一直以来,我们都在说“强腰”。在烟草行业的架构里,“腰”是什么? 就是中部地带,放在现在,就是中端价位。现在,中端价位的赛道即将打开,或许这才是当下破局的关键。
中端扩容,大势所趋
如果要选择一个更适合做中端价位的时机的话,当下就是更好的时机。
首先,是行业给留出了风口。目前,高端高价“双高”区间进入冷静期,这就给企业流出了更多时间去考虑其他价位段的排兵布阵、未来发展,在这个际遇之下,中端价位,成为更多企业和品牌发力的方向。
其次,是人群的累计增加。前的消费,不能说不景气,只能说还没有恢复到以往水平。一些习惯抽高端高价烟的消费者,可能会将品质优、风格好、科技高的一些中端产品列入选择清单,去尝试更多中端价位产品。
同时,人民生活水平的标准上去了,在理性选品的同时,更加注重产品的精神附加值,因此抽低档烟的群体,逐渐进行了潜移默化的消费结构升级,开始去尝试中端产品,一次来满足自身的新需求。
还有一部分人,本身就喜欢抽中端价位产品。这就为中端价区的蓄力做好的准备,人群范围的扩宽,直接推动了整个价区的发展。
再次,是长久以来的稳定良好发展状态。从产品的成长性来看,普一类、300/400/500的销量增势一直以来都保持了良好的状态,价区当中的核心大单品稳定成长。
与此同时,多品牌逐渐向中端价区的集聚,也带动了更多品牌在中端价区的布局,试图破局开场,赢得新的增长机会。
需求切块,细分加剧
那么,如何做一支优质的中端价位新品?
关键还是要靠细分。
我们过往的细分,是“切片”式细分,是扁平的,针对的是碎片化的消费趋势,主打的是无空间感的“即时满足”,在那个阶段,只要做好产品,就能赢得增长。只不过,这样的增长,大多数是短期的增长。
如今再做细分,就要做“切块”式的细分,是立体的、多维的,针对的是碎块化的消费,主打的是有空间感的“即时满足+深层渗透”,在做好产品的同时,保持一个向上的状态,来赢得增长。这样的增长,多数情况下能够长期稳定。
中端细分,更重要的或许就在于如何权衡好“即时满足”与“深层渗透”的力道,即时满足,对应的是产品做精;深层渗透,对应的是状态做好。
或许在接下来的几个月里,会有一批中端新品出现,请保持期待,看看谁更稳、谁走的更久。
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