就像电子书之于纸质书、电动汽车之于燃油汽车，电子烟等非可燃产品也正在并将继续对传统可燃烟草产品产生不可忽视的影响。15年前，电子烟广告在县市级电视台上悄然出现。8年前，在淘宝网上查找电子烟，可以查到2700多家店铺。2021年，电子烟等非可燃产品被国家纳入监管。

总体来看，不管是国内还是国外，近年来，随着政府监管和税收政策的逐渐明晰，以电子烟为代表的非可燃产品正从过去的“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的野蛮生长阶段，过渡到理性发展、依法发展、有序发展的阶段，今后的走势正日渐明朗。

回顾历史，人们消费行为的改变很多情况下是渐进性的，不同市场对一种新产品的接受程度和过程也存在差异。从近20年的发展情况看，电子烟等非可燃产品对烟草市场的改变也是渐进的。就各国市场而言，政策环境差异、文化环境差异，都是客观存在的。此外，不同年龄段的消费者，对新事物的接受能力也存在差异。这些差异决定了非可燃产品在各个区域市场的渗透不可能是同步的。

但是，毋庸讳言，非可燃产品对可燃烟草产品的冲击和侵蚀是客观存在的。1月12日，艾媒咨询发布的《2021年～2022年全球电子烟产业发展趋势专题研究报告》称，接受调查的卷烟消费者超过7成了解并对电子烟感兴趣。这一结果有些令人惊讶。但问题是，“感兴趣”和“选择”是两回事。

从各国烟草公司的战略举措来看，有的激进，有的稳健，有的谨慎，有的保守。不同的态度反映了他们在可燃烟草产品市场规模增长乏力大环境下，面对非可燃市场规模迅猛增长的新机遇，基于自身实力所采取的战略选择。总体而言，四大跨国烟草公司相互跟进，都对电子烟等非可燃产品倾注了大量战略投资——在充分竞争的国际市场上，谁也承受不起错失战略机遇的代价。

树欲静而风不止。越是面对变局，越要着眼大局；越是应对大势，越要审时度势。外部市场环境的持续演变和日趋复杂，无疑对传统企业的战略管理水平提出了更高的要求。

我们应该如何看待非可燃产品与可燃烟草产品的关系？它们之间究竟是替代关系还是共存关系？不管是哪种关系，都要求企业居安思危、未雨绸缪，保持开放心态，增强危机意识，不断提高市场态势感知能力，在深入研判市场趋势的基础上，随时检视自己的发展战略，防止陷入路径依赖，增强市场预判能力，牢牢把握识变、应变的主动权。

在挑战和机遇面前，传统企业不能无动于衷，但也不能轻举妄动，更不能一哄而上。非可燃产品发展的渐进性给了传统企业从容应对的时间，但其在各个市场呈现出的差异性，以及各家企业自身存在的差异性，都显著增强了传统企业应对变化的复杂性。面对这种情况，传统企业要结合自身实际，综合研判，对于入不入局、何时入局、以何入局都要有清晰的战略判断。决定入局而尚未入局的，要早做准备，提前布局，保持随时入局的能力；已经入局的，要敢于“留洋出海”，到海外市场直面竞争，接受洗礼和淬炼；决定不入局的，要保持战略定力，增强可持续发展能力。

总体来看，虽然非可燃产品市场增长速度很快，但在几乎所有主要市场，其市场规模都与可燃烟草产品市场规模存在着较大差距。对于大多数已经进入非可燃产品市场的传统企业而言，必须认识到，可燃烟草产品仍然是企业的基本盘，决不能干“捡了芝麻，丢了西瓜”的事。

越是面临压力，越要苦练内力。静下心来，不断强化核心竞争力，增强内部的确定性，方能更好地应对外部的不确定性，在变局中开新局。