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关停并转:社区团购回归「基本盘」

2022年04月08日 来源:开曼4000公众号 作者:赵海生、张涛
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多多买菜、淘菜菜等头部玩家“降本增效”,社区团购将进入“新巷战”阶段。

市场开拓与用户心智初步完成,头部平台单量趋于稳定,运营效率成为竞争的关键要素。

近期,社区团购头部平台密集调整。多多买菜被曝密集“关停并转”站点,多个低效团被关停或合并,以控制成本提高效率。淘菜菜背后的阿里MMC事业群或裁员20%,整体战略由攻转守。兴盛优选则是全面撤裁日单量小于3单的团点,将多家网格站并”升级为网格仓。

过去几年,社区团购“牌桌”上不乏各路玩家,但境遇各有不同,有的经历繁华后,陷入落寞,中途退出,有的中后期入局,规模占优,却始终无人能迈过“全面盈利”的龙门,还有的聚焦区域,割据一方市场。

比如,2021年下半年,叮咚买菜、十荟团、美菜网等相继传出裁员风波。首德体系扩张失利,兴盛优选被迫收缩、同程生活破产、呆萝卜倒闭,十荟团虽有阿里资本后台,但大势已去。扩张非常迅速,但收缩速度也不成多昂,堪称大开大合。美团优选、多多买菜、淘菜菜则仍然坚守。

几家欢喜几家愁,在内外部诸多因素的影响之下,几乎所有的玩家不约而同地进入一个战略调整期。整个赛道的节奏由“跑马圈地”切换为“稳打稳扎”。“全面盈利”的呼声盖过“局部盈利”和“模式之争”。

1、巨头们集体进入“调整期”

尽管调整方式各有不同,但是核心主线不外乎通过开源节奏提升效率。先来看“节流”,各个玩家可说各尽所能,不遗余力:

1,壮士断臂:收缩、裁撤、关停低效抑或亏损区域。2021年下半年,由于复制首德体系未能实现预期结果,兴盛优选在山东、陕西等地日单量下降严重,浙江、江苏、安徽等地也遭遇“水土不服”,回收到湖南、湖北、广东“根据地”已经是不可避免。2020年9月起停止了对外扩张计划,关闭不少区域的低效团店。

2020年5月上线,曾经喊出"投入不设上限"口号的橙心优选却在2021年9月开始撤退,服务区域也从以往的全国31省收缩至9省。

2021年8月,十荟团开始大规模撤城,四个月的时间里关掉了全国21个城市圈的业务,仅保留了5大盈利状态的核心都市圈。

2021年6月,叮咚买菜于泰州、南通两地实现双城同开;但仅仅过去八个月,“泰州”就从叮咚买菜的运营城市列表中消失。

2021年11月,淘菜菜突然宣布暂停贵州区域服务。

2018年就已入局,并在2020年底由刘强东亲自带队的京东社区团购的战场也在收缩。2021年5月以来,京喜拼拼已接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。

2021年3月,谊品到家宣布南京业务暂停运营,此后其运营城市数直线下滑,至12月,据媒体报道,运营城市已经从高峰期的25座缩减到仅剩福州、重庆、合肥3座城市。

2021年下半年,宝能生鲜在西安地区关闭25家门店、南充地区关闭8家门店;对应地区的小程序也已经无法下单。

2,降低员工成本:包括裁员、降职、降薪(包括员工,相关人员,如团长)。

2021年8月,橙心优选员工额外20%的激励工资被取消,内部运营、商务和物流岗位开始大幅削减。

2021年9月橙心优选开始裁员,单量从以往的1200万单降至200万单,团队人数从1.6万人锐减至5000人。

2021年下半年,有多位宝能生鲜员工爆料称,全国数万名员工被宝能集团无故多次拖欠工资。

2022年开年伊始,叮咚买菜就被传出“裁员消息”:去年年底开始,叮咚启动“大裁员”,核心部门最高裁员50%、强制给前置仓服务站员工排休。

2022年3月21日,京东内部人士透露,京喜裁撤一些区域,但并不是涉及到的区域人员都会被优化,有一些人员会转移到保留区域。优化比例为10-15%,主要集中在京喜拼拼业务。

2021年2月10日,多多买菜宣称已与极兔、邮政和三通一达等实现系统对接打通签收环节,还在多个城市推出高额补贴吸引代收点入驻:首批使用其系统的代收点可享受四大补贴,包括3000元入驻补贴、包裹补贴每天最高500元、免费短信和智能语音通知、入驻即送PDA与打印机等。

美团优选则开始整合供应链,以进一步提升效率。据报道,日前,美团的三个事业部设立统一的职能中台,包括美团优选、买菜、快驴。三个业务之间的发展独立,互相之间不受影响,但是共用仓库的部分功能,提高效率,降低成本。

橙心优选在原有市场发力团批(团长批发)业务,主推“橙批发”,为小店店主和批发商提供交易撮合平台,向批发商收取交易额的1%-2%作为佣金。

叮咚买菜的优势是生鲜产地直采,通过压缩中间链路来确保产品性价比最优,为此,叮咚买菜在全国布局了约60个城市分选中心和3家农业示范园,签署了118家订单种植基地。

那么,是什么原因使社区团购集体进入战略调整期呢?

2、内外部多维因素导致

第一、补贴战已进入尾声,行业形成默契共识

在反垄断背景之下,政策对行业发展进行了规范,意在规范竞争方式,保障民生。

监管日趋收紧,行业竞争已进入理性阶段。尤其是整个行业的补贴战均未达到目标后,行业形成要“降本增效”的默认共识。

包括多多买菜、美团优选、淘菜菜均不如预期。其中,美团优选2021年完成约1200亿元GMV,未达成其1500亿元的GMV目标;多多买菜完成约800亿元GMV,未达成其1500亿元的GMV目标;淘菜菜完成约200亿元GMV,未达成其1200亿元的GMV目标。

第二、疫情防控常态化,供应链需应对波峰波谷

尽管各家都在加速收缩规模,但疫情期间社区团购再次以实际行动证明了其承载的公共服务职能。在上海疫情期间,美团优选、多多买菜及盒马鲜生等互联网买菜平台成为消费者的首选平台,这种无聚集、无接触购物方式,大大降低了交叉感染的风险。

未来应急管理客观上增加了对社区电商履约体系优化的动力。原先通过小型海量站点就近满足社区供应的策略,很难满足当下迸发式的需求:

本次疫情中,在团购平台上抢菜,需要设置闹钟,并且一个平台抢完的情况下,要抓紧去另一个平台。如果家庭为单位作战的话,需要数部手机拼手速。消费端的需求暴涨,出现了明显波峰波谷,这就导致了另一个问题:小区旁各大代收点直接爆仓,出现供不应求的情况,而且履约成本将大幅提升。

由此,各家由毛细管式渗透逐渐转变为骨干式供应,小仓并大仓以提高供应链效率,减少端对端流通损耗,这样就进一步减少了中间环节,增加业务和物流弹性,满足疫情背景之下,甚至极端情况下的社区需求。

但是这也会带来新问题——人员、场地、资本的调整,无疑需要前期的投入,但是,疫情结束后是否又需要大仓分成小仓,再一次的需要人员、场地、资本的投入?这样的重复投资,是否得不偿失?

第三、低估了门槛,高估了利润,看轻了竞争

1,低估了门槛。从一开始以为可以快速拿下社区团购这场战争,到纷纷陷入内耗亏损的怪圈,玩家们。

其实都低估了社区团购的门槛以及赢得市场所需的时间。当前的社区团购,基本都是以生鲜品类为主。生鲜蔬果具有高频的特点,能够有效维持和建立起社群与消费者之间的粘性,但保质期短、损耗率高,要求平台拥有强大的供应链能力和冷链物流体系,而这需要大量的资金投入。 而扩大规模,圈地运动更是个烧钱的无底洞。

2,社区团购利润比最初预期的要微薄。现存的玩家均未实现盈利,不得不面临生存与扩张的取舍。究其原因,其一是生鲜供应链难以压缩,毛利空间有限。传统模式下,农产品从产地运出后需要经过一级、二级,甚至三级批发市场,才能配送到门店,流通环节的成本非常高。

社区团购一直试图用“产地直采”缩短供应链,节约成本。但现实是,大部分平台依然依赖于当地的一级批发市场,毕竟我国农产品的生产相对分散,一级批发市场显然在SKU上更有优势。“产地直采大多是噱头,单一品类的产地直采可以实现,但全品类的产地直采几乎不可能实现。”

3,行业竞争激烈,短期难以实现规模效应。除了行业内部的竞争,社区团购平台还需要面对其他社区零售模式的挑战,比如以每日优鲜为代表的前置仓模式及以多点、京东到家为代表的O2O模式等。毕竟社区团购SKU数量以及时效性未必占据优势。

那么社区团购的出路呢?

3、降本增效,回归效率

有时候,回归恰是为了更好地出发,更高质量地发展,社区团购此番集团调整恰有这样的味道。从大的趋势上看,社区团购仍处于发展期是“以退为进”根本保证。我们从多多等企业近期公布的年报,大体可以测算出2021年行业GMV达到了约3000-4000亿元的规模。2022年有望达到5000亿的规模。

1,聚焦。裁员、业务范围收缩,本质上都是为了更好地聚焦。社区团购在不同地区会出现不同的“地头蛇”,甚至外来的“强龙”也可能无法渗透。这对于习惯烧钱、铺资源迅速占领一个赛道的互联网公司来说是始料未及的,这也是为什么很多巨头也在“买菜”这条路上翻了车。

十荟团CEO陈郢曾提出:未来社区团购至少有3-5家长期存在,用户体验最好的将赢得市场。而兴盛优选在长沙、武汉、南昌等区域可能居于强势地位。

2,提效率。多年混战结果表明,社区团购赛道注定需要长时间维系,它的天花板也足够高。互联网模式下,抛开规模不谈显然不合逻辑,但抛开盈利只谈规模肯定走不到最后。

要提升效率,既要围绕“人货场”提升人效、坪效和品效各种“效”,还要提升周转率、增长率、毛利率、好评率等指标。“精益生产、精益管理”,本质上也是直指“提升效率”。

3,差异化。面对盈利或规模困境,不同玩家的差异化做法,也事关各自到底能够走多远。比如前置仓模式,在线下获取的流量有限,就注定其在获客端需要更大成本,这也就意味着其要寻求更有利润的产品。

实现差异化的关键,除了业态不同之外,一个是往品类延伸,自有品牌下有一些别人没有的“独家”产品,容易提供差异化体验。另一个则是在服务上做差异化,如每日优鲜推出去年三季度推出的管家服务。此外,还有跨界合作,也是一种差异化尝试。

2022年的社区团购真正进入到下半场,一方面该入局的玩家基本入局,实力不足的玩家基本也已经淘汰出局。而在经历各种剧变后还在牌桌上的玩家们,实际上手里的牌也抓得差不多了,谁能将手中的牌打好,将成为关键。

作者:赵海生,经济学博士,《农业互联网》作者:张涛,社区团购研究院助理研究员。

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