一位商界人士说：“直播是少数人的狂欢，短视频是大众的盛宴，私域才是商业的决战场。”对于特殊的烟草行业来说，这句话更是准确。

随着烟草消费需求转向理性务实，消费市场走向静水流深，烟草扩张式消费红利见顶，进入存量盘活时代，产品之间的竞争越来越激烈，高质量的消费者不仅成为品牌争夺的重点，也是品牌挖掘的难点。

在此状态下，对于烟草品牌来说，比起单纯追求新消费者的增长，如何维持高质量消费者的高忠诚度、高复购率、高成长性，与其建立长久而忠诚的关系，是其未来一段时间思考和动作的重点。在这方面，精耕私域是烟草品牌的解决办法之一。

在私域空间，用户也可以为品牌服务

当前，移动互联发达，社交平台众多，品牌的消费粉丝分散在各个平台内。烟草品牌通过建立私域流量池，相当于为有共同爱好的粉丝搭建了一个互动的场所。在烟草品牌的私域中，烟草品牌不仅可以为消费者、粉丝提供营销与服务，还可以在私域范围内让粉丝为品牌做事，比如烟草产品的测评、新品的意见跟进、社会、生活等方面的讨论等。

早在2013年脸书就统计过，每人每天平均登录脸书17分钟，累加起来相当于用户为脸书义务工作了1500万年。有商业观察称：扎克伯格最伟大的洞见，就是人类“被喜欢”的意愿是如此强烈，以至于会自愿免费地创造内容。这也是人人网、微博、QQ空间、天涯、小红书等平台曾火爆一时或长期保持活跃的原因之一，即在相关平台中，用户在帮助品牌创造内容。

对于烟草品牌来说，要延续一个社群的活力，就是要培养一群超级用户，通过超级用户的声音去引导其他的社群人员形成响应。但是真正要让一个社群“活”起来，必须让用户参与进来，特别是那些真实、精准的，喜欢品牌，喜欢表达的超级用户。

在具体方式上，烟草品牌可以先通过零售店找到消费者，再从中筛选出符合品牌需求的用户。这些用户可以是对品牌忠诚度高、对烟草研究深，或是网络敏感度高、社交平台粉丝量高等。烟草品牌利用企业微信、微信群、平台官方账号等，将用户组织起来，在新品上市、产品宣传等工作上助力，并将其创作的内容转发到群聊和朋友圈，让其他消费者继续助力扩散。

在私域社群，内容是必杀技

用户的长期表达，需要烟草品牌来维持。在烟草品牌的私域流量池，烟草品牌不仅要让用户帮助内容产出，还要利用社群，做好高价值用户的黏性工作，并创造内容素材，使宣传方向保持正确，宣传节奏保持连贯。

运动品牌迪卡侬在社群利用上颇具代表。迪卡侬在门店里设置了多种运动体验区，让用户随便试玩，提升购买率。还以门店为片区组建了许多企业微信社群，不是用来推销商品，而是用来组织活动，如跑步群、健身群、亲子互动群等，方便用户找到“运动搭子”。为了让用户长期保持运动，还在社群内配置门店店主，定期、规律地组织群友活动，仅在一年内就联动了全国几十万人参与。

名创优品店的店员偶然为店里的一只“DUNDUN鸡”穿了条内裤，并刊发在互联网上。结果产品爆火网络，获得了数万名网友的点赞。嗅到“网红”信息的名创优品立刻号召各门店进行效仿，并联系关键意见消费者进行二次创作。从而把一个普通的商品变成了一个有故事的商品，产品销量与销售额暴涨。“DUNDUN鸡”的成名过程，就是品牌（员工）利用私域流量池创造IP——流量池内用户助力宣传——品牌跟进使流量池话题持续的过程。

在私域流量池，烟草平台可以通过打造IP，盘活产品，让产品更有活力。烟草品牌可以不定期举办相关活动、利用高端寄赠等，增加品牌与消费者的交流，提高消费者对烟草品牌的认同感。必要时，可在社群内安排企业工作人员、零售户尤其是长期奔走一线的品牌销区经理入驻社群，维护好社群粘性。

在行业内，贵烟品牌曾连续多年举办体验之旅，就是邀请零售户、音乐圈、酒圈等各个圈层的大V，前往贵州的烟叶基地、卷烟生产车间，进行体验、观察，利用大V的流量为品牌宣传助力。

根据品牌调性，打造私域活动

目前，烟草行业的私域运营基本围绕以下几个方向进行：拉群、加企业微信、在公众号或商城发放积分福利、在朋友圈发品牌海报等。这些工作因门槛不高，每个品牌都会做，且差异不大，很快会导致用户“信息疲惫”，从而导致私域活动难以长期维持。

烟草品牌要想做好私域运营，首要任务是根据自身调性进行定位，将品牌特质发挥到最大。

比如，利群品牌的私域内容，以“生活的利群”为核心，围绕“生活”开展，内容应是高端消费者的城市烟火气，如摄影、爬山、艺术、品酒等；

贵烟品牌的私域内容，是围绕“原生态的烟火气”展开，如贵州的大山大水、少数民族村落、贵州美食等。

再以行业外的品牌举例，麦当劳、瑞幸的社群应该经常发优惠券，做到高频低价消费，而茅台酒则应保持一定的高端调性，若非必要，不打扰社群内的用户。

社群负责人要熟知品牌调性，对品牌文化、产品卖点、体验活动做到深度了解。比如，贵烟（福中支）作为新品初次亮相社群时，负责人就要知道“福中支”的包装寓意、与“福”的关系、价位、铺货市场；若是社群用户问及“陈皮系列”的卖点，也要做到了然于胸，不仅知晓陈皮味卷烟，还要明白卷烟所使用的陈皮原材料的具体信息。

时代不同，烟草品牌与消费者交流时利用的工具也不同。移动互联时代，私域社群作为双边交流的重要工具，品牌要高度重视。一方面保持工具本身的与时俱进，如群发助手、获客助手、音频平台、视频平台、社交平台的广泛利用，另一方面还要保持工具内容的与时俱进，保证宣贯内容的连续、完整与正确。

不过，“工具”再顺手，关键始终是人。烟草是通过一个个具体的人来提供产品和服务，消费者也是出于具体的人的信赖才保持消费。因此，保持社群的鲜活而具体，保持人与人本真的交流与面貌，才是社群活下去的真相。