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品牌文化升级正当时

2024年02月01日 来源:掌上决策参考 作者:阿丙
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反观过往的一年,对于卷烟消费而言,我们看到了消费升级,却没有迎来期待中的消费强复苏,而更为直观感受到的是消费的理性回归与分化。

大环境下,消费心理发生了深刻的变化,进而影响了消费行为的变化。面对卷烟消费的分化,品牌最好的回应就是适应性的满足,显然,适应消费需求的分化,最优的路径就是品牌文化的系统升级,以文化赋能产品,以文化与消费者形成心智共鸣。

概念性创新已死,而实质性创新永生。

2023年的烟草品牌文化升级已经呈现出更实质的创新,地缘生发与优质新品同行,这或将成为新周期烟草品牌文化升级的新路径。总体来看,实质性创新的文化升级大体呈现出三种典型路径:

其一,以新品为核全面推进品牌文化价值升级。

和天下(尊品)系列的上市,湖南中烟将“和”文化与现代文明深度融合,打造“与世和鸣,礼遇天下”的全新理念,进一步凸显了和天下时代价值的引领性。

云南中烟在玉溪品牌创牌50周年之际,相继推出玉溪(细)和玉溪(青绿叠波),开启了玉溪品牌全方位的焕新,经典红色系主视觉被具有浓郁特质的“抚仙湖蓝”所取代,玉溪“上善若水,德行天下”的品牌理念也升华出“敬天爱人,道法自然”的价值主张。

第二,以体验为核全面推进品牌文化价值升级。

浙江中烟在“平和的利群”基础上以消费体验为核心全面提出“生活的利群”,与消费者共享纯真的本色、向上的力量以及自有的心境,并借以利群(阳光尊中支)和利群(阳光青中支)等新品呈现品牌价值的全新表达,让不同层级的消费者都能通过利群品牌文化感受到生活中的美好,以此来实现利群品牌文化与时俱进的升级。

第三,以特质为核全面推进品牌文化价值升级。

安徽中烟依托地域特有的烟叶与霍山石斛优势,通过技术与营销的系统化创新构建了“甜润的徽烟”新形象与新价值,全面实现了对四大核心品系的价值赋能,成为品牌文化系统升级的优质代表。广东中烟则充分结合广东地域特色,以“滋味之道”为消费者打造系统化的“原汁原味,有滋有味”的产品,通过“滋味空间”丰富消费体验,塑造了“中国双喜,让生活有滋有味”的时代新表达。

面对卷烟消费环境的变化,烟草品牌的持续发展需要更加系统的创新,品牌文化也需要与时俱进的升级,品牌文化既是厚重的,也是时代的,鲜活的品牌文化是烟草品牌在新周期能够长远发展的根本推动力。

2024年,卷烟消费仍然面临着更多的不确定性,紧跟时代发展,全面升级品牌文化是应对不确定性的最大确定性。

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