年轻人越来越“迷信”了——这是2023年年轻人整体传递出的感觉。在越来越大的社会压力之下，年轻人集体躺平，并用拜佛、求签、算卦、彩票等方式，寻求人生契机。

在此情况下，不少品牌以“好运”为产品和营销的主题，在增加互动体验的同时，满足了年轻人的精神需求，获得了年轻人的好感。

求“好运”的年轻人

每到月、年、生日等关键日期，年轻人就开始在网络上许愿。以刚刚过去的元旦为例，将新年愿望许成“无功受禄、坐享其成、突然暴富”等类似话语火爆网络，数万名年轻人参与其中。这一愿望在看似幽默的语言下，藏着年轻人求好运的集体心理。

再以彩票市场为例。根据财政部的数据，2023年彩票销售额创下历史同期新高，2023年1~7月，全国累积共销售彩票3228.04亿元，2022年这一数字是2134.34亿元，同比增长51.2%。

在网络，“彩票”相关话题频频登上热搜，仅凭“体感”就能感受其受关注程度。在线下的商业街，还能看到彩票店里年轻人成群结队进出，与以往以“中年大叔”的圈层主体大有不同。

品牌纷纷出动，为年轻人送好运

年轻人寄希望于缥缈的“好运”，是在较强大的社会压力之下的一种自娱自乐而又清醒的纾解方式。此时聪明的品牌会尊重年轻人，积极与年轻人互动，而非站在高处“指责”其不够努力、不够勤劳。当前已经有不少品牌行动起来，为年轻人送好运。

美团“双旦团团季”营销活动。美团以“年底好运，有求币应”为主题，以积累“美团币”的游戏玩法深度融入到娱乐、酒店、餐饮、旅游等消费场景中，让“瓜分百亿美团币”的核心福利持续吸引消费者，创新内容玩法引领消费新潮流。

康师傅推出龙年限定版“开运瓶”。跨年之际，康师傅抓住开年之际大家许好运的心理，提出“开年喝开水好运全开”品牌主张，推出12款限定“开运瓶”，瓶身以喜庆的红色为主色调，分别写有“升职运”、“加薪运”“高分运”、“锦鲤运”“脱单运”、“贵人运”“幸福运”、“发达运”等。

烟草品牌以年轻化方式，为年轻人送好运

在中国传统文化中，对吉祥、幸福的需求古已有之，这是一个内容庞大的课题。

根据2023年的社会环境、消费市场来看，年轻人“求好运”的精神消费需求，将会不止在2024年春节、关键时间节点时流行，可能还会延续到2024年的全年消费中。因此，以“好运”作为烟草品牌的创新话题，永远有市场，永远不过时。

其实，类似美团的营销活动、康师傅限定“开运瓶”的创新方式，烟草品牌早已有之。比如，玉溪（翡翠细支）创新瑞兽盲盒烟包设计，开启烟包即可随机获取青龙、貔貅、骏马、玄鹿、白虎、仙鹤、麒麟、朱雀、凤凰、吉象十大中国传统瑞兽之一；贵烟（福中支）也聚焦“福中有贵，贵中有福”的文化，在包装上呈现出葫芦藤枝、祥云等吉祥之物。

只是，烟草品牌送出的“好运”，年轻消费市场并未全部接收，没有形成具有广大覆盖面的消费潮流。笔者认为原因有以下几点：未聚焦到“好运”主题上，未展开规模较大的营销活动，与年轻人喜欢的年轻化方式不匹配，参与此主题的产品相对较少等。

如今，2024年春节临近，可以预测将会有一大波“求好运”，这是一个不错的发展契机。致力于年轻化的烟草品牌，可以专注此话题，并通过与其配套的产品文化、节日营销宣传、终端互动，打造消费潮流。