持续的消费分化、需求转弱，叠加上消费理念迭代、存量市场博弈和新的消费习惯养成，制造了新的品牌分化。消费向头部品牌集中是一方面，状态好的品牌脱颖而出是另一方面。

从2024年的情况看，头部品牌增长更快、势头更好，这样的「更快」和「更好」集中体现在中高端产品，特别是一类烟的增速和份额扩张上。分析原因，除了消费分化带来的品牌分化，市场需求向这些基础、状态和口碑都占优势的品牌汇聚集中，叠加上现实的目标要求、保档压力，让投得出、卖得动构成了稳运行、保档位的趋优选项、必然选择，更进一步加大市场投放、倾斜资源投入。

正因为渠道意志和终端意愿叠加所带来的放大镜效应，品牌分化呈现出几个方面的特点。

一是能力越大、责任越大，品牌的增长速度——实际上是投放节奏——显然要高于需求实际、超出分化节奏的，在大家压力都很大的前提下，头部品牌无疑承担着更大的压力，呈现出绷得更紧的状态，眼下包括中华在内的头部品牌都面临着前所未有的稳价、控库压力。在某种意义上，增长更快、势头更好等同于压力更大、困难更多。这个时候，拼的是应对，靠的是内功。

二是分化的过程远没有数据呈现的直接而强烈，「更快」、「更好」并不是立竿见影、直截了当地立马集中到销量最大的那几个品牌或者几款产品上，毕竟咱这儿计划管理、资源配置、供需平衡这些方方面面和需要考虑到的情况都摆在那里，但弱品牌、弱品规——竞争力弱、状态弱——正在经历类似于温水煮蛙的降速掉队，在具体市场上缺乏规模化、成长性的品牌/产品会一步一步被挤出去，从流失需求开始，然后失去增长，最后拿不到订单，今天的掉队意味着明天的出局。

三是新品培育交织着压力叠加与机会放大。相比于过去品牌端的「一厢情愿」，现在渠道更有力度，终端更有意愿，前者期望缓解增长压力、提振市场状态，后者意在调动市场需求、提升经营效益，形成某种意义上品牌所期望的同频共振、同向发力，但这种注意力聚焦，往往带着过高的结果预期，一不留神就容易搞成拔苗助长、适得其反。当然，那些定位更清晰、特色更鲜明的新品获得了更多的政策倾斜、资源投入，只要把握好节奏感，保持好状态，就可以获得事半功倍的效果。

对于品牌发展而言，这种分化是巨大的挑战，打破了之前的舒适区；更是难得的机会，是真正意义上危险中的机会，抓住了有可能一跃而上，扛不住更可能一落千丈。

2014年的利群，书写了逆势生长的品牌奇迹。

在2014年全国商业销量达到高点之后，2015年、2016年连续两年大幅下降、同比减量，特别是2016年退回到了2011年前后水平，直到2017年缓慢地筑底企稳，又经过必要的休养生息、状态修复，然后进入到这一轮稳定增长周期。

和绝大部分品牌一样，利群——在2013年首次突破200万箱基础上——于2014年同样「如期」实现大幅增长，当年增量超过40万箱、增幅超过20%，但与更多品牌同步大盘，从2015年开始陷入到销量下降、状态困顿当中所截然不同的是，利群在2015年逆势增加20万箱、增长10%以上，2016年继续强势增加10多万箱、增长超过4%，并在两年后意气风发地突破300万箱。

尤其令人刮目相看的是，利群2014年的单箱批发均价还不到4万元，从2015年突破4万元开始，再到2018年超过4.2万元，一直保持了稳步提升的势头，并逐渐建立起从以二类为主到以一类为主的产品结构、力量摆布，兑现了「可以不断升级的高结构大品牌」的品牌愿景。可以说，利群的逆势增长是有质量的，是可持续的量价齐增、又好又快。

这样的逆势上扬，一举塑造了利群300万箱、超千亿大品牌的市场地位和产业优势。

从2023年开始，和天下画出了相同的发展轨迹。

疫情过后消费端的分化与变化，首先传导并影响到高端消费、高端品牌，超高端市场在2023年尽管维持住了增长——主要依靠开年元春季节的饱和投放——但增量只有2022年的一半左右，元春过后月度连续出现下滑。进入到2024年，元春季节的开门不红，预示着、也决定了后续的市场走势，在一再的「跌跌不休」之后，全年销量下降4%，为近年来首次减量。

从2022年历史性突破10万箱开始，和天下进入到新发展周期，在高增长平台上继续保持良好状态、稳定扩张，并持续巩固市场地位、不断扩大领先优势。2022年和天下一度只有1万多箱的规模领先，市场份额也仍然只有接近2020年的水平，但2023年、2024年不但将规模领先从2万箱多扩大到3万多箱，市场份额也从20%出头提升至接近23%。

若干年之后回过头来看，2023、2024 这两年或许是和天下至关重要的时间节点，一如 2014 年的茅台。

当然，这样的总结复盘、外部观察难免显得云淡风轻、轻描淡写，可以想象品牌贯穿其中所承担的压力和紧绷的状态，是那种看着数据增长但时时刻刻都战战兢兢、如临深渊。我也绝不主张类似于「富贵险中求」的冒险和激进，但如何透过危险抓住机会是一个关键，梳理利群、和天下的成长轨迹来找到分化以及应对分化则是另外一个关键。

因为，比分化更大的风险，是失去进化的能力和机会。

一是状态掉队。这个不用多讲，利群的逆势成长，离不开之前的不跑偏、不掉队，尤其在大家压力都很大的背景下，好状态就是最锐利的竞争力，就是最坚定的市场信心，失去状态则是最大的风险。二是结构掉队。可以想象一下，2015年、2016年的利群如果经不住诱惑，或者说缺乏足够的定力，用中低端产品来覆盖市场、实现增长，今天的利群也将会陷入到徒有其大当中，反过来，结构可持续的能力，决定了品牌发展的后劲和韧劲。三是创新掉队。新技术、新品类、新风格、新场景、新体验、新价值，今天的和天下同10年前相比，不变的是价值、口碑，进化的是与时俱进的鲜活感，这是品牌和产品齐齐发力、持续提升的结果。

在这个意义上，与其说在「鼓噪」抓住进化的冒进，不如讲是在分化中进一步夯实基础、练好内功，构建起持续进化以及抓住机会的体系和能力。