数字化转型的发令枪早已打响，浪潮澎湃，推动各产业快速转型升级，书写新的“封神”传奇。

那么，卷烟营销又当如何进一步借力“数字化”赋能，打通任督二脉，破解“痛点”，提升“内力”？

从数字的根本来看，度量和连接是产业互联网的两个支点。

一方面，数字化让产业各个环节可度量，为优化改进奠定基础，一个行业越是用数据来监测与审视每个关键环节，改进升级的速度也越快。而且会是系统性、全局性的提升。比如，飞机工程就是基于大量飞行数据不断优化，每一次意外发生后，黑盒子都会收集很多数据供工程师分析问题，经历了几十年工程改造、流程优化，现在飞机事故率已低于火车；

另一方面，产业互联网带来的数字化连接，让不同领域连接起来，而跨领域的融合最容易产生创新。对于烟草行业来说，商业通过建设消费互联网连接人，工业通过建设工业互联网连接物，通过业务系统建设连接事，以数字技术实现万事万物网络化连接，由连接产生和积累数据，通过算法模型推进智能化运用，以解决生产经营中的疼点、堵点、难点问题。

而对于卷烟营销来说，数字化转型则是以在线化提升营销管理效率、以网络化实现客户连接、以智能化优化业务能力。

一、剖析行业：梳理卷烟营销业务运行动态

营销业务从供给和需求两端双向发力，需求决定供给，供给影响需求。一款产品从诞生到发展经历洞察需求-开发产品-供给产品-扩大需求-加大供给-销量增长等环节。为推动业务顺利实施需要投入人、财、物等营销资源支撑，提高资源使用效率和规范，需要从管理端入手。

△ 需求是营销的起点和前提

需求的源头是客户，商业公司的需求决定了工业的调拨上限，影响工业税利完成情况；零售终端的需求决定了卷烟批发上限，影响品牌的竞争位势；消费者的需求决定了卷烟的销量上限，影响品牌的发展空间。

做好需求，必须坚持以客户为中心，要从客户视角做好需求洞察和培育。首先是洞察需求，既要从消费者自身的消费行为、消费心理、消费动机等微观因素分析消费趋势发展方向，还要从行业宏观政策引导方面研究消费变化趋势，根据消费趋势开发适合消费需求的新产品，投放市场满足某一需求。其次是做大需求，以客户的利益诉求为核心，为客户创造价值，同时，也要以客户的满意度为重点，让客户对你产生偏好，以此让客户离不开你、喜欢你。

△ 供给是满足需求的途径

卷烟投放满足客户现实需求，投放的本质是交易，涉及四个主体和三个交易环节，呈现自上而下的垂直形态。

从交易环节看，分别为工商交易、商零交易、零消交易，另外在这三个交易环节之外，还有零零调剂行为，并因此产生市场行情价；从交易主体看，越往下交易主体数量呈现指数级增长，交易复杂度增加；从交易价格看，工商、商零交易为法定价格，零消交易为指导价格且受供需关系影响价格动态波动，供大于求市场行情下滑、社会库存增加，这时就需要减少供给调整市场状态，供小于求，市场行情好、社会库存少，但也会可能错失市场发展机遇，这时就需要增加供给满足需求。

△ 管理是业务实施的支撑

为确保卷烟营销业务顺利开展，需要投入营销资源，包括人、财、物等成本支出。如何更好发挥营销资源效用，需要营销管理理念、手段的不断丰富和完善。从管理本质来说，涉及效率和规范，需要定性或定量衡量投入与产出的成效，同业也要对照规范要求避免不合规、不合法行为发生。

二、瞄准痛点：看一看卷烟营销“痛”在哪里

△ 卷烟投放上无法精准匹配需求

做准投放要把握好市场状态，而市场状态就是供需关系。烟草工业处于供给上游，关键在于要知道下游需求，有多少需求则按自身的能力供给多少卷烟。从投放上来说，痛点主要为数据来源和算法。

首先，供给数据不完整。国家烟草专卖局一号工程数据为供给数据，工业有调拨数据无工业库存数据，商业有购进数据、销售数据和库存数据，零售户有购进数据无销售数据和库存数据，消费者则无数据。

其次，需求数据分散、不精准、不完整。分散表现在商业需求、零售户需求分别在工业营销系统、工商网配系统上，不能相互打通，且数据来源受商业影响，不精准表现在商业的需求数据有人为因素影响、零售户需求数据因投放策略提前公开均不能精准反映真实需求，不完整表现在无消费者数据。

最后，算法简单。由于供给和需求数据的问题，导致无法精准衡量供需关系，必须另寻出路，目前主要通过市场行情、终端动销、零售户订货积极性等数据来近似判断供需关系。据了解，一些工业建立了简单算法模型，但要提升数据运用能力，还必须加强算法方面的投入。

△ 品牌培育上无法精准瞄准客户

抓住了客户就抓住了需求，通过一系列营销活动让不知道的人知道、让知道的人开始抽、让抽的人一直抽、让一直抽的人抽更好。通过与客户建立连接，精准知道客户是谁、在哪里、有什么消费特征等，从而实现精准培育。客户连接痛点主要为渠道系统不完整、用户黏性差和自有系统覆盖不足。

首先，渠道系统不完整。工商之间有网配系统和电子商务系统，商零之间有新商盟系统，但零消之间无系统。

其次，渠道系统用户黏性不足。工商交易、商零交易基本没有互动，零消之间虽然将来有二维码支付，但只是辅助手段，特别是消费者购买多包或多条的时候一个一个扫码会减少用户体验。

最后，自有系统覆盖不足。一些公司建设了一些系统，但各系统用户数量相比用户存量太少。

△ 内部管理上无法精准衡量效果

一些工业营销系统是主要针对卷烟业务流程来设计的，内部管理的很多业务对象和业务流程还未完成在线化。例如人员管理主要体现为简单的信息录入、查询等，还未建立基于人员的业务行为过程、业务绩效、思想认识等综合信息的完善和运用，难以通过系统形成对营销人员的综合评价以及评价结果运用。

三、配置“解药”：聚焦卷烟营销更好地实现数字化转型

有三个方面的建议：

营销管理数字化。按照新的技术架构，推动营销系统重构或上云，推进工业营销、商业营销、终端零售等系统整合贯通，系统梳理营销对象、流程、规则，实现全业务域、全流程数字化管理。

客户连接网络化。以商业营销系统为中心节点，向上连接工业客户，向下连接零售户和消费者，实现行业营销链的互联互通。建议推进客户评价体系和客户信用体系建设，推进零售店铺数字化建设，打通终端进销存，推进零销交易系统探索，打通卷烟交易最后一公里。

营销业务智能化。以数字化和网络化产生的大量数据，积极加强数字建模和算法优化，推动数字在营销业务中的智能化运用，如优化品牌状态识别模型加强精准卷烟投放、基于客户特征分析加强品牌精准培育、基于营销管理评价模型优化营销资源分配等。