受多重因素影响，高价烟2023年的发展之路不太顺遂。

2023年初，我们还沉浸在白沙（和天下）家族销量突破十万箱所开启的规模化发展新时代的喜悦之中；到了年中，高价烟短暂停访一事在行业内引发广泛关注与讨论，诸多行业内人士都在担忧，在“强预期，弱现实”的主基调之下，高价烟近年来一路长虹的发展态势能否延续？

检验各品牌高价烟市场表现的时刻来了。有的品牌成为超高端市场中的全新一极，“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”；有的品牌在当今市场境况下位次不进不退已属不易，“畴昔闻鸡洒汗水，今朝破壁快心脾”；还有的品牌就难掩黯然，“榜前潜制泪，众里自嫌身”。

总的来说，2023年超高端市场格局马太效应、长尾效应明显：强者趋强——“4+3”顶端序列占据了绝大多数市场份额，掌握高价烟话语权，而弱者趋弱——余下不多的市场空间则由诸多产品“分而治之”。

举足轻重的“4+3”顶端序列

最引人注目的就是头部阵营——“和大天一”+“中华”、南京、利群七大产品系列构成了主宰超高端市场的“4+3顶端天团”。

白沙（和天下）家族、“大重九”家族、黄金叶（天叶）家族、黄鹤楼（1916）家族都属于高价烟市场的老牌劲旅，不仅上市早，获得了时代所馈赠的初期红利，还在多年来持续拓宽发展边界，相继推出创新家族化产品，涵盖了常规、细支甚至中支的形态，尽量覆盖不同细分市场的消费者，总体保持稳价顺销态势。除此之外，还积极丰富品牌文化内涵，着力刷新品牌的话题感，携手消费者，与时代共成长。

在竞品加速“狂飙”的背景下，步伐稍微小一些、节奏稍微慢一些，都有可能从原有位次上滑落。在激烈的进位竞争和复杂的消费需求变化影响下，高价烟阵营中的“大重九”显然面临更大的挑战。

但作为经典传统的高价烟品牌，“大重九”的底子依然在、品牌的深度依然在、市场的期待也依然在，“大重九”恢复往日荣光似乎也并非难事，端看“大重九”该如何走出舒适区，找到方向感，从而开启重塑品牌价值、丰盈品牌内涵、提升核心竞争力的新征程。

作为七巨头中的“新贵”，当下，“中华”“三千金”的市场热度较高。中华（金中支）、中华（双中支）出现并迅速跻身高价烟、高端烟前列，可谓“中华”品牌发展史上的标志性事件。首销过后，“中华”“双响炮”组合没有哑火，还在持续发热。

自此，“中华”品牌超高端产品可谓一路“开挂”——“金中支”的开创引领，“金细支”的精耕细作，“金短支”的蓄力而为，正式结束了中华品牌高价烟产品缺位、旗舰力量不强的历史。2023年，“中华”“三千金”又以黑马之姿再度发力，冲破行业发展进程中日渐固化的竞争格局，不仅对“中华”形成了全面的激发和提拉，还使得“中华”成为除了传统高价烟势力“和大天一”以外的全新一极，在烟草行业逐步化作一个高质量发展的缩影。

南京（九五）家族也是非“和大天一”派的重要力量之一，紧随“和大天一”之后表现卓著。如今，依然发挥稳定，水平持续在线。南京（软九五）、南京（细支九五）、南京（九五）三款产品共同构成了南京品牌乃至于江苏中烟角逐超高端市场的基本面，在消费者心中持续加码。

利群（休闲）家族则颇有些“竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生”的姿态，不疾不徐、不紧不慢、不慌不忙，不仅在令人艳羡的江浙沪颇具声望，更有希望进一步“据江浙而望全国”。不过，在其他竞品多款家族化产品齐头并进的现实对比之下，仅有两款产品相互支撑、互为犄角的利群“休闲”系列，难免显得有些势单力薄。让人不禁好奇，一向给人“静水流深”印象的利群品牌，下一步又该如何筹谋、如何落子？

默默蓄力的“大多数”

除了以上重点着墨的“4+3顶端天团”，还有为数甚众的高价烟产品组成了默默无闻、静静蓄力的“大多数”。与“4+3顶端天团”相比，“大多数”虽然缺乏市场掌控力，但因为具备过硬的品质基础和特质化竞争优势，如果抓住时机，也有可能一飞冲天，成为新生代超高端新势力。

贵烟“国酒香”系列拥有不俗的资源禀赋和概念输出，但离“顶流”似乎总差一步。近年来，围绕“国酒香”的讨论不绝于耳。笔者认为，“国酒香”系列应当持续发挥概念及技术优势，持续彰显技术创新的魅力和魔力，并且增强消费者视角的价值感、消费者共创的参与感，消费场景的沉浸感、消费体验的愉悦感、消费服务的满足感，以这些为抓手，在已取得成就的基础上，进行深刻的自我革新，寻找焕新增长路径。

云烟“云端”系列、金圣“智圣出山”系列、玉溪“翡翠”系列等产品，与贵烟“国酒香”系列类似，特质化都比较突出，在超高端谋求新占位的意愿也比较强烈。2023年，以上大多数产品在区域市场拿出了有说服力、竞争力、创新力的表现，但是受到超高端市场大盘的波动影响，实现长期的良性增长有一定难度。正所谓“山不让尘，海不辞盈，”想要成长为能够与领军者比肩的产品，它们还有很长的路要走，唯有聚沙成塔、集腋成裘，才能积小胜为大胜。

除了以上提到的几款产品，还有不少潜力产品蓄势待发。2023年，超高端市场还迎来少许“新面孔”，比如冬虫夏草（黄金盛世中支）等，上市时日尚短，后续发展仍需观察。

不容忽视的“细短中”

以往，常规烟是高价烟市场的绝对主导，不过2023年，高价烟市场创新形态产品的含量越来越高——据相关数据统计，中支烟、细支烟销量占高价位比重达到接近五分之二。

一方面，“4+3”顶端序列所推出的衍生家族化产品如白沙（和天下尊品中支）、黄金叶(天叶中支)等等产品的存在无疑壮大了创新品类的实力；另一方面，诸多潜力产品也借助细支、中支发展之东风，以差异化策略抢占市场，进一步提升了创新品类在超高端的权重。二者相互促进、互为激发，共同缔造了超高端创新品类的繁华之境。

K型分化导致马太效应愈发明显、存量时代致使竞争烈度直线上升、黑马发力打破传统竞争格局……多重因素的影响让2023年的超高端市场格局迎来巨变。

“万物皆有裂隙，那是光照进来的地方。”站在当下，2023年的超高端市场用音乐家莱昂纳德·科恩这句话来形容再合适不过。超高端新一轮的角力正在展开，存量提质改造与增量优化升级双轨并进，诸多品牌如何在有限的市场空间实现更现实的销量提供和更宏大的志向追求？我们拭目以待。