2021年春节，有两个关键词，一是“难”，客流难聚集、销售难保证；二是“变”，消费高峰周期变化、畅销品类变化、包括顾客心态均在转变。不少区域企业为此遭遇业绩下降，而那些积极应对者，也大多只能保证同比销售持平或微增，极难做到增速符合预期。

　　从大盘来看，消费力尚未完全恢复至疫情前水平，购物心理更加谨慎是主要原因。据商务部17日发布的春节期间全国重点零售餐饮企业消费总额显示，2021年为8210亿元，2019年为10050亿元，同比降低18.3%。而2020年国民人均可支配收入为32189元，实际增长2.1%，对比2019年实际增长5.8%来看，增速已有下降。换句话说，消费者手里的钱变少了，零售企业的钱更难赚了。

　　具体到今年春节，“就地过年”政策让不少人口输出型城市客流锐减，使零售企业损失大量具备较高消费力的返乡客群。山东菏泽佳和超市相关负责人举例称，“据我们测算，一个返乡消费者通常能贡献5000元左右销售，购买力相当于当地客群的2-3倍。而今年约有3万人留在外地过年，我们约等于损失了6-8万的客流量。”

　　同时，《第三只眼看零售》了解到，包括社区拼团截流、进口水果难做“爆款”、年货礼盒滞销、卖场中儿童消费者减少、顾客购物时间缩短等现象，都是零售企业需要应对的变量。这使得零售企业在销售业绩上的两级分化程度进一步拉大。比如说从受影响强弱程度来看，人口输入型城市弱于人口输出型区域，线上生鲜到家平台弱于实体零售企业，区域龙头弱于中小型零售商。

　　首都经贸大学教授、蚂蚁商联董事陈立平对此表示，“过去几年大家都在提变革，但实际动作不大。今年可以说是到了不得不变的关键节点，甚至零售企业把生鲜作为引流品类的逻辑都应该调整。因为生鲜已经引不动了，消费者需要更多到超市购物的新理由。”

　　春节消费周期缩短

　　零售商分化明显

　　谈起2021年春节，零售企业普遍会提到的是“消费周期变短了”。往年从农历腊月初八开始启动的年货商品销售，今年到了腊月二十八前后才有起色。一位零售高管评价称，“之前的春节，零售商都是躺着挣钱，今年实在很费劲。”

　　这一方面是受到疫情影响，使消费者对未来判断的不确定性增加，因而在整体消费规划上更加慎重、理性、节省。加上“就地过年”倡导，使得返乡人群购买力大幅降低，走亲访友的送礼需求也相对减少，最终导致往年贡献大笔销售的烟酒礼盒、中老年保健品、高价值海鲜等商品销售遇冷，包括供应商、零售商备货均趋于保守。

　　另一方面，社区拼团、线上生鲜到家平台、品类专业店等业态对实体零售的分流作用不可忽视。

　　浙江丽水万客缘董事长赵葛斌告诉《第三只眼看零售》，“我们没想到，多多买菜、美团优选等社区团购平台把点位已经布到了村镇里。虽然生鲜影响不大，但因为价格补贴，对日化、日用等适合囤货品类的分流十分明显。而且，现在哪怕是做民宿、酒店的，到节庆都会推自己的年货礼盒，这都是在分超市的生意。”

　　陈立平则表示，”我身边的老年消费者，以前不信任线上买菜。但是试过之后发现，因为它周转快，所以生鲜品质不差，加上方便、到家，现在也经常用。这说明生鲜到家平台正在从年轻客群向中老年消费快速渗透。”

　　京东到家提供的一组数据显示，春节期间半成品蔬菜、肉制品、部分西式食材销售增速亮眼。例如沙拉销售额达去年同期40倍、半成品净菜销售额达去年同期8倍、鲜羊肉销量为去年同期4倍。而且，京东到家平台中“下单人”和“收货人”在不同城市的异地订单销售额是去年同期的2倍，这意味着部分就地过年消费者通过线上平台为异地亲友采购年货，在一定程度上促成消费渠道转移。

　　同时，部分商超的年货客群结构变化，也使其随机购买性减弱、连带购买率降低。例如有零售企业表示，由于担心交叉感染，不少消费者不再带小孩进入卖场挑选年货。这意味着，由吸引小孩注意力而产生的“冲动性购买”减少，消费者在卖场停留时间更短，更为趋向“计划性采购”。

　　诸多因素作用下，今年春节期间的零售商销售两极分化进一步被拉大。部分通过预判消费周期、调整商品结构及时应对的零售企业日子相对好过，例如山姆会员店、北京首航超市、超市发、菏泽佳和等头部企业。

　　据了解，山姆会员店今年主要将快手菜、玩具/潮品/宠物等个性化礼盒、小家电、悦己消费作为增长重点，因具备针对性而获得销售增长。其中Switch游戏机的销量同比增长达6倍。

　　不过受访企业也表示，想获得增长，操作难度极大。

　　“我们五、六年都没有做过春节促销了，除非是为了应对近距离竞争，否则根本不需要。但今年可以说是全员促销，通过发内购券、年货折扣等各种手段拉动销售，才算稳住。但也损失了2个点的毛利用来补贴消费者。”佳和超市采购总监王胜路举例称。

　　原因在于，受就地过年影响，农历腊月可以说是零售企业销售下滑的“重灾区”。例如拥有50多家成员企业的蚂蚁商联，在临近农历大年三十进行线上会议，参会企业也基本反应，今年春节前期销售不达预期，甚至出现同比下降。

　　但今年正月初一至初七期间有一定的消费回升，因此更为考验零售企业的应对能力。例如山东某区域零售企业即表示，“春节前我们大概下降了15%，但节后增长较大。”

　　“新奇特”拼不过“实用性”

　　难做爆款水果“大单品”

　　通过今年春节销售表现，不少零售企业对2021年做出谨慎判断。他们认为这反映出消费者的最新变化，包括更为注重实用性、黏性减弱等，而企业也面临着进口商品受阻、生鲜销售遭遇分流等诸多变量。

　　”春节往往是人们购买力的集中体现，哪怕这一年再辛苦，过年都想犒劳一下自己和家人。所以，如果这个时候他都能保持理性，选择高性价比商品，那平时就更不要指望他消费升级了。只有经济好的时候，大家才会买没什么用、注重附加值的东西。”一位零售高管评价称。

　　这不是说类似于OLE’、绿地G-Super等精品超市、山姆会员店等付费会员制商店没有市场，而是指消费者在选择主流购物渠道时会依据其可支配收入而更为细分。

　　例如就上海地区来说，年收入在50万以上客群会选择city　super等精品超市、收入30万-50万可能会选择山姆会员店、盒马X会员店等业态，以下还有盒马、叮咚买菜、永辉、沃尔玛乃至社区团购、农贸市场等诸多渠道。

　　但在每个细分渠道中，消费者会更倾向于性价比等考量因素。对于山姆会员店客群，这是指同等品质下价格更低的自有品牌；对于永辉超市客群，则是通过供应链能力做到的产地直采生鲜。

　　“今年的新奇特、全国类、时尚类商品应该要适当减少，更关注商品本身实用价值。”王胜路表示。

　　比如说同样是做年货礼盒，有零售企业备货的高端酒水、保健品等礼盒，虽然采购量已经压缩，但春节后依然压货。而注重实用性的牛奶、熟食等礼盒，却出现不同程度的断货，需要在正月初一紧急补货。

　　此外，春节过后的一、二季度，通常是零售企业销售淡季，要依靠打造爆款商品拉动销售。但有零售企业采购告诉《第三只眼看零售》，今年的“爆款”水果十分难做。

　　“一般春节期间我们会主打车厘子、桂圆、黑美人西瓜等单品，主要依靠进口。但是今年受疫情影响、检疫手续繁琐、通关流程长，物流成本高，而且消费者心理随时在变化。导致进口车厘子便宜到十几元/斤都卖不出去。”山东某超市采购表示。

　　这一现象也反映出一个供应链难题，即市场采销体系混乱，零售企业操作风险大。尤其是对于一些中小型零售企业来说，缺少自有供应链体系，使其必须依靠中间商，而市场波动大，导致需要采购时没货、采购回来了卖不动等现象频出。

　　“进口一批榴莲的周期大约为十天到二十天，需要预付货款，这里面风险极大，你都不知道会不会榴莲还在路上，哪里的新闻又爆出来检测病毒了。”上述采购举例称。

　　为此，从过完年到五一劳动节期间，零售企业能够有可能打造出爆款的榴莲、山竹品类，产地均在泰国、越南、菲律宾等地，采购风险极大，且难以集中起量做销售。这就会对中小规模零售企业销售产生一定影响，需要其寻找替代品类，或通过联合采购等方式寻求风险共担、获得销售增长。

　　“控成本”成新年共识

　　稳健过渡、逆势扩张选择不一

　　对于2021年整体预判，零售商大多表示很难，挑战巨大，且零售企业到了必须要改变的节点。

　　赵葛斌向《第三只眼看零售》分析称，“企业客流下降、营收下降是正常的。因为我们这种区域企业客观说很普通，实际上没有非常好的服务、商品。以前能做出来，靠的是20多年的创业经验、起步早、资源多，有一定历史基础，而且竞争压力不大。但现在这种红利实际上走到尽头了，要知道以前大润发、沃尔玛来开店，就算竞争失败也就影响一家店，现在的社区团购可是直接能影响你一个城市。”

　　“所以说，零售企业现在面临的环境非常严峻，而且不少区域龙头实际上都处于新老交接的关键节点，内忧外患之下压力极大，兼并、倒闭、出售等案例会越来越多。就有几个企业老总私下表示过想把企业卖掉、不想干了的想法。”陈立平表示。

　　为此，实体零售企业必须求变。这里面主要有两大方向。

　　其中一种是趋于求稳，希望在市场不确定时扎实内功，通过调整商品、内部培训、团队建设等动作实现稳健过渡。但也有零售企业认为，越是日子不好过，越要加速突破。例如依靠兼并模式发展的万客缘即表示2021年要再兼并三个区域品牌，同时从丽水走出去，进入温州市场。

　　此外，《第三只眼看零售》了解到，寻找引流品类、加码自有品牌、强化熟食、热食是不少企业的商品突破方向。

　　陈立平在与多家企业交流后认为，生鲜的引流能力正在弱化，包括线上到家平台、新型农贸市场、社区团购等业态均在分流。尤其是对于一二线城市来说，零售企业必须找到新的“黄金品类”，才能在下一阶段持续吸引消费者。

　　而自有品牌及加工日配类商品则相对来说更具潜力。前者意味着零售企业能够借此转型为制造型零售商，并获得差异化竞争力。而后者则是社区类业态吸引消费者的新磁石。包括首航超市等企业均已借此获得销售增长。

　　“现在不少区域企业团队都存在观念老化问题，让他们实现创新难度较大。所以我认为应该更关注企业接班者，同时建立新团队。这才是未来零售业的中坚力量及突破希望。”陈立平评价道。