着责任,忠实地履行着承诺。而有的卷烟品牌则似一个冲劲十足的、张扬的、勇敢的青年。还有的卷烟品牌尽显淋漓的男人阳刚气质,还有的卷烟品牌让人很容易联想到一位玉树临风、潇洒飘逸的男子。这都是大家赋予卷烟品牌人性化的情感价值,有助于人们对该品牌的认可。

郑文玲说:“掌握了情感营销这个零售业竞争的利器,你会很快乐,因为你在潜移默化中就成了顾客的好邻居,他们成了你的好主顾,忠诚度极高。”郑文玲坦言,“未来‘好邻居’的发展是抓住每一位顾客的心,重视与顾客情感交流,进行情感营销,建立双赢的关系。”

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