对于超高端市场的市场走势，之前的判断是，超出预期的消费分化会带来且加速品牌分化。

一方面，高净值客户群体足够大，消费能力在疫情期间也没有受到太大的损伤。尽管从比例上仅仅只是金字塔尖的极少部分，但这部分群体的绝对数量以及他们的消费能力足以支撑起相当可观的超高端市场。不过，消费能力也从根本上决定了这部分群体的兴趣爱好更挑剔、更善变。眼下很多奢侈品的下降，本质上不是他们买不起，而是不再喜欢。

另一方面，随着线下场景受限，收入不确定性增加，信心和发展预期转弱，转化为趋于保守的消费行为，很多中产和年轻人——超高端消费的生力军、后援队——不再迷信品牌标签，放弃了炫耀性消费，暂缓了消费向上的进程，倾向于选择更具性价比的品牌和产品，用捂紧钱包的方式来对抗风险，用品牌平替来替代了消费升级。

两个方面的变化，导致超高端市场在今年元春季节过后呈现出稳中有忧、进中见难的局势。

总体而言，市场形势还算不错。销量并没有像很多奢侈品牌那样断崖式的下滑，看起来只是需求不旺带来的动销放缓和品牌活力不足，甚至单纯的数据体现还是相当不错的增长，能够在外部不确定性、不稳定性中兜住增长的基本面，来之不易而又需要倍加珍惜。

但也不能回避的是，增长放缓、状态下滑和更长时间的发展压力，元春季节过后市场行情一直比较低迷，行业甚至罕见地动用了停调限投的动作，来阻止情况变得更糟糕，努力争取市场状态企稳转好。尽管现在的情况相比最困难的时候有了明显的好转，但显然还不够好，而且转好向好的基础尚不牢固。

也正因为此，超高端市场更大的挑战在于，仪式感、符号性的减弱，必要性、合理性的消解，并叠加上社交节礼的场景压缩。

因为整体面上来看形势似乎不错，水面风平浪静，但在水面之下，很多影响消费、决定需求的深层次逻辑正在发生巨变，这种巨变不是以一场风暴雨的形式呈现，而是以阴沉沉的梅雨季的形式表现出来，细雨一直下个不停。

直到现在，「梅雨季」的影响已经传递出来也还没有马上停下来的迹象，能不能扛过难熬的阴雨绵绵，不至于发霉变质，将会是各家品牌不得不面对而必须渡过的一道难关。

短期来看，品牌力更强、社交属性更高、节礼价值更突出的「顶奢」更受高净值客户群体青睐，头部品牌集中度将会进一步提升，品牌格局由「金字塔」型向「埃菲尔铁塔」型发展——头部越来越集中，下面越来越分散——塑造出「强者更强，弱者更弱」的格局走势。

比如，在豪华车市场，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、林肯、讴歌等二三线品牌都面临着增长放缓、甚至销量下滑的压力，但BBA仍然保持了旺盛增长，市场份额在近两年不降反增。

又比如，「不分家」的白酒行业，已经形成的共识是，2023年是酒业新周期的转折之年、分化之年。伴随消费人群的代际交替、消费偏好的复杂演变以及市场环境的多重变革，白酒行业进入深度调整期。新场景、新渠道、新消费、新人群等等方面的变化为白酒行业带来了全新的挑战。这个过程当中，产能和销量是在向优势产区和优势品牌集中，「产业格局在向核心产区集中，产区内部向优势头部品牌企业集中」。

这样的分化，也还原到了超高端品牌上。

在「和大天壹」奠定并引领消费风向、市场发展的基础上，超高端市场逐渐形成了4+3的头部品牌阵营，即：和天下、黄鹤楼1916、天叶、大重九+中华、南京、利群。这七大品牌，不仅塑造了中式卷烟大品牌在超高端市场的话语权、力量感，也支撑起品牌层面的价值升级和市场层面的消费升级，对于整个产业的结构提升、价值提升具有「牵一发而动全身」的影响。

相比于去年同期，「七大品牌」在今年前1-11月的市场集中度提高了近1个百分点，增量贡献度接近97%，同比提高了2个多百分点。和疫情之前相比，销量前七大品牌的市场集中度提高了近6个百分点，增量贡献度提高了17个多百分点。和5年前相比，市场集中度提高了近5个百分点，增量贡献度提高了15个多百分点。

增长速度更快，增量贡献更大，市场份额更高，这是「七大品牌」的稳定输出、高分表现。

在「七大品牌」加速成长的背后，不同于前两年快速做大蛋糕过程中的「水涨船高」，消费分化背景下的超高端市场有了增量被头部品牌更多切割、存量被头部品牌持续重组的双重分化。可以作为参考的是，今年1-11月，「七大品牌」以外超高端销量前10位品牌有两个销量同比下降，有4个销量前15位品牌销量同比下降。即便是在这些品牌所擅长并赖以生存的本土市场，它们的表现也缺乏说服力。

当然，「七大品牌」本身也是动态的，内部同样存在一定程度的分化，仍然有强者更强的趋势，中华在今年反超大重九，改写了超高端市场持续多年的「和大天壹」格局，2019年，中华首次进入「七大品牌」，取代了贵烟的位置。

前段时间，和朋友们一起讨论了品牌定价逻辑的变化。

这背后，实际上是新的价值标准和消费习惯。在今天，面对日新月异的技术创新，以及多元多样、求新求变的需求变化，如何用新技术、新产品来创造新体验、提升新价值比任何时候都迫在眉睫而又势在必行，消费者不会等你变得更好，后视镜以外的对手不会对你彬彬有礼，停留在过去的成功之上只会被新势力、新物种无情碾压。

落脚到超高端品牌，在一定程度上，我们还停留在拼原料、卷工艺、比材质阶段，同拼品质、卷体验、比价值之间还差着初加工和深加工的距离。只要保持「稍紧平衡」状态，这或许都不是问题，但显而易见的市场压力与需求变化，如果再继续沿用这种堆砌式的价格放大而无法裂变式的价值创造，分化之上还有分化，分化之后还有分化。

所以，从消费分化到品牌分化，真正风险不是趋势变化，而是一步一步不自知的「看不见」、「看不起」、「看不懂」、「来不及」。