如今，城市里不仅卷烟产品“卷”，营销活动也“卷”。“卷”的结果就是，消费者和终端，越来越见多识广、熟悉套路，对于各种营销活动已经审美疲劳了，因此，营销的成效不再显著。

对此该怎么办？有两个解决思路：一是换方式，接着拼创新，接着“卷”；二是换地方，去那些有人、有潜力但暂时没人关注的地方。哪里值得我们关注呢？前几年流传这样一句话：城里套路深，我要回农村。对于卷烟营销来说，去农村不现实，但去县城却大有可为。更专业的说法叫——县域市场大有可为。

近年来，在经济发展、消费变迁以及政策导向的推动下，“下沉县城”在各行各业热了起来。家电下乡，新能源汽车下乡，茶饮餐饮零食下乡等等不绝于耳。可以说，面对一线市场的竞争白热化、市场容量的饱和，县域市场被众多商家寄予厚望。

不一样的县城

今年的中秋假期，旅游热潮持续高涨。那些具有特色的县城成为人们热衷的旅游目的地。这些县城以其独特的魅力，吸引了大量游客，甚至比一二线城市更加耀眼，从而带动了县域消费市场的火爆。

旅游业只是中国县域经济发展的冰山一角。

随着中国经济的持续增长和城镇化率的不断提升，县域经济的快速增长和消费的快速升级，在许多领域中，正逐渐成为消费增长的重要引擎和潜力所在。

根据第七次全国人口普查的统计数据，2020年我国县域常住人口约为7.48亿人，占全国人口总数的52.97%。根据商务部2021年发布的统计数据，县域乡镇和村两级消费市场占我国消费市场总体的38%。可见，县域市场对于中国经济发展的重要性不言而喻。

《2024中国县域经济高质量发展研究》发布的一组数据显示，从2013年到2023年，全年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”，数量从9个增至59个，10年间增加了50个。这些千亿县贡献了全国7.6%的GDP、10%以上的规上工业企业产值。县域经济的高质量发展，必然带动县域消费的升级。中国广大的县域市场，蕴藏着巨大的消费能量。这些千亿县也只是中国2800多个县城中的少数代表。知名咨询机构预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

县域消费是极具潜力的蓝海，已经成为拉动内需的重要增长点。

在经济快速增长的同时，近十多年间，中国的县城也在发生翻天覆地的变化。随着城镇化进程的推进，县城的交通、物流更加便利，拉近了城乡之间的距离，大城市与小县城在消费上的代差几乎消失，城市涌动的流行趋势，几乎在县城能够同时感受到。那些城市里常见的新潮的智能家居店、高人气的奶茶店、新颖的咖啡店越来越多地出现在县域地区，它们不再是都市人的专属，也是“小镇青年”“小城中产”们的追求。在不少县城里，我们不仅可以看到蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶，也能看到瑞幸、库迪等咖啡品牌，量贩零食店甚至在一个县城可以开到近十家。

数据显示，今年以来，各县城超市的外卖订单同比增长69%，其中便利店、大型商场的订单分别同比增长37%、76%；星巴克、瑞幸、库迪等多个品牌的县域饮品外卖订单量同比增长97%，外卖商户数同比增长159%。人流、物流、潮流的互通互融，让县域消费多点开花，多样的消费需求、多元的消费场景大量出现，大城市和小县城的消费边界正在逐步消融。

国务院公布的《深入实施以人为本的新型城镇化战略五年行动计划》提出，经过5年的努力，常住人口城镇化率提升至接近70%；以县域为基本单元推进城乡融合发展，推动城镇基础设施和公共服务向乡村延伸覆盖，促进县乡村功能衔接互补。

这些政策活跃了县域经济，促进了县域消费，正在打开县域市场更大的潜力。

县域消费在中国经济、消费中占据越来越重要的角色，县域市场的扩容、消费的升级，将为众多行业带来“下沉”的机遇，其中当然也包括卷烟。

对于烟草行业来说，我们无从统计县域市场的销量占比到底有多大，但卷烟作为一种与白酒、食品类似的快消品，有一点我们可以肯定，县域市场一定发挥着巨大的支撑作用，而且会越来越重要。

先“沉”一步的白酒

县域市场的重要性显而易见，在谈烟草品牌应如何做之前，让我们先看看白酒行业在县域市场的精耕。

烟酒不分家，卷烟与白酒的消费场景极为相似。

然而，白酒市场化的程度更高，竞争也更为激烈。特别是近年来，面对增长压力，白酒行业开始寻求新的增长点，对县域市场的关注达到了前所未有的高度。从酒企到酒商，从流通企业到连锁品牌，都以极大的热情和资源投入县域市场的布局。

据酒类媒体报道，在河北清河县，泸州老窖特曲销量在三年内销量实现了从6000件到18000件的三倍增长；

在河南固始县，剑南春已连续12—13年保持过亿的销量，稳居该价格段的销售冠军；

在河南尉氏县，郎酒仅红花郎系列销售额就近亿元，并且仍在增长；

在江苏常熟，低度国窖在今年上半年已完成去年全年的销售额，增长势头强劲；

在河南禹州市（县级市），双沟、洋河年销售额也达到1亿-2亿。

这些白酒品牌在县域市场的成绩，进一步推动了白酒行业县域“下沉”的潮流。比如，宋河酒业依托河南本地庞大的县域市场优势，计划建设800家宋河数智酒仓，实现河南省内市县的全覆盖。比如，华致酒行、1919、百川名品也纷纷进军县域市场。在安徽，百川名品布局的100多家门店中，县级市场占到了60%；在山西，酒乐乐布局了57家门店，县级市场占到了30%。

白酒行业为何能在县域市场取得成功？

首先，县域市场经销商的强势地位以及品牌方提供的高额利益是主要推动力。一个县城通常由一个有资源的经销商就能全面覆盖，其强势推动有助于高效地布局产品和销售。

其次，县城市场规模相对较小，渠道、关系和圈子较为集中，不像大城市那样经销商众多、竞品繁杂、关系错综复杂，因此更容易实现统一的市场调控、管理和营销策略。

此外，尽管县域市场快速发展并与大城市接轨，但营销活动相对较少，一些在城市中常见的促销手段在这里依然有效。

白酒品牌的成功为烟草品牌提供了营销下沉的经验和参考，让我们看到了县域市场的潜力，同时也证明了县域营销的可行性。