在消费下行与需求分化——持续的，梅雨季般淅淅沥沥——的双重作用下，维稳与拉新的难度越来越大、效果越来越弱，科学系统、精准精细的运行调控固然可以兜住下限，以更低成本、更高效率来维护存量、稳定需求，但也很难拉高上限，不管是新的增量牵引，又或者结构的优化，现有的成熟产品多少有些力不从心，运行调控带来的状态增益显然无法为拓展新消费群体、新消费场景提供更多助力、作出更大支撑。

另一方面，考虑到中式卷烟大品牌达到前所未有的规模化之后，本来规模化就会天然地消解稀缺性、价值感，随时随地等于不刻意关心、不特别在意，所以熟悉度、亲近感——那种久而久之的习惯与依赖——当然是有的，但品牌的价值维护同样面临着前所未有的挑战，不仅需求是守不住的，岁月这把杀猪刀也会给品牌带来无可避免的形象老化、价值固化、口碑矮化，相比于市场和营销层面更多只能提供「锦上添花」，连续推出NB产品才是最好的品牌保鲜、价值升级。

也正因为此，我们对新产品以及产品创新就寄予了更大的期望，希望通过新技术创造新体验，拓展新场景，满足新需求，顺应新趋势。

讲到产品创新——专业的事让专业的人做，让专业的人做专业的事——毫无疑问，创新是不能够有太多的条条框框，没有规划出来的创新产品，但烟草的特殊性，又决定了产品创新有其边界，或者说基本的规则遵循，要有界限感、分寸感。比如说，对于新型烟草制品的态度，就不是越快越好，越多越好，也不是单纯地搞一些奇奇怪怪、花里胡哨的东西。这种自我约束，不是为了抑制创新，恰恰相反的是，为了更好地有意义地创新。

1.安全性，或者最高标准的风险防范。因为烟草具有天然的负面性，尤其烟草品牌，本身就是社会关注的焦点，一直都被外界拿着放大镜、显微镜在检视。所以，在全社会的监督下，尤其考虑到本身就是带着镣铐的状态，做任何事情最优先考虑的是合规，是风险防范。任何时候都大意不得，马虎不得，稍有疏忽就有可能引来系统性风险。这里讲的安全性，包含几个维度：一是产品层面的安全性，新材料、新技术、新工艺的应用要审慎而严谨，包括新口味的尝试还是要有原则底线，不能过犹不及。二是市场动作的安全性，烟草品牌加入热点事件、参与跨界活动，更重要的是博得好感，赢得声誉，而不是带动流量、吸引关注，没有必要被流量所绑架，甚至沦为流量的奴隶。三是社会舆情的安全性，参与热点事件的时候，其它品类做可能是很好的热点捕捉，只有无禁止就无禁区，但咱们不能忘记自己的身份，这些热点别人可以参与进来，咱不方便，有些话题别人可以发表意见，咱不合适。

2.处理好维护存量与牵引增量的关系。船小好调头，是一句比较轻描淡写的话，任何存量市场——尤其规模巨大——的维护都不是件容易的事，在新芽将萌待萌的情况下，保护好主干并不是因循守旧、固步自封，而是艰难但必要的平衡与兼顾，新的体系化或许是更好的思路。

3.整体竞争格局的适度有益。之前的细支烟，后来的中支烟，都不同程度出现了一拥而上、一哄而散的情况，既是资源的极大浪费，又透支了市场潜力，从源头上强化系统性、严肃性，有助于建立并保持适度有益的竞争机制，有效而合理地丰富市场生态、提升品牌活力。

4.对品牌传统的尊重。比如茅台，你就不能弄一些果味、花香等等奇奇怪怪的口味，打破酱香传统就是砸掉饭碗，中华也是这个道理。我的观点是，尊重传统，但不固守传统。

一边是大周期叠加上小气候，另一边是新技术、新需求、新趋势如火如荼，产品创新既是雪中送炭，更是未雨绸缪。在守住边界的前提下，这个时候更加需要打破边界。

一是不能失去对新技术的敏感。将新型烟草制品关进制度的笼子，是必要的，但关进笼子的，不应该技术本身。对传统烟草制品的持续改善、不断进化，对新型烟草制品，包括但不限于新烟草、轻烟草、泛烟草足够的热情和好奇心，同等重要。

二是能被消费者所抛离。既有消费群体的维护，为他们提供更低危害、更小风险、更多舒适、更好满足的产品，新消费群体的拓展，更好满足他们多样化、个性化、不断升级的消费需求。

三是后视镜以外的对手。最危险的对手，一定不是熟悉的身边人，最有可能干掉你的，是原本你以为的风马牛不相及。

作为传统化石能源提供商，中石化从2023年在充电领域大刀阔斧布局。中国石化的优势在于其所拥有的 3万多座加油站。发展充电业务以来，中石化主动打破了加油站只能加油的边界，在站内站外同步推进充电网络布局，并推出「石化易电」品牌，打造新能源管理信息系统，链接中小充电运营商和第三方平台，形成直营与合作的「全国一张网」充电平台。

2023年当年，中国石化充电终端覆盖370余座城市，累计建成充电站超6000座。到 2024年，单是浙江省，中石化就累计投运充电终端12381个，充换电量达到2亿千瓦时。今天的中石化，并没有削弱传统燃油的市场优势，是国内最大的成品油和石化产品供应商，加油站总数位居全球第二，同时在将加油站升级为综合加能站之后，充电打成为新的增长极。

这是一个方面，就是要勇敢地拥抱新鲜事物，另一方面，有必要建立新品进退的动态平衡。我的意思是，考虑到口味风格的千变万化、快热速退，以及年轻消费群体快速而善变的注意力转移，在严格规范的基础上，可以考虑合理增加、适当放大产品进退的弹性和灵活性，不断地用及时的新风格、新体验去刺激消费、拉动需求，而不能像春晚一样被诟病落后于潮流的过去式、缝合怪。换一个角度，允许流星式的划过天空，哪怕阶段性的抓住需求、拿到销量，也是好的。

归根到底，就是要将先立后破的精神和要求贯彻落实到位，立要立得住，破才破得开。